縱使有兩億用戶，但網紅APP Keep也會身陷困境。
文 | 華商韜略 曹謹浩
編 | 倪晨
近期，國內最大的互聯網健身社區Keep突然傳出裁員消息，據稱涉及上百人，主要以技術開發人員為主，而針對外界瘋傳裁員兩三百人的消息，Keep相關負責人則向媒體澄清，此輪優化計劃實際佔800人中的10%到15%。
“2點通知，3點談話，4點走人。”一位Keep員工在某職場社交平臺上如此透露裁員相關細節，如此倉促地裁員，在一定程度上也暴露出Keep目前所遭遇問題的嚴重性。
而在其此前，Keep是擁有足足兩億註冊用戶的大平臺，其日活用戶600萬，月活用戶400萬，且尚處於快速成長階段。目前為止，Keep一共經歷了六輪融資，備受資本市場青睞，穩坐行業頭把交椅。
但如今裁員消息的爆出，卻將Keep推到了風口浪尖上， 無論Keep如何解釋優化人員的合理性，但一家市場地位如此穩固的潛力獨角獸，如今卻要靠裁員度日，還是引發了輿論猜疑。
健身的潮流已久火爆，Keep無疑是風口中的佼佼者。
2014年，憑藉自己健身時的一個念頭，創始人王寧拉著四個夥伴寫下了Keep的第一行代碼。2015年app上線之後，王寧通過微博、qq、微信以及豆瓣大量分發優質垂直內容，用戶人數以每天一萬人的速度加速暴增，兩年多註冊用戶破億。這個速度甚至打破了微信面世之初400天一億用戶的記錄。
Keep爆紅也是中國健身熱潮在互聯網經濟上的直接反映。
在流量猛增的時候，商業化也擺上了日程。根據健身愛好者的消費習慣，一個圍繞“吃、穿、用、練”為核心的變現體系自然而然形成。
在Keep線上商城裡滿滿當當，從跑步機到短褲，從帆布包到動感單車，從固體飲料到酸辣粉等上萬個SKU，甚至還參與了雙十一活動，可謂是有板有眼的電商模式。
另一方面，由於其社交基因加之邀請明星大V入駐，又有著微博與小紅書的影子。再加上2018年開始Keep接連佈局14家線下Keepland，Keep可以說已經形成了瞄準健身人群的超級閉環生態。
但商業生態模式再完美，也要建立在用戶基礎之上。Keep高速成長的背後是健身潮流的興起，但真正實現長期盈利，或許還要回到用戶的健身需求上來。
“自律給我自由”，這句Keep 的經典slogan，也揭露出健身最核心的問題。在當今社會，知識越來越扁平化，健身理論與操作教程並不具有太高的門檻。對於大多數人而言，橫亙在健身與生活之間的不是設備與教程，而是越來越快節奏的生活與誘惑。
很多人註冊健身app並非為了徹底改變自己的生活方式，更多時候是因為自身懶惰而愧疚，進而需要一點心理補償。
在線下的健身房中，那些動輒買下上萬私教課的人往往也是懷著花錢督促自己健身的心態，進而強迫自己改變不健康的生活方式。但線下教練屢屢賣掉超出健身房承載規模的私教課也說明，即便交了數額不菲的學費，大多數人也還是敗給了自己的惰性。
這種普遍性存在的心理現象當然也是Keep所面臨的問題。
目前而言，Keep雖然有兩億註冊用戶，但絕大多數用戶還處於雲健身狀態。縱使擁有廣大用戶，僅有流量無法完全變現的Keep也有問題。由於健身內容門檻低，流量分散，這僅有的活躍用戶還容易被其他在線健身平臺分流，黏性低的用戶們真正使用Keep的時間也有限。
據Keep合夥人兼副總裁劉冬透露，目前消費品逐漸為Keep貢獻超過一半的收入，一年營收近10億，超過了會員費等收入。這個看似漂亮的數據意味著：Keep龐大的變現體系其實是圍繞在少數高頻率消費的重度健身用戶身上。但顯然，這些重度健身用戶一旦形成了屬於自己的健身規律，對於app的依賴度又會下降。
對於更加廣大的雲健身愛好者而言，如何引導其克服自身惰性，建立起以健身為核心的健康運動習慣，卻是一個艱難卻又潛力巨大的領域。但根據目前所能提供的健身乾貨分析來看，Keep並沒有與市面上形形色色的健身app形成顯著的差異化優勢，線下Keepland本質上回到了傳統重資產健身房的模式。
無論是線上健身app還是線下健身房，抵抗人性弱點，對抗自身“惰性”才是健身的核心所在。人們收入在提高，對於健康與健身的需求只會越來越旺盛，行業競爭也會日益加劇。從線下健身產業來看，低門檻的行業往往“小而美”，很難形成一家獨大的局面。
線上健身獨角獸Keep在依靠社交平臺與資本加持跑馬圈地，贏得流量紅利之後，終歸要面臨行業最底層邏輯的挑戰。
總而言之，健身這門生意，不僅僅是發傳單與賣教程和蛋白粉這麼簡單。
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圖片均來自網絡
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