新經濟系列研究
基岩研究院 推出“新經濟系列研究”專題，透視新經濟領域的水下冰山，本系列我們聚焦中概股企業，從資本的角度提供觀察和解讀。
文|Amy
本篇將揭示免費模式對於閱文集團這一憑藉付費閱讀實現盈利的巨頭而言，會受到怎樣的衝擊以及閱文集團在推出防禦性軟件飛讀的同時，還能有哪些應對方式。對於閱文集團而言，它的護城河是否在消失？接下來，enjoy.
閱文集團的盛世危機
閱文集團招股書顯示，閱文集團通過cloudary與騰訊文學業務的合併而創立並進一步整合網絡文學行業，按二零一六年日均移動日活躍用戶計，合併後的閱文集團擁有行業用戶總數的48.4%。
但是隨後用戶的增長就出現了明顯的放緩。閱文集團2018年年報顯示，閱文集團繼續與戰略股東騰訊合作，在手機QQ、QQ瀏覽器、微信讀書、騰訊新聞和騰訊視頻等多個平臺上發佈內容。隨著分銷渠道的擴寬以及產品和經營的不斷完善，平均月活躍用戶從二零一七年的191.5百萬人增加至二零一八年的213.5百萬人。
閱文集團平均月活躍用戶（單位：百萬）
但是從增長率上來看，2016年、2017年、2018年平均月活躍用戶數同比增長45.09%、12.71%和11.49%，增長率從2017年開始就出現了明顯的放緩。更為要命的是，閱文集團的平均月付費用戶數出現了下降。
閱文集團平均月付費用戶（單位：百萬）
閱文集團2018年年報顯示，雖然2018年的平均每月付費用戶數於年內取得回升，由二零一七年下半年的10.6百萬人增加至二零一八年的10.8百萬人，但是仍低於二零一七年上半年的11.5百萬人水平。也就是說，在二零一七年下半年，平均月付費用戶數較上半年減少了90萬人，2018年挽回部分損失，只減少了70萬人。
閱文集團付費比率
在近一兩年居民生活水平提高，付費意識上升的大環境下，閱文集團的平均月付費用戶數量反而是下降的，再疊加2018年下半年興起的免費閱讀對閱文集團付費模式的衝擊，平臺付費比率也出現了一定程度的回撤。2018年能夠實現付費用戶一定數量的回升，主要是憑藉總活躍用戶數的上漲。
除此之外，算法推薦對網絡文學行業的整體變革不容忽視。雖然，閱文集團已經注意到了這一點。2018年年報顯示，利用數據分析和先進算法，閱文集團進一步優化了平臺的智能推薦系統，並加強了社交功能。但是無法否認的是，無論是閱文還是其背後的騰訊，在智能推薦算法上，都沒有取得過太過突出的成就。相反，米讀背後的趣頭條在這一領域的表現要亮眼得多。在智能算法上，閱文集團仍需進一步的深耕，並將其靈活應用到飛讀和QQ閱讀等自有平臺上。
閱文集團雖然面臨了種種衝擊，但無法忽視的是，作為數字閱讀領域的巨頭公司，其在內容體系、用戶品牌認知度等方面的優勢，是閱文集團最堅固的護城河。然而，“我是修長城的，你是蓋豬圈的，我們確實不是競爭對手，可是架不住你總想挖了長城磚去蓋豬圈”。未來如何依舊未可知。
IP運營，閱文集團的變與不變
當前，免費閱讀平臺依靠免費的邏輯吸引了大量的用戶，但是平臺的內容質量普遍偏低。縱觀整個網絡文學市場，內容的分層非常明顯，一部分是能夠衍生出影視、漫畫等形式的高質量作品，另一部分則是低價量產的流量文，免費閱讀平臺上的內容基本都屬於後一種。
這些內容首先無法滿足對內容要求比較高、粘性比較強的用戶的需求，在後續的IP衍生開發上也會受制於內容的質量，想象力比較有限。而且單純的免費閱讀模式目前還沒有一個非常明確且有保障的作者變現模式，平臺本身缺乏對作者的培養，導致其難以構建起良性健康的內容生態。
業內人士認為，“把小說內容當作一種普通商品，並通過免費的方式營銷，短時間內當然可以獲取較大的流量和收益，但從長期來看，卻丟失了最核心的東西，就是內容本身。”
因此，閱文集團雖然在短期內已經受到了一定程度的衝擊，但是免費閱讀平臺要形成用戶的原始積累，構建自身的良性內容生態，完成算法推薦在網絡文學領域的調整，也還需要一段不短的時間。
目前看來，免費廣告模式（面對用戶相對低階的需求）+付費模式（面對用戶相對高階的需求）將形成類似於互聯網視頻廣告（流量內容）+付費（質量內容）的分層變現體系。網絡文學市場的“總蛋糕”將增加，利益也有可能重新分配。
但是對於閱文集團而言，有一點是始終不變的，那就是它未來的引爆點並不在付費閱讀，而在IP運營。在繼續推動IP合夥人制度之外，通過收購新麗傳媒，閱文集團將有機會進一步打通上游IP到下游影視的通路。吳文輝表示，未來，自制也將會成為閱文版權運營的重要方式之一。
閱文集團營收結構
從閱文集團歷年來的營收結構來看，在線閱讀始終佔據收入的大頭。閱文集團招股說明書顯示，閱文集團通過公司產品、自營渠道及多個第三方平臺為用戶提供優質內容和免費內容，公司就優質內容收取費用，大部分收入來自在線閱讀。
