魚躍醫療如何成為下個百億醫療器械龍頭？

醫療器械行業已經迎來了自己的春天，號稱醫療界的華為的邁瑞醫療已經在2017年成為行業首家營收百億企業，新華醫療也即將邁入百億。作為行業擁有最全產品且電商和OTC極具優勢的魚躍醫療需要怎樣努力才能成為下一個百億醫療器械企業呢？

魚躍醫療如何成為下個百億醫療器械龍頭？

在國家醫改政策的強力推行和人口老齡化日益明顯的趨勢下，醫療器械行業已經迎來了自己的春天，邁瑞醫療號稱醫療界的華為已經在2017年成為中國第一家營業額過百億的醫療器械企業，而新華醫療也即將邁入百億企業的隊伍中。作為醫療行業的巨頭之一，擁有最全面的產品系列，電商渠道和OTC極具優勢的魚躍醫療需要怎樣努力發展，成為下一個百億醫療器械企業呢？

魚躍醫療：潛力無限還是迴光返照?

“國產化”進程加快、市場集中度提高、產品多元化和智能化等發展趨勢，醫療器械企業們都在拼命的企業革新和發展，希望抓住市場升級所帶來的機遇，能在這個大浪潮中脫穎而出。

魚躍醫療主要由家庭醫療、臨床醫療和美好生活三大板塊構成，康復器械是企業起步和核心的板塊，而作為企業三大板塊之一的臨床醫療板塊，主要是通過收購入股的方式從而達到快速拓展的效果，而且也分散了單一產品可能帶來的潛在性危機，其中臨床用品和臨床耗材是企業著重發展的系列。

從企業近幾年的收購策略來看，魚躍不斷完善豐富的臨床板塊是非常成功的。在產品類較單一的醫療器械行業，魚躍醫療最大的優勢就是他們的醫療產品眾多、覆蓋面廣，43 個產品中涵蓋了37個康復護理品種和5個醫用製氧品種，800多個品牌專櫃，終端銷售網點超過10000個。

在家用醫療系統，公司擁有400多人的營銷團隊，1個全球客戶服務中心，八個區域服務中心和1200多個終端服務網點，公司在各主要電子商務平臺均設立有品牌旗艦店，且各旗艦店營銷推廣均在行業領先地位。

在醫用臨床系統， 醫院感染控制、手術器械、中醫器械、AED急救器械等領域由500多人營銷人員或售後工程師共同構建，覆蓋全國主要醫院。線上線下、院內院外營銷系統的不斷完善，讓魚躍的體系要素更加健全，系統優勢更加明顯。

魚躍的核心渠道電商更是效果驚人，2015年超過了歐姆龍成為了電商銷售額排在了所有醫療器械的第一位。而2018年2月2日，魚躍醫療還與蘇寧合作開啟了的O2O醫療器械體驗館，更是開闢了新的零售方式。與此同時，魚躍還在2017年6月30日以56.38億元入股雲南白藥控股股東白藥控股，交易完成後，白藥控股的股權結構變更為雲南省國資委、新華都及魚躍，分別持有其45%、45%、10%的股權。

醫療器械行業的“民進外退”？

由於起步晚，技術目前相對落後，70%以上的高端醫療設備都被國外產品壟斷，主要為通用電器、西門子、美敦力等。

我國的醫療器械已經從2006年的434億元增長到2016年的3696億元，年均複合增長率為23.89%。預計2019年市場規模將達到6,000億左右。其中影像設備、體外診斷和高值耗材佔據醫療器械市場的前三大部分，分別佔到總市場規模的19%、16%及13%。

2017年醫療器械市場實現了3805億元左右的銷售收入，佔比高達72.7%。而家用醫療器械則處於弱勢地位，2017年實現收入在1429億元左右，行業市場佔比為27.3%。據數據顯示“2015年的藥品和醫療器械的消費比例僅為1:0.33，遠低於1:0.7 的全球平均水平，更低於發達國家的1.02:1 的水平，因此國內醫療器械市場的發展前景廣闊，市場也遠遠沒有飽和”。

家用醫療保健器械實際是一種普及化的小型醫療保健器械，多為醫用器械小型化、電子化、智能化的創新產品，具有一定預防、診斷、保健、治療、輔助治療、康復等作用，方便適用、安全可控，尤其適合老年人居家使用。

