天下網商記者 姜雪芬

冷空氣發威，大風降溫霸屏，孫佳往雙11購物車裡塞了一款新寶貝：踢腳線取暖器。

他家在北方四線城市的一個小鄉村，往年冬天靠土爐、小太陽取暖器抗寒。今年他要趕時髦：“咱也消費升級了，花599元用上品牌產品，這等羊毛豈能不薅？”

家在南方農村的郝楠也盯上了這款取暖產品：熬過冬天基本靠抖，今年指望取暖器續命。

他們準備剁手的寶貝，正是先鋒牌踢腳線取暖器。它是由商家聯合天貓精靈定製的，可實現語音智能控溫，手機App遠程遙控，高端大氣上檔次！

以往提到下沉市場的剁手景象，人們腦海中會出現小鎮青年、鄉村大爺大媽囤紙巾、拼水果，哪有便宜往哪佔。

如今不同了，他們遠比很多人以為的“更土豪”。

小鎮“土豪”愛“佔便宜”？

在追求品牌上，下沉市場的用戶不遜於一二線城市。

自從當了媽媽，毛毛對嬰幼兒用品尤為上心。最近她很苦惱，該給寶寶買什麼樣的學步鞋。買貴了穿不了多久就不能穿了，買便宜的又擔心質量，對小寶足部發育不好。

在寶媽群裡，小姐妹推薦了卡特兔，稱是大城市親戚家孩子也在穿的品牌，5年只做學步鞋，已是天貓行業top5。

小姐妹趁熱打鐵，建議組團剁手。平常，鞋子產品單價為120多元，趕上大促活動更優惠。以天貓雙11*聚划算活動產品為例，2雙85折，疊加其他優惠，實際到手價或可低至70元左右。

更多喜歡“佔便宜”的小鎮消費者，則打起了品牌美食主意。

三線城市上班族麗麗是個吃貨，喜歡跟朋友聚餐。最近，她發現一年熱銷20億顆的零食品牌溜溜梅，不僅推出預付定金立減活動，還有400g+80g的全家桶，加量20%。全家桶裡有青梅、原青梅、話梅、黃梅，不用擔心大家口味喜好不同了。

阿里巴巴大聚划算事業部品牌運營總經理陳浩介紹，中國有5.5億下沉市場人群。他們喜歡“佔品牌便宜”，不代表他們青睞低價格，而是他們追求高性價比產品的體現。

事實上，當大城市人們盯著小屏幕電腦時，小鎮青年卻願意花錢購買智能電視，尤其喜歡“越大越有氣場，有排面”。

選款會、PK會廝殺為哪般？

下沉市場消費也在升級。

10月29日，聚划算的一位業務小二向媒體介紹：“尿不溼、奶粉這種比較貴的款，在下沉市場賣的比一二線還要好。因為下沉市場有一些媽媽自己買了東西可以很便宜，可以很節省，但她反而願意買貴的寶寶用品。”

品牌們掘金下沉市場，紛紛聯合聚划算，推出了定製款產品。

在品牌和媒體的溝通會現場，先鋒把取暖器擺上桌子，卡特兔拿出學步鞋介紹起工藝，溜溜梅抱著全家桶安利：有酸有甜，加量，多種口味。儼然又一場選款pk大賽。

半年前，他們就與平臺溝通，從多輪pk、考察中勝出，得以合作研發定製款產品。此次定製款產品，他們主打極具性價比概念，表示“價格下沉，但品質不能打折”。

在產品的匠心方面，卡特兔也一樣。創始人介紹，曾經，他們為了做出讓中國寶寶舒服的產品，廢了20000雙鞋。比如小寶寶很容易踢腳趾，踢到異物，鞋前面要做包裹，防碰撞。1/3處自然彎曲，讓寶寶走路時更輕鬆。

此番他們的定製產品從設計到出貨歷時一個月，用的是“在滿足健康前提下最合適的材料”。

魚與熊掌都要，如何平衡品質和價格？

推定製款性價比產品過程中，如何平衡品質和價格，企業也有痛苦。

卡特兔表示：公司要生存，同時必須滿足工廠有利潤。工廠有利潤才能持續做出高品質的產品，所以只能優化整個供應鏈。

以前，所有產品全是手工，傳統師傅用剪刀剪，供應鏈長。如今實現無紙化電腦辦公，最後用激光切割，省2/3的時間。之前傳統的供應鏈一條流水線有60多個人，通過改變位置，機器傳遞，一條流水線縮減到12人。

對於先鋒來說，推定製款產品中，消費者運營數字化，這能幫助他們判斷品類趨勢進行合理價格、設計風格定位。比如定製款機身設計風格偏素雅，不是金光閃閃，確保多種家居場景下百搭。

溜溜梅之前不看好定製產品，“怕定製產品萬一消費者不認了，東西賣不出去了怎麼辦。”後來嘗試過禮盒，但通過平臺反饋發現消費者好像沒有拿梅子送禮的習慣。

合作推全家桶款時，他們從場景角度切入。比如接待親戚朋友的時候，放一個精美的小桶，直接一拿非常方便。他們發現年輕消費者還會買小禮盒送給自己的女朋友，或者送給自己的閨蜜，對此，推出了古風款、國潮款產品。

越來越多品牌玩轉定製產品，在下沉市場開始了新一輪跑馬圈地。

陳浩介紹，今年雙11會和1000個品牌合作，推出1000個定製商品，讓更多用戶認識品牌，買到心儀寶貝。