自2010年首次在營收上超越瀘州老窖進入國內白酒前三（第一茅臺、第二五糧液、第三洋河），洋河穩坐中國白酒第三名長達八年之久，不可謂不牛，可是今年從年初開始就有了減速的苗頭，中報確認了減速的事實，到了三季度報的時候大家發現洋河的盈利和利潤的減速呈加速狀，而且遠超所有人預期。對應的

股票價格也從今年7月3日最高的138.5跌到了11月1日的97.94,最大回撤近30%，從目前看應該還沒有見底，除非洋河目前的幾個致命問題能夠得到比較本質的解決，否則陰跌和震盪很有可能會持續要2020年上半年。

很多人和媒體都狠批洋河預收款低，毛利率變低，淨現金流下降的問題，可是這卻不是本質問題，這是由問題產生而帶來的表面結果。

預收款這個東西現在越來越沒有特別大的參考價值了，預收款更多的體現了公司的策略，公司可以要求這個月預收款增加或者減少，你經銷商難道敢不增加或者減少嗎？Q1-3銷售毛利率呢是有點下降，可是要是分開看Q1、Q2、Q3的單季度銷售毛利率同比來看，有增有減。銷售毛利率短期的變動很大一個程度也是公司的策略問題，比如這個季度公司促銷多，那麼銷售毛利率會有階段性的下降，但是後續促銷減少，又會回來，這個短期也不是大問題。淨現金流對於酒類行業來說更不是個問題，酒類行業幾乎都是提前收錢，對於淨現金流的變化其實有時候規律性不大，因為某個季度就是支出現金多，比如支出一次性的廣告費，支出獎金，或者退回押金；某個月就是收入現金多，比如收到更多預收款或者押金或者保證金或者銀行利息等。總之我認為預收款、毛利率、淨現金流等反映的都不是本質問題，而且有時候會迷惑我們，把這些作為參考即可。

要說從數值上來看，最核心的兩個指標其實就是最簡單的兩個指標也就是收入和歸母淨利，但是這兩個指標不能單獨來看，而是要和去年同期對比來看。Q2的營收和淨利的同比分別為2.1%和2.03%,考慮到從今年二季度國家還降了增值稅(從16%降到了13%)，那麼實際上Q2已經就是不增長了，到了Q3就是嚴重的負增長，收入和歸母淨利同比為-20.61%和-23.07%。

那麼問題出現在什麼地方呢？公司給出來的答覆說實話我覺得很敷衍，原話是“主要系今年6月份開始進行主動調整，採取了控貨等政策”，那為什麼要控貨呢？而且還美其名曰主動控貨。一般來說沒啥大事企業都會持續以之前的邏輯發展下去，這也是最安全的，尤其對於職業經理團隊來講。那倘若要是主動進行一些改革，說明問題已經到了很嚴重，非解決不可，不解決可能要死的程度，因為所謂改革，就是利益的重新分配，就會有’流血‘，現在進行主動的控貨，進行改革，說明洋河目前面臨的問題不小，而且這些問題都刀刀致命，不解決不行，不解決就會死。

客觀上講，洋河現在面臨了7大致命的問題，而且到了非解決不可的地步。

致命問題一：洋河戰略方向模糊

洋河到底是什麼？現在讓人越來越迷惑。我們打開洋河的主站，看看洋河的產品介紹：

洋河是藍色經典？洋河是微分子？洋河是雙溝？洋河是葡萄酒？看起來感覺洋河什麼都是不是，給人感覺就是雜牌軍。而我們看茅臺、五糧液、瀘州老窖，都非常清晰。洋河在財報中講是白酒行業唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個中華老字號，六枚中國馳名商標的企業。這種事情在財報裡給散戶吹吹牛就行了，千萬不能在現實中當真。雙溝這個品牌有什麼意義嗎？能夠同比哪怕是上市酒企墊底的酒鬼酒的品牌嗎？能同比還沒上市的郎酒和劍南春品牌嗎？完全不行！雙溝這個品牌基本上就是個雞肋。對於一個雞肋品牌，洋河今年居然還發布重點高端產品“蘇酒頭排酒”。。。

在今年5月10日的2018業績說明會上，作為一把手的王耀總講到："蘇酒頭排酒是雙溝的高端主導產品，公司會作為雙溝高端品牌的培育，與公司戰略規劃方向一致"。從這裡就可以看出，對於一把手來說覺得一個公司同時運營兩個大品牌居然沒一點問題，而且這兩個大品牌不是互補的作用，而是相互競爭的作用。品牌是怎麼形成的？品牌是靠年復一年的鉅額資金投入才形成的，我們看看水井坊，人家一年銷售費用佔比30%，銷售費用裡邊的80%都是廣告費用，這才好不容易把水井坊這個品牌逐漸做起來了，而對於洋河來講能同時做好兩個大品牌嗎？我覺得完全沒戲。如果真想做，那就拆分讓雙溝獨立上市，些許還有些可能。

