【中美創新時報波士頓5月6日訊】（記者溫友平）記者從美國農業部最新的統計資料顯示，美國乳業尤其是鮮牛乳的消費呈現不斷增長的趨勢。日前，記者先後在美國COSTCO等大型連鎖超市現場觀察到，在鮮牛乳銷售的專櫃裡，幾乎全是巴氏低溫鮮牛乳，不銷售常溫牛乳。在這些巴氏低溫鮮牛乳銷售的品牌種類主要分為含1%脂肪、2%脂肪、脫脂和全脂牛乳。根據多年來在美國消費低溫鮮牛乳的習慣，記者尤其喜歡消費巴氏低溫全脂有機鮮牛乳。而美國農業部今年三月份最新的數據統計也顯示，美國全脂巴氏低溫鮮牛乳在所有種類的低溫鮮牛乳中增長幅度最大，最受消費者的青睞。
相比較美國自1924年實施優質乳工程以來上百年的成熟穩定的低溫鮮奶消費市場，中國乳業尤其是低溫鮮牛乳的消費市場近年來也成為一種消費風潮。究其原因，主要是隨著中國乳業市場的消費升級，在液態乳消費市場中，廣大消費者正從常溫的純牛乳轉向低溫的鮮牛乳。
據尼爾森數據統計，目前歐美等發達國家的巴氏低溫鮮乳的市場份額均已經達到了99%以上，其中加拿大99%、英國99.5%、美國99.7%、日本99.3%，而中國的巴氏低溫鮮乳市場份額卻是14%。可見，中國低溫鮮乳市場還有巨大的發展空間，目前正在掀起的低溫鮮牛乳消費風潮正迅速對標歐美髮達國家“鮮生活”的品質消費。因此，中國目前低溫鮮乳的發展既是中國消費升級的內在發展動力，更是國際消費品質生活的相互融合。
為了更好地比較中美乳業市場的巴氏低溫鮮牛乳消費趨勢和相互融合，記者特別選擇了中國乳業低溫鮮牛乳風潮的引領企業——新希望乳業的“新鮮一代的選擇”實踐作為參照座標進行深度解讀，或許能夠更加清晰地認識和理解中國低溫鮮牛乳發展現狀和未來巨大發展空間。
新乳業“鮮戰略”競爭優勢
中國低溫鮮乳已經處在了一個風口，據有關數據統計，在2018年，中國液態乳的增長率為7%左右，但是低溫鮮乳的增長率卻達到了16%。因此中國低溫鮮乳的市場增長速度非常快。但是對標美國低溫鮮乳99.7%的市場佔有率來說，中國低溫鮮乳才剛剛開始，市場份額非常小，未來市場發展空間巨大。
在這個低溫鮮乳風口上，新希望乳業的多年來一直堅持的“鮮戰略”已經充分彰顯了它在低溫鮮乳上的競爭力。據介紹，早在2005、2006年的時候，新希望乳業就提出了自己的“鮮戰略”，並實行兩條腿走路，即重點生產巴氏低溫鮮乳和低溫酸奶。在堅持了十多年的“鮮戰略”佈局後，新希望乳業最終迎來了近年來十分可喜的快速增長局面。
據新希望乳業上市後首份年報顯示，2018年營業收入為49.72億元，較上年同期增長12.44%；歸屬於母公司所有者的淨利潤為2.43億元，較上年同期增長9.22%。同時，2019年一季度實現營收12.22億元，同比增長13.50%；實現歸母公司利潤2264萬元，同比增長3.64%。
記者瞭解到，通過併購不斷髮展壯大的新希望乳業擁有全國最廣的工廠分佈區域，專門的乳製品生產企業已經達到了13家，這是最為適合做低溫鮮乳的獨特優勢。因為低溫鮮乳對於冷鏈的要求非常高，如同中國農科院的有關專家特別指出，中國低溫鮮乳只能產自本土區域。所以新希望乳業充分依託自身區域所在的工廠再輻射出去，並形成低溫鮮奶的全國最廣輻射範圍。這是新希望乳業低溫鮮奶非常大的優勢之一。
圖：新希望乳業世界一流的生產車間。
