智能大屏產業在國內快速發展，用戶數量和激活量不斷攀升，新的量級使電視大屏的發展進入新的階段，基於運營的價值深挖成為核心。如今，大屏價值定位、大屏服務與用戶價值、大屏商業價值都在發生顯著變化，那麼接下來，要如何打開一片新的天地?
10月30-31日，以“聚視而上、向智而生”為主題的流媒體網第十八屆論道暨中國IPTV/OTT視聽產業高峰論壇在廣東珠海舉行。30日下午，在主題為“精細運營——大屏紅利再挖掘”的論壇上，未來電視有限公司總經理助理歐陽莎琳進行了主題為《深耕垂直大賽道、打造全場景智屏消費生態》的演講。
大家好，明軒老師好，我是未來電視歐陽莎琳，感謝燈少和流媒體網的邀請，我們大家有比較固定的“檔期”重聚在珠海。
在今天，聚焦於垂直賽道，大家已經沒有什麼疑問，更多是怎麼幹、如何幹好的問題。未來電視以炫舞未來為起點，可以說在垂直業務生態上，已經形成了自己的一套運營經驗和可複製模式，包括廣場舞、汽車、少兒、體育紀錄片等，都在從各個維度進行突破。
下面我從“打造全場景智屏消費生態”的角度，跟大家分享一下我們在垂直業務上的動作和背後的邏輯所在。
迎接垂直化 創造新紅利
我相信在座的各位，無論是從媒體層面，還是切身感受，都能感知到一些壓力。
看廣電，這是幾家代表性的廣電運營商上半年的營收增長數據，這是CTR關於電視廣告的監測數據。看電信運營商，這是工信部的統計數據和三大電信運營商上半年的財報，在我們行業也得到了一些反饋。看視頻網站，這幾年通過付費和廣告的創新挖掘，視頻網站終於看到了盈利的曙光。但沒有預料到的是，在短視頻形態的衝擊之下，用戶分流效應顯現。
其實換個角度來看，在經濟下行壓力之下，壓力是很正常的事情。大家也都在破題、破局，而垂直逐漸成為大家共同認可的路徑，這也是未來電視在一直實踐的方向。
關於垂直內容生態，我們總結了三個詞，叫多層次表達、個性化消費、多元化變現。多層次表達體現的用戶主體的多樣性，比如老中青少年的人群劃分，比如大眾群體、文藝青年、二次元的人群劃分等。個性化消費體現的是大家逐漸圍繞自身的場景進行“買單”，而不再隨波逐流。多元化變現體現的是商業模式的豐富性，從廣告、付費到現在流行的社交營銷、KOL帶貨等。
從大眾化到垂直化，背後為什麼會出現這些變化，我們理解有3個層面的因素。
首先是消費升級：人民群眾對於美好生活的嚮往和追求，這是滲透在每一個層級的，表現為消費人群結構的改變，體驗、情感逐漸超越功能，目標受眾細分明顯，個性化需求增加帶來垂直市場機會。在少兒市場，父母群體正在高知化、高階化，這一趨勢非常明顯。前幾天刷屏的“多才的海淀媽媽，和多財的順義媽媽”，大家應該感同身受。
其次是下沉市場：一二線城市大家都挖掘的差不多了，但廣闊的三四五線城市和農村市場還大有可為，這是一波新的人口紅利，可以擊穿性滲透，所以“五環外之歌”就要變成“五環外之歡”了。而且關鍵是下沉市場不像一二線那麼集中，需求高度分散化和多元化，這就帶來了垂直化消費新空間。拼多多、小紅書之於京東、天貓，快手之於傳統視頻平臺。文化娛樂在這裡面是有巨大空間的。
第三是用戶圈層：在去中心化傳播和私域流量興起的趨勢下，用戶更容易構建“命運”共同體。這能夠有效幫助垂直業務更高效的篩出種子用戶和目標用戶並做好沉，還可以在此基礎上更有效的運營用戶，包括促銷活動、流量變現方式等。前一段時間雖然有過KOL和KOC的口水仗，但也切切實實說明圈層的存在。
