經歷了一番從品牌、渠道、營銷、產品SKU全面調整後，上海家化（600315.SH）旗下的國產高端美妝品牌佰草集，正在與佔據中國高端美妝市場主導的一眾外資大牌搶奪陣地。
智研諮詢的分析，中國化妝品市場規模到2021年預計將接近5000億元，2017-2021年預計年均複合增長率為8.3%。從歐萊雅、資生堂、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等企業披露的2018年年報來看，中國市場和高端產品業務已經成為這些公司的增長引擎，行業競爭日趨激烈。
與百雀羚等面向大眾的國產美妝品牌不同的是，一直定位高端市場的佰草集，此前因為品牌老化、庫存壓力、缺乏爆款等問題，面對外資品牌的強勢衝擊，一度處於比較尷尬的位置，但消費升級給了佰草集突破的機會。
市場承壓倒逼品牌重塑
上海家化主要運營的品牌有11個，包括六神、佰草集、雙妹、湯美星、美加淨、啟初、玉澤等，其中定位高端市場的美妝品牌是佰草集和雙妹。
走中國風路線的佰草集，一直以來以研發生產運用中醫藥本草配方的產品，來強化在化妝品領域的特殊定位並區別於外資大牌。這一品牌定位對佰草集來說有利有弊，上海家化副總經理兼首席運營官葉偉敏對第一財經記者表示，佰草集是唯一能在高端百貨生存並立足的國產美妝品牌，但同時也在這一渠道受到了來自外資高端品牌的巨大壓力和衝擊。
2018年上海家化旗下其他品牌均有不同程度的增長，但佰草集卻業績微跌，為扭轉增長乏力的態勢，上海家化在不斷推進佰草集進行品牌定位、渠道整合、品質提升、營銷創新等一系列的調整和梳理。
品牌營銷方面，佰草集一改過去主要面向35歲以上熟齡女性的客群定位，著力打造高端化、年輕化、細分化的新形象。
上海家化首席財務官韓敏表示，公司下一階段要實現重點突破的領域是彩妝和輕醫美，佰草集此前已試水了口紅、唇釉、粉底三種彩妝單品，未來還會有進一步的動作。
葉偉敏對第一財經表示，佰草集加大了拓店力度和品牌形象統一化，對線下零售終端進行了全面改造和升級，將百貨渠道的專櫃全面升級為“養美空間”單品牌店並梳理產品SKU，目前養美空間單品牌店已達247家；將CS渠道的門店改造成統一的風格並推出專供的“典萃”系列產品，同時加大對銷售人員的培訓和激勵、升級消費者的體驗和認知，從而提升單店坪效。去年9月佰草集進入屈臣氏系統，增長很快；今年5月進入中免集團的機場免稅店體系；此外，佰草集還進入了歐洲市場的藥妝店零售渠道，正式走出國門。
2019年第一季度，佰草集典萃在CS渠道中的市場佔比，是2017年第四季度的三倍；電商渠道與線下渠道的貢獻佔比分別為22%和78%，電商收入同比增長25%以上。
相對於多年運營更趨成熟的線下渠道，上海家化旗下品牌的電商渠道整體起步較晚，葉偉敏稱，線上渠道正在追趕，接下來線上線下產品會在保持品牌調性的前提下進行不同的區隔，以期共同發展。
為應對競爭，上海家化採用了激進的員工考核方案，“整個公司內部包括佰草集，品牌和銷售部門的人員淘汰速度最快，銷售人員每年有超過10%的淘汰率。”葉偉敏說。
何時成為國內產業領銜者
上海家化證券事務代表兼董事會辦公室主任陸地此前表示，佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播、庫存過大等情況，公司對該品牌的調整和梳理，參考其他知名品牌的復興之路，復甦時間至少需18個月以上。
調整的結果在今年8月上海家化公佈的半年報裡初見端倪，佰草集第二季度實現了兩位數增長，但這一增長勢頭能否繼續保持還未可知。
想要快速提升品牌影響力，還需要打造一個或數個爆款產品。佰草集品牌總監黃志凱對第一財經記者表示，做爆款要符合幾個條件：一個是產品要具備銷量大、使用頻率高的屬性，單一SKU要佔到總體15～20%的銷量；第二是要具備特殊性，比如運用了獨特的研發科技和高品質材料等；第三是要與品牌本身的調性和形象契合，滿足上述條件的產品才不會是曇花一現。
上海家化首席市場官濮春華稱，佰草集近期升級的太極日月精華在小紅書衝上了人氣第二高，今年十一期間的銷售對佰草集品牌的貢獻率達到16%。基於此，該款產品年底之前出貨量增加了30倍，也是最有可能成為爆款的產品之一。
她認為，年輕消費者尤其是Z世代，具備眼光更開放、對品牌更有見解的特質，對他們而言價格不是選擇的首要因素，關鍵是願意嘗新。
佰草集想要與佔據市場主導地位的外資品牌競爭，品牌重塑、渠道優化、打造爆款都是必要條件，但真正成長為中國高端美妝市場裡的領銜者，還要靠規模和業績說話。
8月20日，化妝品巨頭雅詩蘭黛集團發佈第四季度財報和截至2018年6月30日的財年報告，顯示2018財年雅詩蘭黛集團淨銷售額同比大漲15.72%至137億美元，創十年新高，淨利潤同比下滑了，但旗下有包括雅詩蘭黛(Estee Lauder)、海藍之謎（La Mer）在內的4個年銷售額突破10億美元的高端品牌。2018年，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、蘭蔻、聖羅蘭美妝、阿瑪尼美妝及科顏氏6大品牌也躋身10億俱樂部。
上海家化2018年年報顯示，公司總營收為71.38億元，同比增長10%，歸屬上市公司股東淨利潤5.4億元。記者瞭解到，太極系列產品升級後成本上升了但價格只有細微上浮，加上整體終端渠道升級、營銷投入加大，佰草集正在不惜成本打造品牌和產品，以期品牌完全復甦。
綜合來看，佰草集距離中國高端美妝市場領銜者還有一定的距離。
天風證券認為，當前內容營銷趨勢興起，佰草集打造了凍乾麵膜等爆款，在逐步理順“種草-傳播-銷售變現”等新玩法後，下半年繼續主推高景氣細分品類的太極日月精華，多輪營銷投放，將助力全年品牌表現改善。
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關鍵字: 歐萊雅 原汁原味的德系SUV
