導讀
雙十一商戰正酣，化妝品成為主力擔當。2014年至2018年，化妝品網購滲透率從53.4%上升至74.2%，線上平臺已經成為中國用戶購買化妝品最重要的渠道。與此同時，國內高端市場主要被國際品牌佔據，銷售量雖然只佔整體市場的六成，收入卻佔到90%。未來五年，化妝品行業還將發生哪些新變化？
近日，移動互聯網數據挖掘與整合營銷機構艾媒諮詢，發佈了2019—2024年中國化妝品電子商務相關的分析報告，對過去五年國內化妝品行業的整體發展、市場規模、競爭格局、用戶畫像以及未來前景進行了詳細解讀。
艾媒報告顯示，2012—2018年，國內具有一定規模的化妝品企業零售呈穩定增長態勢，從1340.1億元增長至2619億元，年複合增長率11.8%；2019年1月至7月，銷售額累計實現1666.2億元。
行業供需方面，中國化妝品產量過去幾年處於穩定狀態，每年產量維持90萬噸左右。2018年及2019年，國內化妝品產量增速明顯，2018年產量117萬噸，預計2019年產量將達到124萬噸。
01
化妝品行業品牌競爭現狀
報告分析，目前，國產化妝品佔據三四線中低端市場，而高端市場則被主要國際品牌佔據。國際品牌的銷售量雖然只佔到中國化妝品整體銷售量的60%，收入卻佔90%。其中佔據中國市場份額最高的前三名，分別是寶潔公司、歐萊雅集團和資生堂集團。
按具體區域來看，一二線城市消費者逐漸轉向電商、線上消費化妝品，線下求減少；而三四線城市及小鎮青年的需求則明顯增長，展示出巨大的市場潛力和上升空間。不過，整體而言，三四線城市的消費者是線上和CS兩個渠道增長的主要來源與新需求，而非渠道替代。
許多大眾化妝品牌也嗅到這一商機，擴張三四線城市的市場份額，不斷入駐便利店、化妝品街邊店、社區店等。例如佰草集就在2018年定製了CS渠道專屬產品，下沉到三四線市場。
與此同時，三四線城市對高端化妝品的需求也呈現出增長的態勢，至2018年，三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的佔比，已經在30%左右。以雅詩蘭黛為例，2018年三四線城市的人均雅詩蘭黛購物客單價已經超過了一二線城市。其中，西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費者，尤其偏好歐美品牌。
02
網購已經成為化妝品主流渠道
報告顯示，2014年至2018年，中國化妝品的銷售額從1825億元增長至2619億元。其中，大部分來自線上消費渠道，化妝品網購的滲透率從2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。並且，隨著電商環境的進一步成熟，網購將繼續成為中國用戶購買化妝品的最重要渠道，而市場規模也將持續增長。
據報告分析，在願意網購化妝品的用戶中，38.8%來自一線城市，30.6%來自二線，15.6%來自三線，及15%來自四線及其它城市。
從“化妝品”關鍵詞在中國不同地區的網絡熱度來看，廣東地區的網民最關注化妝品相關的資訊，其次是浙江、山東、湖北等地。而對於化妝品的購買渠道，47.4%的消費者更傾向於在綜合電商類平臺購買化妝品，42.2%的消費者會在化妝品專賣店購買化妝品，39.7%的消費者會直接在百貨商場專櫃購買化妝品。
從不同年齡層來看，19到25歲的用戶，傾向於購買護膚產品、彩妝、護髮產品的比例分別是33%、28%和17%；26至30歲的用戶，傾向於購買護膚產品、洗浴產品、護髮產品的比例分別是33%、13%和22%；31至40歲的用戶，傾向於購買護膚產品、洗浴產品、護髮產品的比例分別為32%、24%和17%。
總的來看，不同年齡層的化妝品網購用戶對不同類別的化妝品的消費偏好差別不明顯，但19歲至25歲年齡層的用戶，對於彩妝產品網購的需求相對較大。
03
行業發展新機遇及未來熱點
2014年至2018年，中國社交電商市場規模呈快速增長態勢，至2018年，社交電商市場規模達11397.8億元。有61.0%的中國消費者表明，社交媒體平臺成為他們“種草”化妝品的重要陣地，其中95後、00後會因社交電商推薦而“拔草”的概率為76.6%。小紅書、豌豆公主、考拉海購一類的跨境電商，則為化妝品消費提供動力支持。
在中國女性化妝品市場中，未來值得關注的是彩妝類產品，其中唇部彩妝將持續升溫。另外面部與臉部依然是護膚重點，具有很大的市場基礎，除了基礎的保溼防曬需求，消費者對祛斑和抗衰等功能性護膚品的需求也會越來越大。
從熱門品類來看，中國護膚品市場的爆品主要分為三類：一類是長期熱售的產品，通常是一些國際化妝品大牌旗下的產品，如雅詩蘭黛的“小棕瓶”精華液、蘭蔻“粉水”爽膚水等；還有一類則是近兩年才出現在中國市場的小眾新品，例如去年大熱的西班牙MartiDerm安瓶精華；另一類則是在各大社交平臺頻繁出現，具有一定創新性或趣味性，如今年珀萊雅新出的的“黑海鹽泡泡麵膜”。後者憑藉社交網絡廣泛“種草”，迅速成為“抖音美容護膚榜”的第1名，月銷超過一億。
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