在這裡給大家舉2個新消費人群例子，銀髮族和00後。銀髮族有錢有閒還有很多需求，正在成為一門大生意，投資人有所謂“得大媽者得天下”的說法，包括健身、養老、娛樂、社交等很多垂直細分市場，這一塊也是炫舞未來重點開拓的市場。而00後馬上也要成年了，這是完全在互聯網2.0時代成長起來的第一批人類，有自己的專屬消費價值觀，願意為創意和興趣付費，而不是功能消費，這一塊也是垂直細分市場的重要領域。
說完了垂直背後的邏輯，如何細耕這一塊市場，找到垂直賽道的新紅利，則是另外一大挑戰。
這些年我們經歷了這麼多的風口，互聯網金融、共享經濟、社交電視短視頻、區塊鏈等等等等，但哪個風口真正能讓我們成為收割者而不是湊熱鬧的角色呢?在追風口的過程中，我們有沒有真正從技術、內容、產品、運營等上面下苦功夫、練內功，面向競品形成還不錯的護城河呢?這恐怕是所有垂直業務賽道的小夥伴們，都要引起重視的。
在5月份的濟南論道，我們闡述了垂直業務機會點下的“四大坑”，我們要繼續保持初心與定力 ，有自己的節奏去創造，不追隨，我們也總結了4大要點。
一是儘快爬出“踩過”的坑，少走彎路，不要在裡面打轉轉，該捨棄的要捨棄。
二是要儘快打造精細化運營的能力，不“漂浮”，真正有一套自己的方法論，別人知道了短期內也搞不定。
三是儘量保持自己的節奏，不跟著一個一個熱點走，要有自己的打法，熱點和風口是為我們加持的，不是都要All IN的，不被帶亂。
最後呢，就是要從全產業鏈的角度與合作伙伴共成長，各自發揮擅長和優勢，相互賦能，共同做大蛋糕、分蛋糕。
精細運營——大屏紅利再挖掘
未來電視在風口中尋找垂直賽道新紅利
下面我跟大家分享一下未來電視在垂直業務領域的一些成果和思考，也歡迎更更多的合作伙伴一起茁壯成長。
在座的很多都是老朋友，但也有一些新面孔，我還是首先跟大家簡單介紹一下未來電視。未來電視是中央廣播電視總檯央視網旗下的互聯網電視運營機構，是首家獲得互聯網電視牌照的機構，我們牽頭成立了互聯網電視工作委員會並擔任理事單位。這是截止到2019年8月，未來電視一些運營數據，我們的激活用戶已經突破了1.5億，日活近3500萬。
在垂直大賽道的佈局上，未來電視立足於總檯和央視層面的臺網互動，依託一套逐漸成型的運營經驗與方法論，通過線上的多元化運營與線上線下互動，形成了全場景的消費閉環。這一能力平臺面向合作伙伴開放賦能，包括用戶、技術、產品、運營、市場等。目前形成了炫舞未來、貝塔未來星、汽車頻道、老年頻道等垂直業務生態體系。
炫舞未來
首先，我給大家介紹一下我們炫舞未來的全新升級打法。如果說去年我們一直在構建炫舞未來閉環式的發展模式，那麼今年我們這個全場景的閉環正在走向成熟，已經形成了具有自己特徵的運營經驗和打法。
我們給大家帶來了一個小視頻，大家可以看看我們平臺廣場舞人群的收視喜好和興趣，可以看到是非常多元化的。我們還製作了許多專題，有詩和遠方，有抖音神曲廣場舞版，有我們根據熱點事件創作的各類視頻，甄嬛傳、青年神劇、國潮風等，這背後是我們運營人員從一點一滴摸索出的用戶收視喜好。
實際上，我們已經自制了281支4K教學視頻，內容數量和質量上已經是行業NO.1。目前我們的明星導師有14名，還在不斷挖掘、簽約新的導師。在優質的導師資源基礎上，我們的課程開發不斷緊跟熱點，擴充舞種曲風的多樣性。大家可以欣賞一小段我們的自制視頻。
這是我們線上線下跨屏聯動，我們在山東、安徽、江西、海南、河北，重慶舉辦了多場活動，用戶覆蓋全行業第一，有效提升了用戶活躍率和轉化率，PPT上面有具體的運營數據。
除了日常的大屏內容精細化運營和更深度、廣度的線下活動之外，這次國慶群眾遊行和文藝匯演，也把廣場舞提到了一個新高度，我們也順勢發起了“我和我的祖國”舞蹈徵集活動，徵集到280只視頻，5000餘名隊員參與，活動期間收視次數提升了72%。大家可以看一段我們的活動視頻。
