自2010年首次在营收上超越泸州老窖进入国内白酒前三（第一茅台、第二五粮液、第三洋河），洋河稳坐中国白酒第三名长达八年之久，不可谓不牛，可是今年从年初开始就有了减速的苗头，中报确认了减速的事实，到了三季度报的时候大家发现洋河的盈利和利润的减速呈加速状，而且远超所有人预期。对应的

股票价格也从今年7月3日最高的138.5跌到了11月1日的97.94,最大回撤近30%，从目前看应该还没有见底，除非洋河目前的几个致命问题能够得到比较本质的解决，否则阴跌和震荡很有可能会持续要2020年上半年。

很多人和媒体都狠批洋河预收款低，毛利率变低，净现金流下降的问题，可是这却不是本质问题，这是由问题产生而带来的表面结果。

预收款这个东西现在越来越没有特别大的参考价值了，预收款更多的体现了公司的策略，公司可以要求这个月预收款增加或者减少，你经销商难道敢不增加或者减少吗？Q1-3销售毛利率呢是有点下降，可是要是分开看Q1、Q2、Q3的单季度销售毛利率同比来看，有增有减。销售毛利率短期的变动很大一个程度也是公司的策略问题，比如这个季度公司促销多，那么销售毛利率会有阶段性的下降，但是后续促销减少，又会回来，这个短期也不是大问题。净现金流对于酒类行业来说更不是个问题，酒类行业几乎都是提前收钱，对于净现金流的变化其实有时候规律性不大，因为某个季度就是支出现金多，比如支出一次性的广告费，支出奖金，或者退回押金；某个月就是收入现金多，比如收到更多预收款或者押金或者保证金或者银行利息等。总之我认为预收款、毛利率、净现金流等反映的都不是本质问题，而且有时候会迷惑我们，把这些作为参考即可。

要说从数值上来看，最核心的两个指标其实就是最简单的两个指标也就是收入和归母净利，但是这两个指标不能单独来看，而是要和去年同期对比来看。Q2的营收和净利的同比分别为2.1%和2.03%,考虑到从今年二季度国家还降了增值税(从16%降到了13%)，那么实际上Q2已经就是不增长了，到了Q3就是严重的负增长，收入和归母净利同比为-20.61%和-23.07%。

那么问题出现在什么地方呢？公司给出来的答复说实话我觉得很敷衍，原话是“主要系今年6月份开始进行主动调整，采取了控货等政策”，那为什么要控货呢？而且还美其名曰主动控货。一般来说没啥大事企业都会持续以之前的逻辑发展下去，这也是最安全的，尤其对于职业经理团队来讲。那倘若要是主动进行一些改革，说明问题已经到了很严重，非解决不可，不解决可能要死的程度，因为所谓改革，就是利益的重新分配，就会有’流血‘，现在进行主动的控货，进行改革，说明洋河目前面临的问题不小，而且这些问题都刀刀致命，不解决不行，不解决就会死。

客观上讲，洋河现在面临了7大致命的问题，而且到了非解决不可的地步。

致命问题一：洋河战略方向模糊

洋河到底是什么？现在让人越来越迷惑。我们打开洋河的主站，看看洋河的产品介绍：

洋河是蓝色经典？洋河是微分子？洋河是双沟？洋河是葡萄酒？看起来感觉洋河什么都是不是，给人感觉就是杂牌军。而我们看茅台、五粮液、泸州老窖，都非常清晰。洋河在财报中讲是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。这种事情在财报里给散户吹吹牛就行了，千万不能在现实中当真。双沟这个品牌有什么意义吗？能够同比哪怕是上市酒企垫底的酒鬼酒的品牌吗？能同比还没上市的郎酒和剑南春品牌吗？完全不行！双沟这个品牌基本上就是个鸡肋。对于一个鸡肋品牌，洋河今年居然还发布重点高端产品“苏酒头排酒”。。。

在今年5月10日的2018业绩说明会上，作为一把手的王耀总讲到："苏酒头排酒是双沟的高端主导产品，公司会作为双沟高端品牌的培育，与公司战略规划方向一致"。从这里就可以看出，对于一把手来说觉得一个公司同时运营两个大品牌居然没一点问题，而且这两个大品牌不是互补的作用，而是相互竞争的作用。品牌是怎么形成的？品牌是靠年复一年的巨额资金投入才形成的，我们看看水井坊，人家一年销售费用占比30%，销售费用里边的80%都是广告费用，这才好不容易把水井坊这个品牌逐渐做起来了，而对于洋河来讲能同时做好两个大品牌吗？我觉得完全没戏。如果真想做，那就拆分让双沟独立上市，些许还有些可能。