另外一個優勢就是新希望乳業的多年來的生態牧場和全程冷鏈建設。據統計，至2018年末，新希望乳業在四川、雲南、浙江等地建有11個標準化生態牧場，奶牛總存欄數達到19740頭。低溫鮮乳對於牧場建設要求非常高，要求牛奶的品質要非常好，這樣做出的鮮奶口味才會非常好。新希望乳業的牧場建設完全符合低溫鮮奶的高標準要求。同時，新希望乳業基於自己多年來對於牧場的佈局、工廠的佈局、還有整個供應鏈佈局，尤其是從牧場到工廠到市場的全程冷鏈佈局，更完全保證了牛奶更好的品質。據介紹，新希望乳業大量投入冷鏈設備建設，這充分保證了從牧場到工廠、市場和消費者手中的全程冷鏈。
但是，整體上目前中國冷鏈還是比較落後的，而美國冷鏈系統確實做得非常好。中美之間的冷鏈水平具有很大的差距，在中國低溫鮮奶市場中，由於冷鏈的侷限，導致目前低溫鮮奶的三四級市場就很難繼續滲透下去。中美之間低溫鮮奶冷鏈供應體系的差距，反過來也預示著未來中國低溫鮮奶發展的巨大空間。尤其是近年來隨著中國消費市場的不斷升級換代，中國低溫鮮奶市場消費者的意識已逐漸提高，未來低溫鮮奶市場必將是一個穩定的上升趨勢。
“鮮戰略”的創新舉措
記者瞭解到，新希望乳業在致力於推進“鮮戰略”創新發展進程中，做了三件非常重要且極具有創新意義的事情。
一是在產品層面上，在中國乳業市場上推出了第一款以時間為定義的產品，這就是在2011年在中國首推的新乳業“24小時鮮牛乳”。這個創新產品從正式推出到現在一直受到業界的關注、市場消費者的關注，以及新乳業上市後市場投資者的關注。目前這個“24小時鮮牛乳”產品也只有新希望乳業才能夠做到。這個產品只賣當天，賣不完就要下架，只要是消費者在終端市場能夠看到的產品都是當天上市日期的。這款中國唯一的“24小時鮮牛乳”產品目前在全球也是很少見的，因為這對於整個鮮乳生產供應鏈的要求非常高。
而這款標誌著時間極致概念的“24小時鮮牛乳”正是新希望乳業董事長席剛在當初率先大膽提出來的。2011年提出這款產品的時候，席剛是下定決心、並冒了一定的風險進行研發的，因為產品對企業的供應鏈挑戰非常之大。目前，這款產品卻已經受到了市場消費者的廣泛青睞和高度信賴。
二是在科研層面上，反覆試驗制定企業優質乳標準。早幾年，中國低溫鮮奶與美國低溫鮮奶相比，在口感上還是不一樣的，並略遜一籌。其中原因一方面是中國牧場奶源建設與美國、歐盟等國家高標準還是有很大差距的，另一方面就是中國巴氏殺菌的溫度要略高於美國等發達國家的標準。這樣在中國喝到的低溫鮮乳就不像在美國等歐美髮達國家所喝到的那樣自然的奶香味。對此，在2012年，新希望乳業作為首家通過中國優質乳工程的企業，在中國奶業科技創新聯盟的推動下，經過兩年多的反覆科研試驗，最終制定出了一個企業優質乳的標準：即巴氏殺菌溫度控制在72度至80度之間，企業的奶牛體細胞數≤30萬個/ml,生乳菌落總數≤5萬CFU/ml，多項指標均優於歐盟標準。據介紹，這個巴氏鮮乳殺菌溫度對於奶源要求非常高，只有奶源好，殺菌溫度就可以低，殺菌溫度低，就可以最大化保留牛奶中的活性物質，牛奶中的活性物質包括免疫球蛋白G、乳鐵蛋白、α-乳白蛋白等，對人體有增強免疫力、抗癌、抗炎、殺菌等功效，“24小時鮮牛乳”這支產品的活性營養物質是普通鮮奶的3倍。
因此，近年來越來越多從美國等歐美回來的中國留學生都會評價說，國內喝到的“24小時鮮牛乳”口感跟在國外喝到的低溫鮮乳口感是完全一樣的。