通過我們的精細化運營和線上線下活動，這部分用戶群體我們已經進行精準“圈層”。正因為如此，今年很火的電商，我們很快就能全方位介入我們已經打造了自己的“內容+電商”模式，內容電商規模已經達到百萬級，在“廣場舞電商”領域成為了金字塔，這裡面是我們獨立打造運營能力和運營經驗支撐，包括導師帶貨轉化方式、產品投放組合、電商播放時間段等等，都是我們一點一點試出來的，我們前不久上線的一款空氣炸鍋日均銷售數百臺。這是我們的一些電商運營數據，付費轉化率8%，訂單轉化率萬分之10，都位居行業前列。當然，這裡我們強調一下，我們平臺的電商產品都是有嚴格資質認證的。我們有一套審核和認證流程。這是我們的簽約導師，也是廣場舞的頭部KOL，在抖音帶貨的畫面。
炫舞未來明年將大規模複製內容+電商模式，也期待跟大家有更多的合作，包括SKU品類合作、渠道合作等，我們一起去把這個模式複製放大。
在這裡我想特別提一下我們與有線的合作模式，大家聯合運營廣場舞業務，全方位對接投入。實際上有線電視用戶老年群體比較多，而且運營商網點也有下沉優勢，我們雙方都很好看。除了有線電視，我們對IPTV等各大渠道、平臺的合作都是開放的，歡迎一起交流探討。
貝塔未來星
我們現在重點打造的另一個垂直業務是貝塔未來星，專注於0-6歲認知教育，目標是打造成中國早教行業頭部品牌。認知教育這一塊市場在國外有非常大的需求，這是YouTube KIDS的內容收視TOP3,這是日本少兒的視頻內容觀看構成，認知啟蒙佔很大的比重。現在國內市場處於起步階段，市場空間很大，也有很高的社會價值。所以這也是我們對標國際同類業務和產品推出的，進行了科學的分析。
貝塔未來星在這一領域有什麼獨特的優勢呢，我們的模式是：
第一、自制產生差異化優勢，我們與行業頭部品牌聯合開發和重構「科學+高效」的早教課程體系，從深度到廣度精耕細作。比如跟中科院共同開發生命科學啟蒙課程，跟團中央聯合開發定位於聲律啟蒙的全民悅讀朗誦課程，跟央視王牌節目少兒守護人主持人開發拼音朗讀課程，跟BBC合作開發KIT&PUP，跟萬國群星足球俱樂部和耐克開發幼兒足球課程等，還有編程，蒙氏數學，粘土等。在開發這些課程體系過程中，內容+電商、線上線下聯動等也都展開了相關工作。
第二、以技術賦能早教，通過“AI+4K+VR”打造360度交互式「智慧養育計劃」，這裡也包括大小屏的打通。目前我們4K自制內容達到180分鐘，VR自制內容達到300分鐘。
我們在垂直內容領域重點打造的還有道路系列體育紀錄片，這是央視多終端體系協同打造的現象級紀錄片。足球道路第一部是去年推出的，豆瓣評分獲得9.3分的超高分，獲得多項國內外大獎。 目前足球道路第二部和以2022北京冬奧會為背景的冰雪道路正在穩步推進中。
在垂直業務上，未來電視還打造了怡然相伴老年頻道，以健康為出發點形成面向老年群體的一站式服務。在汽車業務上，未來電視也打造了央視影音車機版和VR全景看車選車產品，為家庭用戶提供全方位的汽車內容服務。
在這裡跟大家做2個預告，一是在今年的廣州車展期間，未來電視將在舉辦中國互聯網電視汽車之夜活動，會發布相關汽車業務產品。二是中國移動11月14至16日在廣州舉行中國移動全球合作伙伴大會期間，未來電視將重磅亮相，展出眾多產品線，歡迎大家參加。
我今天的分享就到這裡，謝謝大家
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