作者；Tim Peterson
編譯：王涵
AT&T和華納在近期的一場投資者發佈會上，展示了HBO Max的用戶界面，與此同時，更多詳盡的細節也終於公開面世。華納公司CEO John Stankey確認，將在2020年5月正式上線
新流媒體服務HBO Max，該項服務率先在美國推出，訂閱價格為每月14.99美元。
縱觀美國流媒體行業，硝煙四起，前有流媒體“新貴”蘋果公司的Apple TV+、迪士尼的Disney+圍追，後有流媒體“老將”Hulu、Netflix、亞馬遜堵截，還要與自家早幾年“出生”的HBO Now競爭，從定價上就不佔優勢的HBO Max，憑何“殺”出一片天呢？
第一道坎：定價偏高
與自家的這兩大流媒體服務相比，即將推出的HBO Max提供的內容更加全面，它幾乎涵蓋了華納公司旗下各公司的全部媒體內容，包括HBO所有的原創劇集、電影和記錄片等，連中國觀眾所熟知的《老友記》（《Friends》）《生活大爆炸》（《The Big Bang Theory》也在其列。據悉，HBO Max將有超過10000小時的內容庫。
有人擔心，HBO Max似乎將使HBO Go和HBO Now成為冗餘；在HBO Max到來後，尚不清楚這兩種服務是否還能繼續存在。
圖注：華納公司旗下媒體品牌（來源：Warner Media）
當前，社交巨頭都在發力流媒體業務，造成流媒體市場競爭日趨白熱化。在此背景下，無論是新興流媒體業務Apple TV+、Disney+，還是王牌品牌Hulu、Netflix、亞馬遜，在日益擁擠的市場中，他們都在為爭取用戶絞盡腦汁。此時，很多流媒體服務迫於市場壓力，紛紛下調服務價格。
HBO Max看似逆勢而動，宣佈每月資費為14.99美元（與HBO Now訂閱價格相同），這與同類流媒體服務相比，可是高出了不少。要知道，Netflix的暢銷套餐為每月13美元，Hulu訂閱費為每月5.99美元，Disney+則為每月6.99美元，而Apple TV+最低，僅為每月4.99美元。
圖注：目前市面上幾大流媒體服務月資費標準（來源：MarketWatch）
與其他流媒體服務相比，HBO Max勝在擁有海量的優質內容。AT&T本身就是通訊領域的一個巨頭公司，華納公司還聚集了大量的著名IP，而HBO則是全球頂尖的流媒體平臺，這些都是蘋果、Netflix等新老流媒體服務所不可比擬的優勢。
訂閱用戶目標實現不易
在近期的產品發佈會上，AT&T首席財務長官約翰•史蒂芬宣佈了HBO Max的訂閱人數和財務目標。他表示，公司計劃在一年時間內增加
300萬訂閱用戶；併力爭在2025年底，HBO Max的全球訂閱用戶數量達到7500萬至9000萬，其中美國地區的用戶數量從3400萬提升到5000萬。接下來，華納公司將邁出的第一步可能是，將HBO現有的3400萬美國訂閱者，轉化為HBO Max用戶，而前提是，他們需要獲得康卡斯特(Comcast)、Charter和Verizon等付費電視供應商的支持。但這些供應商可能會擔心HBO Max成為AT&T公司的“特洛伊馬”，最終會偷走他們的客戶，用於拓展自己的付費電視業務。
圖注：HBO Max2019年到2025年的訂閱人數目標（來源：AT&T）
這些付費電視供應商的擔心也許並不多餘，據報道，AT&T公司有意在HBO Max平臺，提供流媒體付費電視服務。迄今為止，除了華納的母公司AT&T，華納還沒有和任何一家付費電視內容供應商，簽訂分銷協議，該協議的主要目的是，讓這些付費電視內容供應商，允許他們現有的HBO付費用戶獲取HBO Max服務。
AT&T已經將自己的1000萬訂閱用戶“貢獻”給HBO Max，但相對於2020年前要完成3600萬訂閱用戶的計劃來說，還差一大截，更不要提2025年5000萬訂閱用戶的目標了。S&P全球市場情報研究總監Deana Myers分析說，如果AT&T想要達到這一目標，它需要與其他付費電視供應商簽訂分發協議，尋求分發商的援助。
圖注：HBO Max發佈會（來源：npr）
競爭關係，讓合作變得困難重重