我國的醫療器械市場結構於全球醫療器械市場差不多，從我國2015年的醫療器械市場結構來看，醫學影像佔比最大，其次是體外診斷、低值耗材、心血管器械和骨科。

醫療器械是技術驅動的行業，龍頭公司側重市場端，為了保護自己的地位，併購是打破產品技術分割的直接手段，醫療器械企業主要的趨勢就是通過戰略性併購來來快速的提高集中度，2015年的戰略收購數量是2013的收購數量的兩倍。

家用醫療器械企業數量多、規模小，各自為戰，產品單一，難以形成系統的產業價值鏈條。家用醫療器械市場還處在發展初期，進入壁壘低、發展速度快。

截至2016年底我國醫療器械生產企業已達15,343家，其中可生產一類產品的企業4,979家，可生產二類產品的企業8,957家，主要集中在長三角、珠三角和環渤海地區，其中廣東、江蘇、浙江、山東、上海和北京等六省市的醫療器械生產企業佔全國總數的58.5%，醫療器械行業的上市公司也主要分佈在這六個省

魚躍家用醫療器械的龍頭位置是否牢不可破？

在“醫療+互聯網+大數據”大背景下，家用醫療器械智能化和個性化也成為全球發展趨勢。數據顯示，魚躍有6個品牌佔據的國內第一的位置，輪椅也排在了第二位。公司電商平臺的表現更是驚人的，2015年起，雙11的電商銷售就超越了歐姆龍，佔據了國內第一。此外公司西藏有限公司的設立，不僅僅是新的市場領域開發，公司更是希望通過醫療製氧的效果來帶動家用製氧呼吸器的銷量。而公司也是在不斷的開發新的家用醫療產品，如睡眠呼吸機、電動輪椅、雙水平呼吸機等大批新產品。

在國外大牌不斷的產品下沉，而國內如九安醫療這樣的競爭對手在蓄勢發力等待時機的情況下，長期專注於母嬰、美妝和大健康產業品牌和投資服務的錦坤專家團認為，魚躍需要在保持渠道優勢的條件下，在家用醫療器械繼續強勢發力並拉大與競爭對手的差距。

1.

作為一家連續幾年處於虧損，營業額還沒有達到6億的上市公司，九安醫療體內卻可能隱藏著巨大的能量。九安醫療是基於移動互聯網的個人健康管理，主要生產的是電子血壓儀血糖計，Ihealth是他的主要盈利點，公司現為美國蘋果公司健康產業鏈首家合作伙伴，小米科技公司生態系統合作商, 九安可以輕輕鬆鬆搭著小米平臺，將來靠著小米這艘戰車快速的在市場佔據大量的市場份額，而小米已經佔據了全球可穿戴設備市場份額的14.6%，全球第一。

隨著我們這批互聯網時代成長起來的中年人，逐漸步入老齡階段，對互聯網健康的接受程度遠大於我們的父輩，移動端的蓄力感受到了九安不可估量的前景，一旦爆發，這無疑將會給魚躍康復家用醫療器械板塊尤其是電子血壓計 血糖計等產品可能帶來巨大的衝擊。

2. 歐姆龍依舊強勢

2016年歐姆龍血壓計已經在全世界銷售突破2億臺。在中國已經有25年了的歐姆龍在消費者的心目中還是很有分量的，在家庭血壓相關學術研究文章裡，約80%機構是採用歐姆龍電子血壓計收集數據結果足以展示它的競爭力。

中高端產品爆發，三足鼎立還是要一家獨大？

就如強生、通用等等那些國外大型的醫療器械企業，他們依靠自己的技術優勢幾乎壟斷了我國中高端醫療器械市場，高利潤的行業基本上都被他們佔領了，而國內醫療器械企業卻只能在中低端的低毛利的醫療器械行業爭得你死我活。

邁瑞醫療之所以可以成為國內首家營業額破百億的醫療器械企業，其主要的原因之一是在於企業一開始高端產品發展的定位，而通過不斷的產品創新研發更新，在中高端醫療器械市場越走越深，逐漸打出了自己的一片天，成為我國第一個可以在國外排得上名的中國高端產品醫療器械企業，此外又得益於國產代替進口的政策幫助，突破百億看起來就是那麼的順其自然。

