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拼多多成立三年以來增速迅猛,從用戶規模看已成為僅次於阿里巴巴的第二大電商巨頭。社交電商由需求端發起的屬性決定其三年便實現傳統電商十年的GMV積累。覆盤拼多多崛起之路,天時、地利、人和均有重要關係。不同於阿里巴巴和亞馬遜,拼多多崛起的底層邏輯是需求側倒逼供給側的改造。拼多多以效率為基,打造線上的Costco+Disney。我們判斷未來隨著新觸網用戶“復購”進一步增強,GMV持續高增長。拼多多也有望通過向上遊收取廣告費等跑通商業模型。
覆盤拼多多,拼多多的崛起具有不可複製性,天時、地利、人和均有重要先天作用。拼多多3年便實現了傳統電商10年的GMV積累。一方面,拼多多抓住阿里巴巴品牌升級擠出商家、騰訊小程序爆發引流、低線城市收入體量處於網絡零售爆發點的契機,另一方面,拼多多通過自身“電商+遊戲”等精細化運營,不斷改善需求端體驗,刺激新觸網用戶購物一蹴躋身topline電商。
拼多多崛起的底層邏輯在於社交電商是需求倒逼供給的改造。相比傳統電商,具有海外留學背景的黃崢帶領團隊學習歐美零售企業,抓住需求側倒逼供給側改革。傳統電商如阿里巴巴,是將線下交易搬至線上,提供商品、平臺、物流、支付,打造線上交易閉環生態,本質是供給側的線下到線上的轉移,屬於被動型購物。拼多多的拼團模式更多是從需求側發起,通過大規模的訂單實現對供給側的改造,是主動型購物,效率得到根本的改善。目前拼多多已建成第二大電子面單系統,長期來看在“二選一”有較強議價能力。
實現消費者體驗最大化而非門店利益最大化,打造線上Costco,商業模式更優。拼多多與Costco類似通過低價爆款SKU實現規模化從而帶動平臺高效運轉,但與Costco不同,拼多多在算法推薦、商業模式(產業鏈利益分配,讓利下游,向上遊索取利潤)、C2M反向定製實現數字化方面更勝一籌。
以效率為基,打造線上Costco+Disney,萬億GMV指日可待。拼多多的飛輪效應是Costco+Disney效應的共振,我們預計隨著新觸網用戶粘性增強,復購進一步加強,萬億GMV指日可待。並且,我們預計未來拼多多的戰略一方面集中品牌,從“好”開始,克服假貨問題,改善消費者購物體驗;另一方面拼多多將從“快”出手,充分改善物流體驗。
風險提示:電商競爭日益加劇,線上增速放緩,平臺假貨問題不能解決等。
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