在一片罵聲中，百度(BIDU.US)市值陸續被美團點評(03690)、拼多多(PDD.US)超越，目前只能與網易(NTES.US)一較高下。
自跌落“BAT”神壇後，百度日漸萎靡，若從2018年的股價高點284.22美元每股算起，其股價最大跌幅已超67%。正因為跌幅過大，部分投資者已開始配置百度股票。
而在11月6日，百度發佈了2019年三季度業績，公司總營收為280.8億人民幣，與去年同期基本持平，但超出此前華爾街17名分析師的平均預期274.9億人民幣。同時，非GAAP的每股攤薄收益為12.61元，高出市場預期。
受此消息影響，百度股價盤後一度漲超6%。收入與利潤均超預期的百度，是否迎來了轉折點?
下轉折點結論為時尚早?
細心的投資者能發現，自2019年開始，在百度公佈的每季度業績報告中，在線營銷客戶的數量已經不對外披露，這為尋找在線營銷業務的反轉點增加了不少難度。
當然，這也是情非得已，畢竟“魏澤西事件”發生後，百度來自單個在線營銷客戶的收入增速自2017年第三季度開始便一路下滑，增速從31%降至2018年第四季度的-4%。短短一年，經營環境“物是人非”，即使在2018年1月宣佈正式全面轉向移動市場，進軍信息流廣告，但也未能阻擋下滑的步伐。
根據收入分類，百度主要分為在線營銷及其他兩大塊業務。在線營銷包括搜索廣告和信息流廣告，其他業務則是愛奇藝、雲服務、智能設備等。
進入2019年以來，在線營銷業務的收入僅在第一季度錄得3%的同比增長，至二三季度時，均錄得同比9%的下滑。而整體收入與去年持平主要是因為其他業務貢獻了收入增量。三季度時，由於愛奇藝、雲服務和智能設備的強勁增長，其他業務的收入為76億元，同比增長34%。
僅憑在線營銷業務三季度時的收入降幅未惡化，並不能得出該業務轉折點來臨的結論。對比核心業務的收入變化，可加強一定準確度。智通財經APP發現，以搜索和信息流為主的核心業務在三季度的增速並未出現反轉特徵。
第二季度時，百度核心業務的收入為195億元人民幣，以不包括已宣佈剝離的業務口徑計算，同比增長3%。而至第三季度時，百度核心業務收入為210億元，以不包括已宣佈剝離的業務口徑計算，同比增長為2%，增速環比降1個百分點。
值得注意的是，愛奇藝第三季度的收入增速為7%，較第二季度時15%的增速有明顯下滑。最主要的原因是在線廣告收入同比下降14%，但被會員收入同比增長30%有所抵消。
雖然百度收入超市場預期，但結合在線營銷業務、核心業務以及愛奇藝的在線廣告收入來看，以第三季度的數據並不能得出百度迎來轉折點的結論。至第四季度時，或許才會有更清晰的結果。
營銷、行政管理調整釋放利潤空間
與整體收入增長的低迷不同，百度的運營成本仍在快速增長。三季度時，運營成本為163.78億元，同比增長15.2%。
其中，內容成本增長4.47%、流量獲取成本增長4.79%、帶寬成本增長19.7%，其他成本增長51%。內容成本主要由於愛奇藝支出的增加。在長視頻領域，自制精品劇已成為會員收入不斷增長的內在動力，愛奇藝為維持自身發展只能加大投入。帶寬成本的增長主要因為視頻和雲服務發展的需要，而其他成本的增長是因為出售商品成本的上升以及折舊費用。
降低運營成本是比較困難的，因為該等資金是維持業務發展的基本支出。因此，在運營成本繼續增長的同時，百度只能在管理和行政上下功夫，以實現降本增效。
報告期內，百度在銷售、一般行政管理的費用為46.57億元，同比下滑超17%，這就是非GAAP準則下淨利潤超預期的秘密。與粉飾收入相比，通過內部結構的調整來釋放利潤顯得更為容易些。
當然，百度並未在研發上節省，當期的研發支出為46.9億元，同比增長近20%。在運營成本與研發支出增加後，百度的營業利潤同比下滑46.82%至23.55億元。
值得注意的是，業績報告中最後歸屬百度的淨利潤雖然是虧損63.73億元，但這並非是真實的經營情況，而是出售攜程的股票後出現的投資虧損計提，在非GAAP會計準則下，百度三季度的淨利潤為43.87億元。
DAU增長近乎停滯
有意思的是，百度對第四季度的預測為收入在27.1億-28.7億人民幣之間，同比增長1%-6%，即核心業務的收入同比增長0%-6%。從該指引也看不出太多明確的信息，畢竟在第三季度時，核心業務的收入同比增速為3%，正好落在了指引的中位數，局勢未明朗前，最終小於3%或大於3%均有可能。
不過，股價往往跟隨預期在走，三季度業績超出市場預期後，股價有所修復也屬正常，但四季度的業績預期目前仍不明朗，預計修復空間有限，股價或將繼續底部震盪。
即使四季度業績顯示轉折點已現，估值搶先業績對股價進行修復，但在沒有新業務形成新的增長點時，百度的估值修復也將打一定折扣。當前在線營銷業務面臨的主要問題是宏觀經濟低迷導致客戶的投入預算有所減低，而宏觀經濟企穩後，百度在線營銷業務提價難的主要矛盾將逐漸突出。
自“魏澤西事件”後，監管嚴厲，百度在搜索廣告上的提價便有一定困難。而在信息流廣告中，據華創證券數據顯示，目前今日頭條APP憑藉算法優勢，廣告點擊率顯著高於行業平均水平1.5%左右，但百度APP的平均點擊率僅0.8%-1.2%。
但根據華創證券測算，百度APP的CPM核算均價為56-70元，高於頭條的40-45元。今日頭條更具性價比的信息流廣告服務將制約百度的提價空間。且頭條已收購了互動百科，欲打造自己的搜索平臺，進一步對百度形成壓力。
可見，百度跌落“神壇”自有其道理，與阿里(BABA.US)和騰訊(00700)相比，自今日頭條崛起後，百度的基本盤已逐漸受到侵蝕，在移動端的落後只能讓其苦苦掙扎。
而三季度關於DAU的這一數據則證實了百度的這份業績並不那麼美好。全面進軍移動端已是百度的重要戰略，為了實現移動用戶的增長，百度在2019年春節期間便給用戶發了19億的紅包，帶動一二季度的DAU環比增長超8%。但在該季度內，用戶的環比增長僅0.53%，增長近乎停滯。
因此，“讓子彈飛一會兒”或許才是更為理性的選擇，四季度時，一切便能揭曉。
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