文 | 付一夫 蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員
美國的消費前景，真的是越來越不樂觀了。
近期，和消費息息相關的美國零售業下降，利空數據疊加“關店潮”，令美國消費和經濟前景蒙上陰影。美國商務部16日公佈的數據顯示，美國9月零售銷售額環比下降0.3%，七個月來首次下降，並顯著低於市場預期。除了利空數據，美國零售行業還面臨“關店潮”。瑞士信貸日前發佈的研究報告稱，今年迄今美國零售業已宣佈關閉7600家門店，創歷史同期新高。
事實上，不僅美國，歐洲國家也是如此。據著名評級機構穆迪表示，歐洲零售業前景負面，因需求轉向，經濟增速放緩。
隨著一年一度的萬聖節日漸臨近，很多人將希望寄託於這一天，盼著能掀起一波消費高潮來挽救頹勢。那麼，萬聖節能勝任這個“救星”的角色嗎？
在我看來，萬聖節促消費的橋段，確實可以期待一下。
與國內的“雙11”類似，歐美的萬聖節也是刺激消費的重要時點。就萬聖節本身而言，它是西方國家的傳統節日，人氣極旺，尤其是在美國的地位僅次於聖誕節；同時，萬聖節還有著極為鮮明的節日主題，即人們要打扮成各種鬼怪，許多人家會點上象徵節日的南瓜燈，小朋友們也可以名正言順的去找鄰居要糖果，不給糖果就搗蛋，等等。
受此影響，與節日相關的服裝、糖果、化妝、賀卡以及各種飾品，都將迎來巨大的消費需求，而從往年經驗看，萬聖節時段的歐美消費市場都是極其繁榮，今年同樣值得期待。
然而，萬聖節終究是短期的刺激，真正的問題還是出在歐美零售業乃至經濟運行本身。之所以會持續低迷，主要有以下幾方面原因：
第一，宏觀經濟增長乏力，在很大程度上加劇了發達經濟體人民對於未來經濟衰退走勢的預期，這就使得人們更傾向於減少支出，導致了零售數據的下滑。
第二，債務上升使得購買力削弱。以美國為例，根據美聯儲的數據，目前美國家庭的平均負債為14萬美元，是美國家庭收入中值的兩倍多，如果再加上1萬億美元的學生貸款，美國家庭負債率突破了80%；同時，根據紐約聯邦儲備銀行的數據，家庭持有的整體債務規模一直在穩步攀升。在如此高負債壓力下，消費者的購買意願勢必會受到影響，進而影響到零售行業的增長勢頭。
第三，來自線上電商的衝擊。一直以來，西方國家的零售體系都是以線下門店的繁榮著稱，相比之下，歐美電商的發展狀況卻不似中國這般成熟。然而，在互聯網浪潮的衝擊下，歐美的線上零售也開始崛起，直接證據便是近幾年美國的“黑色星期五”購物節，線上零售總額接連創下新高。而線上購物便捷價廉的優勢，越來越受到西方消費者的青睞，反觀實體零售則不斷遇到麻煩，“關店潮”的來襲也就不難理解。
第四，歐美線下零售經營理念滯後於消費者口味的變化。而今，無論是中國還是歐美，越來越多的消費者都開始崇尚個性化與體驗式消費，他們已不滿足於購買商品本身，而是更願意享受到其他相關的體驗，比如休閒娛樂、新穎的服務等。然而，歐美線下零售的經營大多仍以銷售商品為主，其門店轉型升級與跨界融合的進展相對較慢，這便難以迎合快速變化的市場需求，進而導致經營不善與關店。
也正因為如此，西方國家轉變零售業發展方式勢在必行，傳統零售勢必要通過創新、加快轉型來走出困境。
為此，一方面，線上線下融合已是大勢所趨，在互聯網滲透率不斷提高的今天，實體零售也應順勢而為，加強線上投入力度，進而在產品、業態和服務等方面為消費者提供更加優質的消費體驗；另一方面，傳統零售商還要時刻聚焦廣大消費者需求變化的趨勢，從而不斷地調整產品結構、豐富場景搭建以及優化服務方式，這樣才能緊跟當前消費升級的趨勢，並逐步走出困境。
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