閱文還曾對此進行風險提示，“倘我們未能保留用戶基礎，或倘用戶參與度不再增長或出現下滑、或倘我們未能維持或繼續增加我們的付費比率，我們的在線閱讀收入將減少，這可能會對我們的業務、財務狀況、經營業績及前景造成重大不利影響。”
在線閱讀所佔總收入的比重
閱文集團的成功很大程度上取決於是否用優質文學內容帶來充足的用戶流量，從而挽留及吸引願意付費閱讀優質內容的現有讀者和新讀者。在線閱讀佔閱文集團總收入的比重基本在70%以上，在未來的一段時間裡，閱文集團也將繼續依賴在線閱讀這一重要收入來源。而且，更重要的是，即便IP運營為閱文集團擴大了想象空間，IP運營能夠運轉成功的基礎仍然是足夠數量的高參與度的用戶。
閱文集團的生態體系
閱文集團2018年年度報告顯示，截至2018年年底，閱文集團的平臺上共有7.7百萬位作家和11.2百萬部作品，其中包括自有平臺上產生的10.7百萬部原創文學作品，來自第三方在線平臺的350千部作品和200千部電子書。2018年期間平臺新增字數達到了443億。根據二零一八年十二月的百度搜索排名，前30部網絡文學作品中，有25部出自閱文集團的平臺。
IP運營也在緊鑼密鼓的推進中。閱文集團的一個重要戰略就是加強公司作為泛娛樂市場版權來源的領先地位並向下遊擴展。作為該戰略的一部分，閱文集團於二零一八年十月收購了新麗傳媒控股公司，一箇中國著名的電視劇、網絡劇和電影製作公司。此次收購將擴大閱文集團在娛樂市場的市場份額。
目前，閱文集團已經開始與新麗傳媒合作挑選作品進行內部改編。雙方還在探索一種系統的方法以開發具有版權改編潛力的內容，以及針對合作伙伴的經驗和偏好定製版權授權組合。此外，當新麗傳媒製作的視頻內容發佈時，閱文集團也會在閱讀平臺上進行聯合營銷活動，同步推高相關文學作品，包括《鬥破蒼穹》和《如懿傳》等。例如，在《如懿傳》播映期間，其小說在閱文集團的平臺上的日均銷售額增加了近五倍。
閱文集團2018年度報告顯示，本年度，閱文集團授權將130餘部網絡文學作品改編為其他娛樂形式。閱文集團聯合投資的數部網絡劇和電視劇亦相繼推出，包括《國民老公》、《你和我的傾城時光》、《武動乾坤》、《鬥破蒼穹》和《將夜》等。在動畫方面，閱文集團推出了新作品《星辰變》和《萌妻食神》，以及多部之前受歡迎作品的新番，包括《全職高手》、《鬥破蒼穹》、《國民老公帶回家》、《擇天記》和《全職法師》等。
閱文集團2018年度報告摘錄
IP運營密集開展的同時，閱文集團的收入成本同比增長22.8%至二零一八年的人民幣2480.3百萬元，主要是由於內容成本及電視劇、網絡劇、動畫及電影的製作成本增加。提得一提的是，電視劇、網絡劇、動畫及電影的製作成本在2018年度報告中首次被單列出來，佔收入的比重達到了5.4%，大幅高於2017年的1.4%。
拆分來看，內容成本同比增加19.5%至二零一八年的人民幣1529.3百萬元，主要是由於在線閱讀及版權授權業務收入增加。電視劇、網絡劇、動畫及電影的製作成本同比大幅增加至二零一八年的人民幣273.3百萬元，主要是由於自二零一八年十月合併新麗傳媒業務相關的製作成本人民幣153.0百萬元，以及與聯合投資的電視劇及網絡劇以及聯合制作的動畫有關的成本與收入同步增加。
目前看來，隨著閱文集團成功收購新麗傳媒，電視劇、網絡劇、動畫及電影的製作成本在短期內會進一步上升。而隨著雙方協同效應的進一步釋放，閱文集團將更多的參與到除了網絡文學之外的內容生產中去，對於平臺上IP運營的把控力和對全產業鏈利潤的抓取都將顯著提升。
對於平臺上的創作者而言，除了用戶付費閱讀的收入外，在閱文集團的全產業鏈內容開發下，後續內容生產和衍生品的開發都將帶來更多的收入，使得頭部內容產生超十倍、百倍的收益。這也是閱文集團身為頭部平臺顯著區別於其他平臺，尤其是免費閱讀APP的地方。作家服務的進一步深化、作品精品化運營的深入都將為閱文集團搭建起更深的護城河，從而吸引到更多的讀者和用戶，強者恆強。
此外，值得一提的是，雖然網絡文學使用中文漢字進行傳播，本身具有明顯的地域性，但是閱文集團的野心並未停留在國內市場。閱文集團在拓展國際市場方面同樣取得了初步進展。海外英文網站及移動平臺WebNovel自二零一七年推出以來，內容庫的深度和題材的廣度均得到了快速擴展。截至二零一八年十二月三十一日，WebNovel英文內容庫已上線了超過13000部海外作家的原創作品及300部中文譯文作品，累計訪問用戶超過20百萬人。
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