記者 | 王立峰WLF
白電龍頭青島海爾（600690.SH）2018年財報並未給投資者帶來意外驚喜。每股收益1.17元的金額，低於此前機構給出的1.21元的一致預期。
應該是早已預料到業績並不是很理想，青島海爾在2018年報公佈前，並沒有披露其2018年業績預告，這與2017年的做法大不一樣。
從實際財務數據看，也不樂觀。2018年，青島海爾實現總營收1833億，歸屬於上市公司股東淨利潤74.4億元。無論是營收還是歸屬於上市公司股東淨利潤都創下三年以來最低增速，前者12.17%，後者7.71%。
拆分來看，廚電業務大幅下降以及海外業務收入增速大幅放緩是營收增速下降的主因。受到整體行業因素影響，廚電業務同比下降12.64%；對於海外業務，公司在財報中承認北美市場“行業低迷”。這一表態與2018年半年報略有差異，當時公司認為美國家電市場“需求下降”。不過，這一數據和表態恰好與筆者在《中年海爾》中的預測完全一致。
北美市場家電銷售低迷必將拖累青島海爾2019年的全年業績表現。海外業務對於青島海爾的營收貢獻超過40%，而北美業務又是海外業務最大的組成部門，約佔68%。2018年，北美業務實現收入528億元，較2017年同比增長12%，這一增速低於國內市場。
由於北美市場表現總體落後國內市場，再加上日本市場、澳新市場、中東非以及東南亞市場等海外市場表現疲軟，直接導致海外業務同比僅增長7.98%，遠低於2017年42.23%的營收增速。
從絕對額看，青島海爾營收總體仍在擴張，2018年實現雙位數增長，然而實現的過程並不容易，這一過程甚至限制了海爾的盈利表現。公司財報稱，人單合一、智慧家居等促成了企業增長，但事實並不完全如此。
業務結構方面，引領青島海爾業務增長的依然是冰箱和洗衣機。這兩項業務貢獻總營收的近50%，2018年實現總營收超過900億，同比增長16%。但是冰箱和洗衣機市場競爭非常激烈，遠超過空調業務。2018年冰洗業務全市場增長明顯放緩。產業在線數據顯示，2018年上半年，中國市場冰箱零售額同比增長7.2%，洗衣機零售額同比增長7.5%。
青島海爾冰洗業務增長高出同行，但是某種程度上，青島海爾冰洗業務營收增長建立在市場份額擴張基礎上，這在競爭激烈的市場意味著較大的費用開支。
同時，發力冰洗業務也部分程度限制了青島海爾的毛利表現。從財務數據來看，毛利率逐年下滑，冰箱的毛利率創下2014年以來最低，僅為30.36%；洗衣機則是近三年最低，僅為33.92%。當然，青島海爾這兩項業務的市場份額在不斷提升。
從費用看，青島海爾大手筆的營銷費用促成了公司營收的增長。青島海爾2018年總的營銷費用287億元，創下歷史最高；銷售費用佔營收的比重達15.63%，略低於前兩年。
這一費用與同行相比，也居於高位。財報顯示，2018年，美的集團銷售費用311億元，佔營收的比重11.87%；格力電器銷售費用189億元，佔營收的比重9.45%。美的集團和格力電器的營收都超過青島海爾，其中，美的集團2018年營收2600億，格力電器2000億。
較高的銷售費用搶佔了市場份額。在家電市場整體銷售低迷的情況下，青島海爾實現了冰箱、洗衣機、空調等業務市場份額的提升。其中，冰箱和洗衣機分別提高3.52、3.68個百分點。據公司財報描述，“海爾冰箱、洗衣機繼續保持行業第一併擴大領先優勢，零售額份額分別是第二名品牌的3.08倍、1.89倍。”但是值得深思的問題是，為什麼這麼大的領先優勢，並未換來毛利率的提升，背後的產業邏輯應該是家電市場的行業天花板。
過高的營銷費用也在侵蝕公司盈利。2018年，青島海爾實現歸屬於上市公司股東淨利潤74億元，同比增長7.71%，這一增速低於營收增長。
與同行相比，青島海爾的盈利數據遠遜於同行。2018年，美的集團實現淨利潤202億，同比增長超過17%；格力電器實現淨利潤262億，同比增長接近17%。
從增長的角度看，青島海爾也讓投資者心存擔憂。青島海爾同時披露的2019年一季度報告數據顯示，一季度營收480億，同比增長10.17%，是近11個季度以來最低增速。
一季度營收環比增長6.34%，不過這可能是春節因素的影響。歷史環比數據顯示，青島海爾一季度營收通常環比增速處於一年相對高位。如果這一結論今年繼續奏效，那麼預示青島海爾2019年剩下三個季度的營收壓力非常之大。
青島海爾沒有隨同一季報發佈二季度業績指引。
在市值方面，截至4月29日，三大白電企業，青島海爾1062億，美的集團3382億，格力電器3448億。年初至4月29日，青島海爾漲幅20%，美的集團上漲39%，格力電器上漲63%。無論是市值表現，還是背後的驅動因子，也即營收和利潤，青島海爾都與同行存在不小的差距。
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