日前召開的全國化妝品抽檢工作會議披露，2018年國家藥品監管部門共組織抽檢15465批樣品，抽檢合格率為94.6%，比去年提高2.4個百分點，我國化妝品安全形勢總體穩中向好。
化妝品與消費者的生活息息相關，其安全已經成為人們關注的新熱點。隨著電商購物和網紅經濟的繁榮，化妝品行業一些非法添加、假冒偽劣、利用網絡製假售假等問題多發頻發，化妝品安全面臨新挑戰。業內人士表示，國產化妝品要想贏得消費者信賴，需要企業“質造”給力，同時需要政策支持和職能部門加強監管力度。
“國抽”大考合格率高
國產化妝品成為2018年“國抽”主要對象，《2018年國家化妝品監督抽檢工作總結報告》顯示，從產品生產地來看，抽檢樣品主要以國產產品為主，共抽檢 12681批，佔比達82.0%。生產地涉及27個省（區、市）。據瞭解，2018年化妝品抽檢工作在抽檢範圍廣泛覆蓋的原則基礎上，側重地市級、縣級地區的化妝品市場抽檢，包括美容美髮場所、集中交易市場、網絡經營店等多種場所。
數據顯示，2018年化妝品監督抽檢共抽取了7類產品。其中，抽檢宣稱祛斑/美白類產品3498批，面膜類產品3662批，防曬類產品2473批，祛痘/抗粉刺類產品2191批，染髮類產品1552批，燙髮/脫毛類產品1485批，養髮類產品604批。抽檢結果顯示，防曬類產品合格率為93.8%，面膜類產品合格率為98.8%，祛痘/抗粉刺類產品合格率為99.7%，祛斑/美白類產品合格率為99.6%。其中，面膜類化妝品抽檢樣品不合格原因，主要是違法添加糖皮質激素和微生物指標超標。染髮類產品不合格率較高，主要不合格項目為“染髮劑檢驗結果與特殊用途化妝品批件或標籤標識的染髮劑不符”。不過，大多數產品所用原料及用量符合《化妝品安全技術規範》要求，產品安全風險較低，因此消費者不必恐慌。
此外，數據表明，直轄市及省會城市等較大城市的化妝品安全質量良好，通過商場、專賣店、超市等正規渠道流通的化妝品安全質量較好，市縣/區縣及縣以下地區抽檢的化妝品不合格率相對較高。
正是這些小小的口紅、面霜等化妝品撐起了我國近3千億元規模的化妝品市場。國家統計局發佈的數據顯示，2018年我國限額以上企業化妝品類零售額為2619億元，同比增長9.6%。在“美麗經濟”繁榮下，國產化妝品品牌正在不斷崛起。前瞻產業研究院發佈的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，國產品牌百雀羚的市場份額從2014年的1.4%增長至2017年的2.3%，位列化妝品品牌市場份額的第二位；自然堂從2014年的1.3%增長至2017年的1.7%，位列化妝品品牌市場份額的第五位，國產化妝品市場佔有率上升趨勢明顯。
對此，北京工商大學商學院副教授陳立彬表示，經過多年的發展，國產化妝品的品牌經營達到了相對成熟的階段，大多數品牌形象具有自身特色，市場定位比較清晰，已對特定的消費群體產生一定的吸引力。
國產品牌應該小而精
從小規模起步、工業化生產、海外品牌收購，到如今的國產品牌層出不窮，國產化妝品已進入新的發展階段。一方面，國產品牌憑藉電商渠道優勢以及產品質量的創新，市場份額越來越高；另一方面，隨著90後逐步進入職場，成為新的護膚大軍，電商直播、網紅經濟、快閃新零售等營銷方式大熱，國產品牌個性化的營銷步伐加快。
在產品和渠道的多重發力推動下，國產化妝品正在追趕年輕人的腳步。2017年百雀羚通過短視頻營銷以及跨界玩法俘獲了一批年輕消費者，並於同年“雙11”創下24小時銷售總額2.94億元的紀錄。2018年，自帶流量的“故宮博物院文化創意館”推出首款彩妝六色故宮口紅，引發全網關注。如何持續突圍，從曇花一現轉變為基業長青，成為國產品牌共同的難題。
法雅姿總經理張吉勝認為，國產化妝品應該小而精，而不是大而全。品牌塑造的基礎是品質，但在“酒香也怕巷子深”和“看臉”的時代，僅有好品質還不夠。消費市場分級和新媒體營銷迭代速度加快，要求產品品類和營銷方式及時更新，聚焦差異化市場，講好品牌故事，找到獨特賣點，實現口碑傳播效果。
側重差異化定位，尋求競爭中突圍。要想基業長青，國產品牌還要讓消費者感受到個性化的貼心服務。愛諾瑪亞品牌創始人李慧芬表示，隨著中產階級的崛起，國產品牌想要依靠價格戰在激烈的市場競爭中脫穎而出，已無可能。“走出工廠，走出辦公室，讓更多消費者瞭解我們的品牌才是重中之重。”
除此之外，國產品牌在研發上持續加碼。資料顯示，上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等國產品牌研發支出佔營業收入的比例均在2%-3%之間，投入比例可以比肩一些國際品牌。
只有提升品質，方得消費者信賴。北京工商大學中國化妝品研究中心何一凡表示，產品質量核心之一就是產品承載的科技元素。科技含量不高、產品質量難以保證，進而會導致消費者對品牌的忠實度下降，失去對品牌的信賴。
信用讓“美麗”消費更放心
網絡經濟的繁榮讓化妝品“成也網絡，敗也網絡”。根據中國消費網投訴平臺數據，化妝品投訴主要來自電商平臺，其中假冒偽劣、虛假宣傳等問題佔比較大。微商、電商、海外代購、網紅直播等渠道則是當前化妝品消費投訴熱點，同時也在侵蝕化妝品行業的信任度。在此營商環境下，企業如何提振國產化妝品形象，贏得消費者的信任？
對此，北京緯世天然科技股份有限公司董事長徐龍虎認為，國內化妝品質量獲得消費者認可和信賴需做好三方面工作。一是嚴格按照國家規範使用原材料，做到不違規添加，不虛假宣傳；二是生產過程嚴格把關，做到採購原料與產品標註一致；三是產品要經得住多方檢測。目前很多企業只有一個基本檢測報告，這還不夠，呼籲提供第三方檢測報告或評價報告，讓消費者更放心。“上游品牌方需做好品質把控、防偽的標杆設定，管理好貨源輸出的渠道，中下游及終端消費才能免受假貨的危害。”採拍品牌創始人陳盛表示。只有依靠產品質量才能贏得消費者信賴，樹立良好的品牌形象，實現民族品牌的真正崛起。
據記者瞭解，2019年，化妝品監管重點是打擊非法添加等違法行為，確保化妝品消費安全。為了加強監管，淨化營商環境，形成誠信市場氛圍，提振消費信心，市場監管相關部門也在完善法規規範體系，推進《化妝品監督管理條例》及相關配套文件制修訂。
香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍表示，“民族化妝品的崛起不單是企業的事、市場的事，更要調動全社會的力量發揮作用，促進產業騰飛。”
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