如今，市場上有無數的服裝品牌，許多外國品牌已經進入中國市場，在中國的購物中心佔有一席之地。作為90後、00後的流行品牌，拉夏貝爾是一個全英文名字的中國品牌，旗下擁有多家公司，是名副其實的女裝巨頭。
但拉夏貝爾2018年財報顯示，該公司年營收101億元，淨利潤虧損1.6億元，同比下降132%。大量門店關門仍虧損巨大，庫存銷售積壓，債務73億！縱觀整個服裝品牌行業，拉夏貝爾排名墊底。可以說，拉夏貝爾是行業最慘品牌。
為什麼品牌這麼多，業績、股價卻在下跌？
拉夏貝爾公司成立於1998年，總部位於上海。2014年10月，拉夏貝爾在香港上市。2017年9月在上海證券交易所上市，成為中國首家A+H服裝上市公司。
拉夏貝爾專注於服裝產品的設計和開發、品牌推廣、外包和直銷。該公司有三個女裝品牌:“拉夏貝爾”、“拉夏貝爾運動”和“Candies”。2011年8月，拉夏貝爾推出了男裝系列；2012年，推出全新女裝品牌。同年10月，推出日韓少女品牌；2013年推出成熟女裝品牌、親子品牌、童裝品牌。
拉夏貝爾一度做得很好。2014年淨利潤增長21%，2015年增長22%，達到6億多元的峰值。然而，上市後的第二年，拉夏貝爾就出現了淨虧損。
拉夏貝爾在2017年的招股說明書中表示，將在未來三年內增加3000家門店。但到2018年底，拉夏貝爾的門店比年初減少了179家，新開了1132家，關閉了1311家。就門店數量而言，拉夏貝爾的迅速擴張導致了兩家公司業績的下滑。
拉夏貝爾在2014年籌集了16億港元，2017年又籌集了4億港元。然而，隨著拉夏貝爾的擴張，20億的融資被抹去了。然後拉夏貝爾開始了一場籌款狂歡。
在上市之初，拉夏貝爾在資本家中非常受歡迎，其股價漲停在31.42元。但自那以後，拉夏貝爾的股價一路走低，在2019年1月跌至發行價，目前為10.24元。
儘管收益下降，股價低迷，拉夏貝爾並沒有停止擴張。對於創始人邢加興來說，市中心的百貨商店是服裝業的必購資源。然而，由於拉夏貝爾的眾多品牌，消費者已經失去了對其產品定位的追蹤。由於沒有明確的目標受眾，拉夏貝爾缺乏差異化逐漸導致市場低迷。
改變營銷策略，前女裝老闆前途未卜
談到營銷策略，拉夏貝爾似乎有點“佛系”。拉夏貝爾2014年才開了一家網上商店，但它只面向那些嚴重依賴網上購物的人。在拉夏貝爾看來，消費者仍然更願意在線下購買。
這種營銷方式導致了許多低成本假貨的出現，消費者只需在實體店試用並在網上搜索相同型號的衣服，就能以低價買到自己想要的。從那以後，拉夏貝爾的線上銷售和線下店鋪銷售都不太好，甚至品牌形象和價值都受到了一定程度的損害。
在經歷了利潤慘淡的2018年之後，拉夏貝爾開始從之前粗放的門店擴張模式轉向更加集約化的模式，開始以社交場景互動的方式進行全渠道營銷。然而，服裝市場已不再是過去的樣子，消費者也變得越來越挑剔。許多品牌已經開始建立自己獨特的品牌形象，並給予消費者足夠的認可。缺乏創新導致拉夏貝爾品牌老化，消費者對其產品不再抱有幻想。
對於拉夏貝爾來說，擴大店面不再是關鍵。它的核心應該是對現有品牌進行分類，讓消費者有一個清晰的選擇。此外，拉夏貝爾應該升級和改造其現有的商店。如今，“品牌戰略”是許多企業競爭的重中之重。拉夏貝爾作為一個成長型公司，需要改進自己的品牌。在未來，拉夏貝爾將能夠做到這一點，還有待時間的考證。
閱讀更多 財富e點通 的文章
