完整的市場方案主要分為以下幾大板塊,在策略撰寫的過程中,依據策略優先級按照以下三個步驟劃分,前後承接。為避免無用功,儘量確定前一部分後,再開始後一部分!
方案目錄,記住這個!整個策劃案的大結構:
先來說第一部分:產品定位及包裝
一. 課題梳理
回顧Brief需求(以遊戲產品為例),概述包括:
1.產品特點 2.目標人群;3.主要競品;4.階段Slogan;5.市場目標等
【以實際Brief為準,視具體情況為準】舉個例子:
梳理需解決的問題,包括:
1.What:我們主要推廣的是什麼?
2.When:推廣的時間和節奏如何?
3.How:以什麼樣的方式進行推廣?
4.Where:通過什麼渠道進行推廣?
二.產品分析
產品本身具體分析,包括:
1.玩法介紹;2.產品調性;3.產品印象;4.產品特點;5.核心利益點提煉等
舉個例子:
三、市場分析
主要競品分析包括:
1.競品玩法;2.競品特點;3.競品市場背景;4.競品傳播亮點等;
【以實際需求為準,酌情分析】舉個例子:
四、用戶調研
調研內容可根據遊戲玩家、目標用戶(競品玩家)進行分別調研,應將該玩家的觀點進行歸納提煉,方便之後的推導。
- 內容應包括:
•用戶屬性 •遊戲愛好 •對遊戲的關注點、滿意與不滿意、期待點
2. 用戶結構(用戶畫像)
根據用戶調研結果,將用戶以重度劃分層級,並描述對應的用戶特徵。
對於層級劃分並不明顯的遊戲產品,可根據用戶調研和百度司南的結果提煉出用戶畫像
3. 用戶分析
結合用戶特徵及產品主要賣點,可以分析出在推廣宣傳上以什麼樣的產品切入點能打動不同的用戶,內容應包括:
•玩家分類 •玩家特徵描述 •產品切入點
4. 用戶洞察
結合之前的用戶分析,瞭解到不同用戶會被相對應的產品切入點打動後,進而可挖掘出不同用戶的心理洞察。
用戶心理洞察是描述用戶心裡渴望從遊戲中得到、感受到的體驗或情感。
五、產品定位
產品定位是結合產品賣點、市場區隔點、用戶心理洞察三方,所產出的定位,此定位應該是:
遊戲在用戶面前展示的形象
六、傳播Slogan
結合產品賣點和玩家情感訴求,產出傳播slogan。
Slogan要點包括:
•貼合產品特點、傳播定位 •有煽動性、號召力 •要通順、易上口、易傳播
七、創意展現
創意展現內容視各案實際情況而定,普遍創意形式有:
•主KV(闡釋傳播主題/slogan)
•系列KV(產品特點系列KV)
•視頻創意(病毒視頻/CG/品牌視頻/微電影/……)
•戶外創意(地鐵場景/AR/……)
至此!策劃案的第一部分(產品定位及包裝)完成!此處應有掌聲呱唧呱唧(*╹▽╹*)
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下面開始第二部分(市場策略及落地):
一:策略思考
基於Slogan和產品定位,根據目標、市場運作及用戶洞察,進行策略思考,得出核心策略和階段性策略;
二:推廣規劃
整體推廣規劃包括:
1.總策略(一句話定義)
2.時間軸
3.階段主題
4.每個階段對應的事件
5.每個階段主打的用戶
6.推廣渠道(可選)
7.示例
階段策略:
1.階段主題
2.階段策略
3.階段目標
4.階段事件
5.階段目標人群
四:具體市場活動
落地活動描述包括:
1.活動時間
2.活動目的
3.活動內容概述
4.活動流程
5.推廣渠道(可選)
6.示例
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