另外一個搞笑的事情是，洋河居然生產葡萄酒。從這一點上感覺洋河內部可能沒一個真正懂品牌的人。品牌就是當人家談起你的時候，馬上認為你是什麼？白酒和紅酒一點都不搭，對於洋河品牌的稀釋來講，比做幾款劣質貼牌白酒的傷害更大。

洋河到底是什麼？這個問題需要董事會盡快回答清楚，這個問題不回答清楚，接下來情況只會越來越壞。

致命問題二：重營銷輕品牌

洋河老是在財報中講"公司作為老八大名酒，是中國白酒行業擁有洋河、雙溝兩個中國名酒，兩個中華老字號，洋河、雙溝、 藍色經典、珍寶坊、夢之藍、蘇等六枚中國馳名商標的唯一企業"可是現實當中卻不肯為這些品牌花錢。品牌就是錢燒出來的，不花錢怎麼做品牌呢？洋河的銷售費率近幾年一直在10%左右徘徊，看看瀘州老窖人家就是在20-25%之間，再看看新銳水井坊，更是持續在30%左右。（水井坊是個金礦，後續參照我公眾號的文章，我會詳細分析），而且水井坊人家就說了80%的銷售費用就是用來做廣告的。

洋河在2018財報中講2019年的核心1246工程中，首要第一個就是品牌。

可是現實很骨感，請看：

2019年7月19機構調研中是這麼回答的。

問：在品牌提升和渠道拓展方面的費用投放是怎麼分配的？

答：目前在渠道方面的投入多一些，但從長期來看，會更加重視品牌建設。

現在在消費升級的大環境中，沒有強有力的品牌你就賣不上價。一方面洋河自己有太多的品牌需要維護，一方面卻還對品牌方面的資金投入不夠，這就是目前的困境核心原因之一。

致命問題三：子品牌混亂不堪

藍色經典是洋河的翻身之作，也是洋河現在的立命之本。從2018年三大品類的營收比例看，藍色經典佔營收的比例大約75%，海、天、夢的比例大約在37:26:37。海、天基本屬於大單品，目前收入不錯，但由於價格定位問題，不是面向未來的產品。能夠帶領洋河走向未來的目前看是夢繫列，但是夢繫列有一個致命問題就是子品牌混亂的問題。

夢繫列裡邊又分為M1、M3、M6、M9等。有時候我真是懷疑洋河的品牌負責人來自於之前諾基亞，特別喜歡用字母和數字來區分品牌。本來已經有海、天、夢了，現在夢裡邊又來一大推系列，反正我是暈了。有誰能講一下M1、M3、M6、M9有什麼區別嗎？

品牌混亂的問題歷史上在五糧液和瀘州老窖尤為嚴重，甚至都讓兩家差點致命，現在反而五糧液和瀘州老窖吸取教訓，大力砍掉各類子品牌，就是來做大單品。反觀洋河，沒有強有力的高端大單品，且在品牌混亂的路上越走越遠。今年還推出了什麼洋河微分子，這都是什麼鬼！！！

致命問題四：股權利益分配遺害

2019年8月31日，一份舉報材料送到《證券市場週刊》，內容顯示：洋河股權內部存在人事糾葛、業務獨立性等問題，矛頭直指上一任董事長張雨柏和現任董事長王耀。這些小道消息咱們不評價其真實性，但是後邊我們卻看到了一種隱患，就是作為第一代“創始人”離開公司後持有上市公司5597.52萬股，而作為第二代“職業經理人”現任董事長王耀只有3萬股。

總的來講，第一代管理團體向第二代過度的時候，利益沒有設計好，估計也會帶來隨之而來的權利糾葛問題。洋河當年的一個核心競爭力就是早年間其分別通過兩次改制，最終實現國資與管理層共同持股的管理結構，從一個經營困境瀕臨破產的酒廠到了全國排名第三的大哥；可是現如今這個核心競爭力隨著第一代管理集體的謝幕，原有競爭力也變成了一個弱勢。

致命問題五：管理和渠道出現混亂

洋河目前雖然排名全國第三，可是銷售員工人數卻是全國第一，人數超過了5000人，反觀收入第一的茅臺和第二的五糧液人數都不超過1000。銷售人員過會帶來很大的管理問題，如果管理問題解決不好，就會失控。另外目前的渠道策略也面臨著需要馬上調整的挑戰，在前幾年洋河的這種靠自己的銷售團隊強勢銷售是一個優勢，可是現在反而變成了一個劣勢，因為市場更加競爭充分，且更分散，未來洋河要是想再做一倍的收入是不是銷售團隊還要增加5000人？想一想就是非常恐怖的事情，當今社會已經沒有企業會這麼通過人力的線性增長來往上堆收入了。

從目前的情況來看，洋河內部，尤其是銷售團隊內部管理應該是比較混亂和低效的，但是想調整不容易啊，畢竟涉及到這麼多人的核心利益，而且還需要部分洗牌，另外重新招聘以及重新進行到良好狀態都是需要比較長的時間的，這次深度調整的時間可能比大家預想的都會久，大家要做好長期準備。