的確，華納目前正在積極嘗試與付費電視內容供應商溝通，由其他付費電視供應商來分發HBO Max內容，但收效甚微，像康卡斯特公司這樣的跨內容和分發公司態度也較為保守。
無獨有偶，卡康斯特公司旗下的NBC環球公司，也將在明年4月推出Peacock流媒體服務，在內容分發上，他們遇到的困難是相似的。 大部分付費電視供應商已經習慣了在Netflix 和亞馬遜Prime Video上做內容分發推送，以至於他們會認為，付費電視分發流媒體服務是一件自然而然的事情。
然而，HBO Max和Peacock與之前那些流媒體服務有著很大的不同，它們都隸屬於運營著有競爭關係的付費電視業務的公司，而且這一行業正為訂閱用戶流失憂心忡忡。因此在決定是否幫助分發HBO Max或Peacock內容時，他們會先權衡，這樣做是否會損害自身的核心業務。
圖注：幾大新興流媒體視頻服務的著力方向，HBO Max和peacock同屬側重內容和生態環境型（來源：Midia）
整體出售，為分發方提供數據支持
多年來，付費電視供應商如康卡斯特和Charter等公司，均通過HBO頻道吸引並留存付費電視訂閱用戶。按照協議，用戶訂閱付費電視後，前三個月可以免費使用HBO服務；三個月以後，訂閱用戶可以長期免費收看HBO Go的流媒體節目。
要使用HBO Go，必須先擁有HBO賬號；要擁有HBO賬號，必須支付電纜或衛星電視費用。HBO Max與前者最大的不同是，是支持用戶跳到這些中間環節，直接訂閱HBO Max服務。資訊公司TVRev的聯合創始人兼首席分析師Alan Wolk表示：“HBO Go向用戶表明，這是‘你需要通過康卡斯特觀看HBO頻道’的絕佳方式，因為你能夠在這裡獲得流媒體服務”。
付費電視供應商願意與HBO Go建立合作，因為此時，HBO不是一家僅運營自己付費電視服務的公司，這可能正是HBO Max的問題所在。目前，華納公司正在為HBO Max制定比較有說服力的分發協議而努力。華納公司計劃打包出售HBO Max的整體服務，就像他們將HBO和其他優質網絡比如Showtime和Starz捆綁銷售一樣。Stankey表示，華納公司將會通過AT&T旗下運行廣告與分析公司Xandr，向分發方提供HBO Max的相關用戶數據，以便分發方能夠將HBO和他們的網絡專享產品，捆綁銷售給那些辦理了聯網功能卻沒有訂閱HBO電視服務的用戶。
圖注：AT&T旗下運行廣告與分析公司Xandr（來源：Xander)
同等價格前提下的用戶選擇
付費電視供應商，可能因為意識到華納公司迫切需要他們的協助，才能完成自身的用戶訂閱數量目標，並以此為要挾，為自己爭取最大的利益。比如，付費電視供應商可能會向華納公司要求較低的購買價格，或者藉此機會提升他們迅猛發展的可尋址電視廣告業務，以及謀取2021年HBO Max增加廣告推送功能後，在該平臺上銷售廣告的機會。
此外，他們可能還會利用HBO Max對協議的需求，壓低他們對華納公司旗下電視網絡如CNN、TBS、TNT的運行費用。根據S&P全球市場情報研究中心的評估，2018年AT&T公司平均每月從每個用戶身上賺取6.51美元，而大部分用戶都來自運行華納公司旗下電視網絡的付費電視供應商。
圖注：分發HBO的付費電視供應商
雖然付費電視供應商的設想是美好的，但華納公司未必會為這些要求買單。付費電視供應商將HOB Max和HBO設定為同等價位，這本身就沒有給自己留有任何競爭優勢。人們會想，如果我能夠花15塊錢直接訂閱內容更全的HBO Max服務，那我為什麼要給付費電視供應商交15塊錢而去訂閱內容有限的HBO呢？
Stankey表示，這其實很像一個智力測試題：花一樣的價錢，為什麼不去選擇更多的內容呢？轉載聲明：請原文轉載或不加修改地引用文中數據、結論及數據說明，並註明來源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CTR觀點，對由此產生的不良影響，CTR保留訴諸法律的權利。
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