拿下食品界“奧斯卡”，向世界訴說中國的休閒零食故事，良品鋪子正在變得“不一樣”。
今年3月18日，在FoodBev主辦的2019年世界食品創新大獎頒獎晚會上，良品鋪子首次參評便入圍了“最佳食品概念獎”，它也是首次入圍的中國零售品牌。
如果說“奧斯卡”是判定一部影片成功與否的風向標，那麼世界食品創新大獎則可稱為食品界的“奧斯卡”。它代表了食品行業前沿趨勢和走向，展示世界各地食品公司最具野心的創新產品和發展，新口味、新概念、智能包裝，先進的生產技術和更具責任感和可持續的食品工業。
千里不同風，百里不同俗。透過良品鋪子，海外億萬華人及熱愛中華美食的海外消費者無疑會加深對中國美食的瞭解，而良品鋪子也已成為一張亮麗的名片。
目前，良品鋪子豬肉脯、脆冬棗、芒果乾、海味零食、年貨禮盒等極具中國特色的美味零食“漂洋過海”，登上世界舞臺。這背後，離不開良品鋪子面對同質化市場，對高端戰略持之以恆的堅守。
高端戰略突圍
小零食，蘊藏大生意。商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》(下稱《報告》)顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元，年複合增長率為17.98%。報告預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。
市場雖大，廝殺也十分激烈。由於休閒食品行業主體數量眾多，零食行業普遍存在品牌之間的同質化競爭問題。同質化帶來的主要問題是產品獲利空間有限，品牌之間很容易陷入價格戰。這種價格戰模式也導致企業盈利能力受到限制，進而也使得休閒食品行業長期處於利潤率水平較低的局面。頗為尷尬的一組數據是，雖然休閒食品市場擁有眾多玩家，但至今尚無一家百億級企業。
不過，可喜的是，隨著居民消費水平提高，新中產階級崛起，新興零售渠道快速興起，我國休閒食品行業整體盈利能力基本保持在較高水平且大致呈逐步增加的趨勢。上述《報告》認為，零食行業發展已進入快車道。消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業以絕對的優勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業。
作為最先可能成為百億級企業的良品鋪子，率先嗅到了市場的急劇變化。跳出同質化競爭，摒棄價格戰思維，開闢新的利潤增長市場，成為良品鋪子大象轉身的首要抉擇，而發力高端零食則成為其重要註腳。
談及為何推出高端戰略，良品鋪子董事長楊紅春表示，高端零食是個空白市場，前景非常廣，需求還在不斷增長，我們覺得趨勢就在這兒，最終做出做高端零食的選擇。在他看來，所謂高端零食，即實現消費者對零食高品質、高顏值、高體驗準則及精神層面的滿足。推出高端戰略既是根據消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰，跳出同質化競爭的考量。
實際上，不管經濟如何變，人們對高品質生活的追求不會變，高端零食能和低質低價、同質化、價格戰區分開，便有未來。不過，這也需要企業及時佔領消費者高端零食消費心智。
良品鋪子副總裁趙剛對此深有體會。在他看來，休閒食品市場必然要走向集中化，而企業規模擴大的同時，增速大部分都會變慢。應對這種情況，只有變得更聚焦。顧客潛在認為所有選擇都有高端、低端和中端三等級劃分，而良品鋪子在顧客心裡就是要站穩高端的心智，這是良品鋪子連續幾年進行消費者測評得出的結論。
而在高端戰略轉型過程中，良品鋪子動作頻頻。
今年1月7日，良品鋪子邀請吳亦凡、迪麗熱巴進行代言，進一步提升品牌曝光率和攻佔消費者心智。
而過去一年中，良品鋪子先後更換品牌LOGO、調整門店結構、佈局海外市場、開設多業態超級零售店等，種種動作都在彰顯良品鋪子求變之心。
去年8月27日，良品鋪子更換“良印”新LOGO，主打年輕時尚、國際化。
門店結構調整方面，與阿里合作進行智慧門店升級改造，上線智能導購，使得門店更具有互動性和場景體驗化。推出支付寶刷臉支付產品“蜻蜓”，開設融合零食店+茶咖+鮮花店等多業態的“超級零食店”等。
除了門店升級外，良品鋪子線下門店也在從街邊店逐漸向購物中心店轉移。據瞭解，目前良品鋪子已有接近400家購物中心店，佈局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈。明年起，新開門店中半數以上集中在大型購物中心。