從近幾年的財報內容所披露的，公司在不斷的追求高毛利潤產品和系列，對於魚躍醫療來說，是繼續在中低端醫療器械產品混跡做勻速發展的巨頭呢還是拉昇檔次，往中高端產品開拓產生讓企業得到爆炸式增長呢，這似乎是一個顯而易見的答案。

家用醫療一直是魚躍醫療營業額的主力軍，隨著醫用臨床的強勢增長，貢獻度越來越大，兩個產品類的營業額佔比貢獻也越來越小，而醫用呼吸及供養一直很平穩的為魚躍貢獻著24%左右的營業額。

家用醫療or醫用臨床or醫用呼吸及供養？

魚躍在家用醫療這塊除了產品研發升級外，更多的是渠道的開闢，從2014年電商的精準佔位到2018年與蘇寧合作的020家庭醫療器械體驗店。魚躍醫療2015年開始投入了大量的精力和資源在醫用臨床板塊的打造完善，而2016年公司在西藏設立了子公司，主要目的在於新市場的開拓，通過醫用呼吸供養來帶動家用製氧的發展策略。如圖所示，企業的主要營業點呈現了“三足鼎立”的情景。但是這種景象又能保持多久呢？特別是處於中低端產品的企業，容易受到競爭對手和外企產品線下沉帶來的衝擊，所以，魚躍醫療應該需要考慮以哪個板塊為主要發展核心，確定一個明確的企業頂層設計，板塊發展先後的問題。只有在確立了主次，先後的情況下，企業才能將資源真正的最大化。

魚躍的百億突破之路

作為醫療器械行業的巨頭之一，魚躍醫療2107年和2018年的營業額分別為35.4億，和41.8億無，分別同比增長了34.14%和18.08%。看似一切都在積極發展，但是企業並沒有真正的與其它企業拉開差距，成為醫療器械行業的only one。

所以，目前對魚躍醫療而言，通過對標杆企業的分析學習再結合自身現階段的情況，外部環境等來有效的尋找到自己突破之道，尋求百億之路。

1、樂普醫療-一條心血管道路走到黑的醫療器械巨頭

• 清晰的企業頂層設計

樂普醫療從一開始自行研發的冠狀動脈介入醫療器械的醫療器械板塊到之後通過不斷的收購擴展了藥物板塊，醫療服務板塊和新型醫療業態，四大板塊之間的相互協同，形成了樂普在心血管一條龍式的服務生態圈，成為了醫療器械行業的巨頭。就如他們在年度報告上陳述的一樣，樂普十幾年來就專心致志做一件事，全心全意為心血管患者服務，

• 方向定的好，幸福也是可以買來的

大部分的醫療器械企業都是通過對其它企業進行收購的方式來完成產業鏈的快速擴展。而藥械結合看似已經成了醫療器械行業或者醫藥行業的大趨勢了，畢竟醫藥醫療器械本就是一家，致力於給患者帶來更大的健康，而且對企業來說，兩個大類之間存在著很大的連結點，可以提高企業產業鏈的完整度。樂普醫療於2013年收購新帥剋制藥後才進入的心血管藥品領域，之後便一發不可收拾。樂普醫療的戰略也非常明確，進軍制藥領域，依然圍繞其心血管主業，併購的企業均為心血管大品種的仿製藥。現在樂普醫療的藥品板塊，為樂普醫療目前成長最快的板塊，實現淨利潤5.38億元，同比增長71.09%，成為了公司業績連年增長的重要助力。

• 互聯網+醫療構建收割式的生態閉環平臺

樂普通過一條龍式的服務不僅將所有的消費者與區域互聯互通起來，便捷高效的為心血管患者提供全生命週期、全方位的服務，而且方便了企業實行捆綁策略對下游進行價格談判時產生的競爭優勢。樂普通過向“三高”人群提供智能器械建立有效的一級預防防空網把高危人群擋在走向心血管疾病的道路上，同時又提供有效的控制藥物。之後對於不幸患病的患者，樂普醫療又可以提供先進、經濟高效的器械，同時為了可以輻射更多的患者，樂普還建立先進的心血管介入醫療中心，通過網絡醫院，遠程心電監測提供高質量的遠程就醫。最後，對於術後的患者樂普通過同心管家先心管家心血管數據運行中心提供了康復途徑和措施並且通過各種相關的藥品和移動醫療信息化技術服務的方式建立了二次預防的防護網。如此完整的產業鏈使得樂普基本是處於心血管行業的絕對優勢。