三是在行業發展上，新希望乳業持續深入推進中國優質乳工程的實施。據統計，迄今為止，新希望乳業是獲得“中國優質乳工程”乳品品牌最多、消費者覆蓋區域最廣的乳企。目前，新希望乳業正憑藉產業鏈優勢和標準化流程，在全國範圍內不斷推進優質乳工程。
記者瞭解到，早在1924年，美國就開始實施了優質乳工程，之後其乳業的發展一直在此優質標準下進行不斷的創新發展。目前，美國乳業發展尤其是在低溫鮮奶始終引領世界乳業的發展。對標美國，新希望乳業“鮮戰略”的創新舉措，將對中國乳業的低溫鮮奶發展必將起到重要的引領和推進作用。
致力於“新鮮一代的選擇”
隨著中國乳業巴氏低溫鮮奶“鮮風潮”的持續推進，新希望乳業是否已經或持續扮演一種低溫新鮮市場引領者角色呢？
首先，從低溫鮮奶和低溫酸奶產品的創新競爭力內涵角度解讀，新希望乳業實際上已經起到了市場引領的作用。
其次，新希望乳業以創新產品進行創新營銷角度上看，新乳業近年來主打的新鮮一代的年輕消費者主力軍，已經充分彰顯了中國乳業“鮮風潮”的市場消費力量。據介紹，新乳業在其營銷創新上，重點緊扣年輕人這一新生代消費者大做文章。在其實踐上，儘管沒有中國乳業巨頭那樣巨大的投入進行推廣宣傳，但是在嘗試著跟年輕人溝通的一些創新方式和方法卻取得了很好的市場認同。
記者瞭解到，2018年底，新希望乳業重新對於市場和品牌的訴求做了一次嶄新的定位，並正式對外發布了“新鮮一代的選擇”這一企業發展願景和品牌建設目標。新希望乳業董事長席剛認為，“新鮮一代的選擇”並沒有界定某一個具像化的人群，而是更傾向於一種生活的態度。新希望乳業所選擇的“新鮮一代”，所包含的內容更多的是一種積極的、健康的、陽光的這樣一種生活方式的人群。這種生活態度內涵的新鮮一代可以是00後、90後、80後，甚至是70後、60後等不同時代的人群。
其實，新希望乳業“新鮮一代的選擇”還有一種國際化視野的內涵。即無論是中國國內還是美國等其他國家，人類均會共同嚮往並努力選擇一種積極的、健康的、陽光的生活態度，這是全球化人類所共同相通的。
要致力“新鮮一代的選擇”，新新希望乳業自然地將“鮮戰略”和“芯乳業”視為這種“選擇”的重要推進力量。記者瞭解到，如果說“鮮戰略”是新希望乳業外部市場的創新佈局的話，那麼，“芯乳業”則是新乳業自身內部要打造科技化的進程。這種“芯乳業”的科技化進程將會在消費者終端得到實在的感知和感受。比如說，新希望乳業希望通過數字信息化的手段更好地服務消費者，使得自己在消費者市場中更有競爭力。因此，新希望乳業在進行整個科技化升級的過程中，最終的目標是圍繞著廣大消費用戶目標。
比如說，新希望為了升級會員用戶管理系統，就是讓更多的用戶沉澱在這個升級的系統中，然後瞭解這些消費者的畫像，這樣就更好地服務這些用戶。尤其是在推出創新產品的時候，就會與這些用戶進行互動交流，真正瞭解消費者的需求是什麼。同時，企業在推出創新活動的時候，就會做到精準化的推送服務，根據用戶個人的喜好，實現“千人千面”的營銷效果。
總之，新希望乳業一方面把前端生產更數字化、智能化，另一方面，在營銷終端更加多元化、場景化，不斷推動品牌年輕化、時尚化，從而不斷契合“新鮮一代的選擇”。（完）
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