海外市場方面，良品鋪子在線上加入“天貓出海”陣營及其他跨境電商平臺；線下通過B端代理商進駐海外華人商超。截至目前，已經攜100多款美味的零食進入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個國家和區域。此外，良品鋪子也對供應鏈進行升級，打通國際物流鏈路，在美國、加拿大、澳大利亞等重要市場，與海外物流合作建設倉儲配送體系。
雙線領跑
對於任何一家企業來說，轉型都十分不易，需要在人財物等多領域重投入。雖然良品鋪子品牌運營和市場開拓已步入良好發展軌道，但進一步擴大業務規模，需要較多的資金投入。為此，良品鋪子選擇IPO方式，實現公司長期可持續發展。
從招股書來看，良品鋪子在全渠道佈局上已佔據先發和規模優勢。
據瞭解，良品鋪子於2006年在湖北武漢開出其第一家線下門店，並於2012年建立電商公司進軍線上。從線上來說，從2015年至2017年，良品鋪子線上收入由8億元增長至22億元，複合增長率達65.85%。而在2018年“雙11”，良品鋪子在天貓、京東旗艦店食品類目銷量排名均上升一個位次。
良品鋪子在線上真正做到了百花齊放，不拒絕任何可能的拓展渠道。據瞭解，良品鋪子將線上分為B2B、B2C兩大部類。前者是良品鋪子向京東自營、天貓超市、唯品會及其它線上經銷商供貨，後者是良品鋪子到天貓、京東開旗艦店及通過良品APP向消費者銷售。良品鋪子在線上以2C為主、2B為輔，全力發展2C、不拒絕2B。
從線下來看，2006年8月，良品鋪子第一家門店在武漢誕生。3年時間門店數量擴張到100家，目前其門店數量超過2100家，實現從核心商圈到社區門店的多層次覆蓋。
目前良品鋪子已構建起包括線下直營、加盟門店、線上電商平臺、社交電商平臺、O2O平臺及自營APP在內的全渠道營銷網絡，且線上線下收入佔比相當。
在全渠道佈局方面，三隻松鼠、百草味偏重於線上，來伊份、鹽津鋪子(面向商超)偏重於線下。而能與良品鋪子全渠道佈局相對比的也只有包含百草味品牌在內的好想你。
從營收方面來看，根據良品鋪子最新招股書顯示，該公司於2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營業務收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元。對比主營產品為休閒零食的細分行業上市公司，良品鋪子的主營業務收入連續三年半普遍高於行業多家知名企業。
從盈利能力來看，2015年到2017年，多年來良品鋪子保持持續盈利狀態，淨利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%；2018年1~6月，其毛利率為29.75%，高於好想你的28.8%。
從產品售價來看，良品鋪子與三隻松鼠、百草味的價格已有一定區隔。商務部數據顯示，從我國零食行業平均定價最高的類目數量看，良品鋪子最多有16個，來伊份有11個，三隻松鼠和百草味分別只有6個和3個。而從淘寶系店鋪2018年1月到10月的銷售增速看，良品鋪子要遠超三隻松鼠和百草味，三者分別為211%、46%和78%。
不過，雖然良品鋪子售價在同行中屬於較高水平，但消費者願意為高質量的商品買單。根據良品鋪子披露的數據顯示，目前品牌全渠道用戶超過4000萬，從會員消費數據中發現，全渠道打通後，同時在兩個以上渠道有消費習慣的用戶，消費額度是單渠道用戶的1.6倍。
而從財務表現來看，良品鋪子近幾年的貨幣現金一直很充裕。2015年至2017年全年、2018年上半年的貨幣資金分別為：4.3億、6.3億、10.7億、3億。2015-2017年三年累計淨流入約15億元。
從良品鋪子主推的高端戰略不難看出，我國休閒零食產業已進入細分化賽道，良品鋪子是這一賽道的開啟者，走在了頭部企業前列。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，過去零食企業更多倡導的是企業的差異化競爭，很少有主打高端零食這種說法，良品鋪子提出的高端零食戰略讓企業的發展需求更加聚焦。
此外，跳出價格戰的良品鋪子也為休閒食品行業未來發展提供了一種新思考。休閒食品頭部企業通過利用其在品牌、研發、規模化採購、銷售渠道等方面的優勢，降低採購成本，提升管理效率，發展中高端產品的同時，也有利於不斷提高利潤水平和行業競爭力。
可以預見的是，隨著良品鋪子高端化戰略不斷深入，休閒食品行業的競爭格局也將會被改寫，市場不斷向細分化、集中化領域發展，頭部品牌效應將會越來越明顯。
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