互聯網+醫療構建設起心血管大健康的全生態平臺，包括醫療諮詢、診斷、治療、監測、檢測、轉診陪診和家庭醫生諮詢急救系統醫療服務7個領域，主要是：樂普心血 管網絡醫院（樂普心血管慢病諮詢健康管理中心、區域性心血管慢病諮詢健康管理中心及基層診所（即藥店診所）等三級遠程醫療體系）、樂普心血管病專科醫院、全國遠程心電實時 監測服務中心、與市縣基層醫院合作的介入導管室、樂普基因檢測中心醫療服務、同心管家

2、魚躍醫療成為下個百億醫療器械企業，還缺什麼？

無論商業模式是什麼，只要符合企業發展就是好的模式。

長期專注於母嬰、美妝和大健康產業品牌和投資服務的錦坤專家團通過深入分析和研發現，對於魚躍醫療來說，

而在百億的突破道路上，魚躍醫療還是要解決這些問題，從而實現真正的百億夢。

1）魚躍醫療的業務結構

2015年之前可以很清楚的知道，家用醫療是公司的核心，而企業之後的併購和拓展也是成功的將臨床板塊成為了自己的優勢板塊，醫用呼吸及供養也是一直為企業貢獻著25%的營業額，所以那麼問題來了，哪個板塊現在是魚躍主要發展對象呢？所以確定一個主要板塊是目前最重要的事情。

華潤萬東核心產品是放射影像設備，公司在2014年在入股華潤萬東後，整個產品鏈就好像打通了一樣，而通過互聯網+的趨勢，公司通過這個點可以進行無限的“畫餅”，因此

POTC作為體外診斷行業增長最快的領域，而魚躍也已經進入了血糖檢查行業並取得了不錯的效果，企業如果可以收購一家以血氣分析為核心產品的企業，不僅豐富了產品種類的同時，還能與自己的醫用製氧器產生互動效果，由此可見，臨床醫療板塊具有無限的潛力。

所以，確認以臨床醫療板塊為第一發展的決策是至關重要的，集中資源讓臨床板塊成為行業的only one。

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以公司目前的產品質量，市場佔有率來說，在不出現大事件的情況下，維持25%左右的增長速度是可以預期的，但是公司想要獲得快速發展，提高利潤的話，產品走向高端化是必不可少的，此外產業鏈的深度也是幫助企業鞏固地位的同時也對消費者進行全方位的收割。

a) 垂直延伸性收購

像樂普、高威、新華都在收購製藥企業，因此製藥企業的收購看似是一個不錯的選擇。從魚躍目前涉及的產品來看，唯一和藥有關就只有中優醫藥和雲南白藥，中優醫藥是醫用消毒的屬於臨床醫療板塊的垂直延伸，而云南白藥更多的是屬於策略性的佔位。所以收購一家康復性或者治療性的製藥企業看似是個不錯的方向，主要的目的在於和樂普醫療一樣，形成產業的閉環。

b)

除了不斷加大對高科技產品的研發創新外，對高端產品的收購也是一種快速達到效果的方法。比如2018年8月4號 魚躍組團完成了對百勝醫療的收購，作為在MRI細分市場的絕對領導者，這次的收購意味著國產超聲將有機會直接撼動GPS的中高端地位，中國超聲的進口替代也將加速完成。魚躍需要更多這樣的收購完成對中高端醫療行業的超車。

c) 產品的大混合

歐姆龍的家庭醫療器械產品之所以在全球可以有這麼強勢的銷售量原因之一就是依靠其強大的技術和品牌為支撐背景，而魚躍醫療更多的是靠性價比和渠道的優勢與歐姆龍在家用醫療器械做競爭。從年報上來看，可以發現魚躍醫療感覺到了輪椅市場的潛力，連續兩年在智能輪椅開發上投入了大量的精力，但是如果將血壓儀、血糖儀等等檢測儀器與智能輪椅進行大混合貌似是一個不錯的創新方向。

