昔日明星酒鬼酒業績突降，光靠高額廣告費就能高端化、全國化？

出品：每日財報

自去年以來，絕大多數行業都從增量市場轉向了存量市場，隨著基數的不斷膨脹，動輒長期保持30%以上的業績增幅的公司越來越罕見了。雖然白酒行業的王者光環一直都是茅臺、五糧液，但實際上輪年內股價漲幅，酒鬼酒其實不逞多讓，其年內最高漲幅一度超過1.7倍，僅次於五糧液。然而，酒鬼酒才建立起的光輝形象卻被三季度業績震得搖搖欲墜。

10月17日，酒鬼酒發佈2019年三季報，報告期內，公司營收為9.68億元，同比增長27.34%，淨利為1.84億元，同比增長14.27%。其中，第三季度淨利為2818萬元，同比下降39.5%。截至當日收盤，股價收報34.95元/股，跌幅達7.37%，盤中一度跌停。

《每日財報》注意到，這是酒鬼酒13個季度以來首次淨利潤下滑。從2016年第三季度起，酒鬼酒每季度淨利潤都保持增長態勢。在今年第二季度，酒鬼酒淨利潤同比增速還達到了60.14%，而僅僅三個月之後，淨利潤增速就突然下滑了近四成。究竟發生了什麼呢？

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1956年，酒鬼酒前身湘西第一家作坊酒廠吉首酒廠成立。1997年，酒鬼酒在深交所上市，成為湘西土家族苗族自治州第一家上市公司。十年後，酒鬼酒全面完成改制重組，中皇有限公司成為其控股股東。2016年，中糧集團成為其實際控制人。儘管酒鬼酒背後有中糧集團這棵大樹，但也沒能完全籠罩住其自身問題。

今年以來，受益於半年報出色的業績表現，酒鬼酒自半年報發佈後股價一路上漲，曾最高漲至42.87元/股，漲幅高達52%。而此番業績突降，酒鬼酒解釋稱，業績下滑主要系本季銷售費用對比去年同期大幅增長。

酒鬼酒第三季度營業總成本2.21億元，同比增長19.84%。其中銷售費用0.97億元，同比增長50.35%。激增的銷售費用引發了業界的質疑。從酒鬼酒回應來看：費用快速增長的原因，主要是公司根據戰略的需要增加了市場投入，而對於業績增速的放緩，則是公司考慮維護市場，對部分產品線進行優化，對部分產品進行停貨控貨所致。但是單純的把問題丟給銷售費用增長似乎並不能為三季度的業績下滑“背鍋”。

因為在今年二季度，酒鬼酒的銷售費用同比增長29.10%，同樣高額的銷售費用增長卻帶來了二季度40.49%的營收增速和60.14%的淨利潤增速。所以顯然在二季度酒鬼酒的銷售費用更加高效。

另外，在去年第四季度，酒鬼酒銷售費用也同比劇增141.53%，營收同比增長30.57%，淨利潤同比增長3.25%，尚且還沒達到下滑的境地。所以把責任單方面推給銷售費用的增長是有點片面的。

雖然對於酒鬼酒這樣的小區域、小體量、小品類的“三小”名酒來說，大規模的投入費用的確是有必要的，但是這種費用的投入方式更要符合酒鬼酒的發展路徑。

近年來，酒鬼酒頻繁向高端化和全國化進軍，大力將旗下高端白酒品牌“內參酒”推向全國市場。去年在央視12個節目中投放廣告，“內參”還冠名了《對話》欄目。整個2018年，酒鬼酒銷售費用增長了68.78%。光是內參酒2018年廣告投入就接近5000萬。而2018年酒鬼酒廣告費用8508.45萬元，如果內參酒投入5000萬元廣告費的話，將佔到去年廣告費的58.77%。所以不難發現，酒鬼酒高額的銷售費用是與其高端化和全國化的佈局存在著很大的關係。

同時第三季度往往是白酒行業的銷售淡季，而且與往期相比，酒鬼酒在三季度的銷售費用投入顯得十分低效，業績不好又“大失血”投入，暴雷在所難免。

其實如果想單一的通過高額費用投入來催熟一個品牌的話，這並不是一個成熟的發展方向。酒鬼酒的費用投入本可以更精細化和精準性，這樣的銷售費用投入才能對酒鬼酒未來的業績有所幫助。

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存貨控貨不得已，小型酒企不容易

綜合全國高端白酒市場來看，區域性白酒、小型白酒公司在高端白酒領域受到的擠壓越來越嚴重。有業內人士表示，白酒的消費下沉是非常明顯的，之前一線城市和部分二線省會城市是茅臺的消費主力，現在發現在一些三四線小城市辦事喝茅臺也越來越普遍。在這種趨勢之下，白酒公司的業績分化愈加明顯。

同時受制於企業體量和馥郁香型的小品類限制，內參酒一直難以真正突破高端白酒市場。因為傳統名酒茅臺、五糧液和國窖1573依然在長時間內牢牢掌握著高端白酒市場95%的份額。另一方面，酒鬼酒規模較小，作為區域型白酒企業在大品牌企業的擠壓之下，第三季度業績下滑也是可以理解的。

《每日財報》注意到，其實酒鬼酒第三季度財報“暴雷”，更多與公司的市場戰略調整有關，酒鬼酒需要維護市場，於是進行了停貨、控貨，因此導致了盈利波動。

另外，第三季度是酒類銷售的傳統淡季，體量小自然就會放大波動。

《每日財報》瞭解到，酒鬼酒的次高端酒鬼系列為消化高庫存，三季度基本處於停貨狀態。另外，酒鬼酒紅壇自6 月底下發停貨通知，9 月份才恢復發貨，渠道庫存消化至2個多月。截止目前，酒鬼酒的存貨為9.05億元，與去年同期相比增長了12.3%。同時停貨期間不再接受訂單及辦理髮貨事宜。不得不說酒鬼酒的停貨、控貨與茅臺的排隊購買一瓶難求形成鮮明對比。

隨著經濟形勢的轉變，消費類企業進入“新常態”或許是必然之路。酒鬼酒三季報的情況更是佐證了這一點，對於投資者來說，關注點更應該放在經營性現金流量淨額。

雖然中高端白酒行業的業績增速存在放緩的跡象，但是，好的公司終歸是賺錢的。比如類似的青島啤酒，由於啤酒沒有區域性的障礙（茅臺酒只能用茅臺鎮的水），早早完成全國性的的兼併廝殺，公司的業績增幅也已經進入佛系階段。但公司非常賺錢，經營性現金流量淨額常年居高不下，大把分紅。

投資者的投資觀念也應隨著經濟形勢的變化而儘快轉型，避免錯失好機會。