致命的問題六：洋河的高層超級盲目的樂觀

看了酒行業所有的上市公司的財報和公開數據，就沒發現還有比洋河更加洋洋自得和盲目樂觀的。正所謂驕兵必敗，高層都這樣，那麼底下人估計就得飛揚跋扈了。

舉幾個我看到的覺得有點搞笑的地方：

2018年年報裡面：

這裡有兩點比較搞笑：

• 1.講道理廣告法裡邊現在都不讓用"最"這個字了，稍微明白點事理的誰還敢用“最”這個字，洋河厲害，不但用了，而且是一連6個最字。茅臺見了估計也要瑟瑟發抖。
• 2.洋河現在也就是國內第三，現在的目標不應該是超越五糧液至少混個老二的位置麼？如果現在就開始想基業長青了，說明也沒啥鬥志了，那就維穩算了。況且想想這天底下有基業長青的企業麼？
  

在年報中提出了2019年的目標是增長12%以上，如下年年報截圖：

可是到目前為止Q1-3的收入增長只有0.63%，考慮到Q2、Q3的增值稅收益已經從16%降低到了13%，那麼基本上到目前為止最好的情況就是和去年持平沒有增長。從目標是12%的增長到沒有增長這個無論怎麼講都說不過去吧。要嘛就是欺騙散戶，要嘛就是太盲目樂觀，不接地氣。

致命的問題七：洋河開始說一套做一套，不被信任初現

巴菲特講過信任這個話題，他投資的企業都是他非常信任的高管團隊。洋河現在開始出現了不被人信任的情況出現，而且經常是說一套做一套，這點讓人很費解。

比如年度增長目標12%的這個問題，我們看看洋河團隊什麼時候才讓我們這些散戶知道這個目標完不成。

①在今年2月15日公司接待了23名機構投資者時，關於年度目標是這麼說的：

問：春節期間夢繫列結構變化及今年的目標？

答：“春節期間夢繫列的銷售佔比較去年有所提升，預計今年夢繫列仍能保持相對較快的增長”。

②在今年5月8日公司接待10名投資者時，關於年度目標是這麼說的：

答：“公司2019年的經營目標為：實現營業收入同比增長12%以上，延續了公司穩健發展的總體思路，根據目前市場情況，對於實現該增長目標很有信心。”

③在2019年5月10日的2018年度業績網上說明會上，關於年度目標是這麼說：

問：請問王總，2019年、2020洋河的收入增速預期大概多少？

答：“尊敬的投資者，你好！根據公司2018年度報告披露，2019年營業收入增長目標為12%以上。2020年仍然會保持穩健增長。謝謝！”

④在2019年7月17日接待5名投資者時，涉及到年度目標相關的回答：

問：目前省內市場調整的怎麼樣了？

答：“針對江蘇市場的競爭，今年在組織架構、人事、渠道等方面採取了一些措施，目前效果有所顯現，但是還需要更長時間來驗證”。

問：最近營銷上的人事變動意圖？

答：“王耀董事長不再兼任營銷公司董事長，會把精力集中在股份公司層面，更多的在戰略層面謀劃全局；新聘任營銷公司董事長劉化霜先生原為營銷公司副董事長，多年來一直奮鬥在營銷一線，有著豐富的實戰經驗，此次屬於正常的人事變動”。

⑤在2019年7月19日接待7名投資者時，涉及到年度目標相關的回答：

問：今年以來在戰略上有哪些變化？未來幾年的規劃？

答：”在大的戰略方向上公司仍堅持聚焦酒類，具體到營銷策略等方面做了一些調整，如省內組織架構、人事、渠道等方面的變化，銷售考核方案的細化等，目前看效果有所顯現。未來公司仍會聚焦主業，以實現公司持續健康發展“。

⑥在2019年7月30日接待10名投資者時，涉及到年度目標相關的回答：

問：今年上半年的市場情況？

答：”上半年公司在營銷上做了一些調整，如針對省內競爭態勢對組織架構進行調整、主動採取控貨措施讓渠道庫存更合理等，目前來看調整效果有所顯現“。

看看，從年初2月15日到公司半年報期間，高達6次關於公司年度目標和發展速度的問題上邊，給大家的引導就是我們絕對沒問題，我們能完成，而實際結果呢？公司在這方面我覺得做的特別不地道，誤導了所有的投資者，但是機構投資者基本上在2019年7月17日那天就跑了，而苦了的是那些在7月份接盤的散戶。

另外洋河還有一大堆現實問題要解決，比如酒質的問題，定價的問題，人才結構不合理的問題等，但是這些問題目前還都不是致命問題，而以上7個問題，是致命的問題。任何一個解決的不好，對於公司的發展來說都是致命的，如果能夠都解決，我覺得洋河保住前三一點問題都沒有，而且還有可能衝刺一下第二呢，接下來就看高層的智慧和決心了，而唯一能夠確定的是，這次需要的時間會比較長，從今年6月開始調整至少1年起吧。

如果你對洋河也有什麼觀點和疑問歡迎來評論區提問和討論~

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