3）魚躍醫療的品牌戰略

對家用醫療器械產品來說，忘掉以老年人為主要對象的市場定位，所有的人都會關注自己的身體健康，只不過是關注的程度不一樣罷了。所以提出一次多買一臺的概念，讓消費者買給長輩時也能關心自己，讓消費者為自己購買時能想到長輩或下代，以“一家人，心連心”的形式推廣出去，增加了消費群體的廣度。

a) 多品牌如何聚焦核心？

公司目前擁有“yuwell魚躍”、“Hwato 華佗”、“JZ金鐘”、“安爾碘”、“潔芙柔”、“PRIMEDIC普美康”等七大主品牌，如何結構、順序和節奏是個難題，如何聚變和取會更是難題，必須真正搞清楚誰是1誰是0，最怕的就是一堆0在相加相乘，只有找到了1或做出了1，1後面加0就是指數級裂變了。

魚躍品牌主要用於製氧機、電子血壓計、呼吸機等家用器械產品，經過多年的努力，“魚躍”品牌深入人心，隨著魚躍產品力的 不斷提升及有效的品牌傳播，公司品牌價值和品牌優勢顯著提升；

“華佗”品牌主要用於針灸針等中醫器械，華佗品牌歷史悠 久，2011年被商務部認定為“中華老字號”，同時公司是針灸針ISO/TC249國際標準的起草者，這是中醫藥領域的首個ISO標 準，也是我國起草的首個醫療器械產品ISO國際標準。

“金鐘”品牌，主要用於醫用手術器械產品，“金鐘”品牌具有80多年的 悠久歷史，是“上海市著名商標”，在國內手術器械領域具有較高的知名度和影響力。

“安爾碘”、“潔芙柔”系控股子公司上海中優品牌，已成為國內醫院感染和控制領域的第一品牌，“安爾碘”更是成為國內醫療行業皮膚消毒劑的標註術語之一。

“Primedic普美康”所屬德國子公司Metrax GmbH，Primedic在醫療急救領域擁有40餘年的經驗，在全球醫療急救行業具備較高的知名度。

b) 多模式如何快速複製？

中國醫療器械發展起步較晚，縱觀國內醫療器械生產企業，普遍存在規模小、產品單一的特點。與國內大多數同行不同的是，魚躍醫療產品眾多、覆蓋面廣。特別是2015年完成對上械集團收購，2016年完成對上海中優的收購，2017年完成對 收購曼吉士Metrax和美諾Amsino Medical的投資後，公司擁有產品品類達500多種，產品規格近兩萬個，覆蓋家庭醫療器械、醫院設備、臨床耗材、急救設備、中醫器械、手術器械、藥用貼膏和高分子敷料、醫院消毒與感染控制等各個方面。

多品類的產品結構，一方面通過產品組合式銷售，營銷渠道的協同性拓展，市場推廣共同性等多種方式不斷提升公司產品的競爭力；另一方面多品類的產品結構，也給公司帶來了較強的風險抵抗能力，有效保持公司在醫療器械行業的整體競爭能力。

但問題是，收購容易，整合難，尤其是品牌、產品和模式的整合更是難上加難，如果形成合力，如何分合聯動是考驗十億級企業向百億級邁進的關鍵點。

根據錦坤醫療專家團十年來輔導和服務了近500個品牌和200家上市公司以及對全國相關行業的個十百千萬億級企業的實踐和研究發現：個億級企業要做好點的文章，需要的是導圖戰略；十億級企業要做好線的文章，需要的是地圖戰略；百億級企業需要做好面的文章，需要的是拼圖戰略。玩過拼圖的都知道，拼圖不能多也不能少，誰先誰先都是有講究的，否則圖是拼不出來的。

在醫療器械行業中，魚躍醫療算是行業的一個巨頭，如何在建立確立了一個清晰的頂層設計後，通過合理的橫向縱向收購形成自己的醫療服務生態圈，繼續推行“做專做強”的發展思路，在全面解決產能瓶頸的基礎上，持續加強終端管控，不斷完善院內外市場體系建設，加大對上械集團、上海中優、德國Metrax GmbH（曼吉士）等核心子公司的業務、資源和文化整合，在鞏固自己原有的基礎上再向中高端種類快速的延伸，企業定能加快實現百億的夢想。

（本文原載於錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、上海品牌委創始秘書長、上海市

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