另外一个搞笑的事情是，洋河居然生产葡萄酒。从这一点上感觉洋河内部可能没一个真正懂品牌的人。品牌就是当人家谈起你的时候，马上认为你是什么？白酒和红酒一点都不搭，对于洋河品牌的稀释来讲，比做几款劣质贴牌白酒的伤害更大。

洋河到底是什么？这个问题需要董事会尽快回答清楚，这个问题不回答清楚，接下来情况只会越来越坏。

致命问题二：重营销轻品牌

洋河老是在财报中讲"公司作为老八大名酒，是中国白酒行业拥有洋河、双沟两个中国名酒，两个中华老字号，洋河、双沟、 蓝色经典、珍宝坊、梦之蓝、苏等六枚中国驰名商标的唯一企业"可是现实当中却不肯为这些品牌花钱。品牌就是钱烧出来的，不花钱怎么做品牌呢？洋河的销售费率近几年一直在10%左右徘徊，看看泸州老窖人家就是在20-25%之间，再看看新锐水井坊，更是持续在30%左右。（水井坊是个金矿，后续参照我公众号的文章，我会详细分析），而且水井坊人家就说了80%的销售费用就是用来做广告的。

洋河在2018财报中讲2019年的核心1246工程中，首要第一个就是品牌。

可是现实很骨感，请看：

2019年7月19机构调研中是这么回答的。

问：在品牌提升和渠道拓展方面的费用投放是怎么分配的？

答：目前在渠道方面的投入多一些，但从长期来看，会更加重视品牌建设。

现在在消费升级的大环境中，没有强有力的品牌你就卖不上价。一方面洋河自己有太多的品牌需要维护，一方面却还对品牌方面的资金投入不够，这就是目前的困境核心原因之一。

致命问题三：子品牌混乱不堪

蓝色经典是洋河的翻身之作，也是洋河现在的立命之本。从2018年三大品类的营收比例看，蓝色经典占营收的比例大约75%，海、天、梦的比例大约在37:26:37。海、天基本属于大单品，目前收入不错，但由于价格定位问题，不是面向未来的产品。能够带领洋河走向未来的目前看是梦系列，但是梦系列有一个致命问题就是子品牌混乱的问题。

梦系列里边又分为M1、M3、M6、M9等。有时候我真是怀疑洋河的品牌负责人来自于之前诺基亚，特别喜欢用字母和数字来区分品牌。本来已经有海、天、梦了，现在梦里边又来一大推系列，反正我是晕了。有谁能讲一下M1、M3、M6、M9有什么区别吗？

品牌混乱的问题历史上在五粮液和泸州老窖尤为严重，甚至都让两家差点致命，现在反而五粮液和泸州老窖吸取教训，大力砍掉各类子品牌，就是来做大单品。反观洋河，没有强有力的高端大单品，且在品牌混乱的路上越走越远。今年还推出了什么洋河微分子，这都是什么鬼！！！

致命问题四：股权利益分配遗害

2019年8月31日，一份举报材料送到《证券市场周刊》，内容显示：洋河股权内部存在人事纠葛、业务独立性等问题，矛头直指上一任董事长张雨柏和现任董事长王耀。这些小道消息咱们不评价其真实性，但是后边我们却看到了一种隐患，就是作为第一代“创始人”离开公司后持有上市公司5597.52万股，而作为第二代“职业经理人”现任董事长王耀只有3万股。

总的来讲，第一代管理团体向第二代过度的时候，利益没有设计好，估计也会带来随之而来的权利纠葛问题。洋河当年的一个核心竞争力就是早年间其分别通过两次改制，最终实现国资与管理层共同持股的管理结构，从一个经营困境濒临破产的酒厂到了全国排名第三的大哥；可是现如今这个核心竞争力随着第一代管理集体的谢幕，原有竞争力也变成了一个弱势。

致命问题五：管理和渠道出现混乱

洋河目前虽然排名全国第三，可是销售员工人数却是全国第一，人数超过了5000人，反观收入第一的茅台和第二的五粮液人数都不超过1000。销售人员过会带来很大的管理问题，如果管理问题解决不好，就会失控。另外目前的渠道策略也面临着需要马上调整的挑战，在前几年洋河的这种靠自己的销售团队强势销售是一个优势，可是现在反而变成了一个劣势，因为市场更加竞争充分，且更分散，未来洋河要是想再做一倍的收入是不是销售团队还要增加5000人？想一想就是非常恐怖的事情，当今社会已经没有企业会这么通过人力的线性增长来往上堆收入了。

从目前的情况来看，洋河内部，尤其是销售团队内部管理应该是比较混乱和低效的，但是想调整不容易啊，毕竟涉及到这么多人的核心利益，而且还需要部分洗牌，另外重新招聘以及重新进行到良好状态都是需要比较长的时间的，这次深度调整的时间可能比大家预想的都会久，大家要做好长期准备。

致命的问题六：洋河的高层超级盲目的乐观

看了酒行业所有的上市公司的财报和公开数据，就没发现还有比洋河更加洋洋自得和盲目乐观的。正所谓骄兵必败，高层都这样，那么底下人估计就得飞扬跋扈了。

举几个我看到的觉得有点搞笑的地方：

2018年年报里面：

这里有两点比较搞笑：

• 1.讲道理广告法里边现在都不让用"最"这个字了，稍微明白点事理的谁还敢用“最”这个字，洋河厉害，不但用了，而且是一连6个最字。茅台见了估计也要瑟瑟发抖。
• 2.洋河现在也就是国内第三，现在的目标不应该是超越五粮液至少混个老二的位置么？如果现在就开始想基业长青了，说明也没啥斗志了，那就维稳算了。况且想想这天底下有基业长青的企业么？
  

在年报中提出了2019年的目标是增长12%以上，如下年年报截图：

可是到目前为止Q1-3的收入增长只有0.63%，考虑到Q2、Q3的增值税收益已经从16%降低到了13%，那么基本上到目前为止最好的情况就是和去年持平没有增长。从目标是12%的增长到没有增长这个无论怎么讲都说不过去吧。要嘛就是欺骗散户，要嘛就是太盲目乐观，不接地气。

致命的问题七：洋河开始说一套做一套，不被信任初现

巴菲特讲过信任这个话题，他投资的企业都是他非常信任的高管团队。洋河现在开始出现了不被人信任的情况出现，而且经常是说一套做一套，这点让人很费解。

比如年度增长目标12%的这个问题，我们看看洋河团队什么时候才让我们这些散户知道这个目标完不成。

①在今年2月15日公司接待了23名机构投资者时，关于年度目标是这么说的：

问：春节期间梦系列结构变化及今年的目标？

答：“春节期间梦系列的销售占比较去年有所提升，预计今年梦系列仍能保持相对较快的增长”。

②在今年5月8日公司接待10名投资者时，关于年度目标是这么说的：

答：“公司2019年的经营目标为：实现营业收入同比增长12%以上，延续了公司稳健发展的总体思路，根据目前市场情况，对于实现该增长目标很有信心。”

③在2019年5月10日的2018年度业绩网上说明会上，关于年度目标是这么说：

问：请问王总，2019年、2020洋河的收入增速预期大概多少？

答：“尊敬的投资者，你好！根据公司2018年度报告披露，2019年营业收入增长目标为12%以上。2020年仍然会保持稳健增长。谢谢！”

④在2019年7月17日接待5名投资者时，涉及到年度目标相关的回答：

问：目前省内市场调整的怎么样了？

答：“针对江苏市场的竞争，今年在组织架构、人事、渠道等方面采取了一些措施，目前效果有所显现，但是还需要更长时间来验证”。

问：最近营销上的人事变动意图？

答：“王耀董事长不再兼任营销公司董事长，会把精力集中在股份公司层面，更多的在战略层面谋划全局；新聘任营销公司董事长刘化霜先生原为营销公司副董事长，多年来一直奋斗在营销一线，有着丰富的实战经验，此次属于正常的人事变动”。

⑤在2019年7月19日接待7名投资者时，涉及到年度目标相关的回答：

问：今年以来在战略上有哪些变化？未来几年的规划？

答：”在大的战略方向上公司仍坚持聚焦酒类，具体到营销策略等方面做了一些调整，如省内组织架构、人事、渠道等方面的变化，销售考核方案的细化等，目前看效果有所显现。未来公司仍会聚焦主业，以实现公司持续健康发展“。

⑥在2019年7月30日接待10名投资者时，涉及到年度目标相关的回答：

问：今年上半年的市场情况？

答：”上半年公司在营销上做了一些调整，如针对省内竞争态势对组织架构进行调整、主动采取控货措施让渠道库存更合理等，目前来看调整效果有所显现“。

看看，从年初2月15日到公司半年报期间，高达6次关于公司年度目标和发展速度的问题上边，给大家的引导就是我们绝对没问题，我们能完成，而实际结果呢？公司在这方面我觉得做的特别不地道，误导了所有的投资者，但是机构投资者基本上在2019年7月17日那天就跑了，而苦了的是那些在7月份接盘的散户。

另外洋河还有一大堆现实问题要解决，比如酒质的问题，定价的问题，人才结构不合理的问题等，但是这些问题目前还都不是致命问题，而以上7个问题，是致命的问题。任何一个解决的不好，对于公司的发展来说都是致命的，如果能够都解决，我觉得洋河保住前三一点问题都没有，而且还有可能冲刺一下第二呢，接下来就看高层的智慧和决心了，而唯一能够确定的是，这次需要的时间会比较长，从今年6月开始调整至少1年起吧。

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