今年的“雙11”出爐兩個新名詞：用“新消費”拉動新增量，全面啟動“場景零售”。新名詞的誕生，意味著新的消費人群、新的消費供給、新的消費場景、新的營銷策略的出現，這是新消費時代的開始。
新供給：工廠直供訂單銷售火爆
“消費者的指尖彈奏，就是供給側的圓舞曲”，進口品牌、國潮新品牌、定製新品、原產地農產品、產業帶直供……新需求拉動新供給。
“雙11”當天，天貓共產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單，而我省有3000萬件C2M爆款銷往全國。天貓“雙11”數據解讀官黃磊表示，江蘇的熱賣產業帶有南通的家居家紡、蘇州的婚紗、徐州的床類和櫃類。比如，僅南通一地一天獲得近1000萬筆訂單，當地商家推出的一款C2M酒店品質枕芯累計銷售上千萬只。
基於場景會員消費數據的洞察和挖掘，蘇寧與各大廠商展開C2M反向定製，今年有5000多種潮品和定製商品陸續上線,其中一款售價149元的嬰兒趴趴枕成為爆款。“目前市場上主要是成人乳膠枕，嬰兒枕市場份額僅佔3%左右。我們聯合工廠推出的這款嬰兒枕，價格只有行業同等質量產品的一半左右。”蘇寧極物商品採銷副總監陳浩輝說。
蘇寧“雙11戰報”顯示，消費升級勢頭在繼續。如在家電品類，壁掛爐明裝採暖設備訂單量同比增長763%，高能效空調同比增長285%，新風系統同比增長597%，洗烘一體機同比增長92.1%，70寸及以上大屏同比增長超470%。
家樂福中國首次參與“雙11”，當日累計銷售達31.2億元，全新上線的履約中心訂單達204萬單。“最大的改變在於供應鏈，今年我們在南京等地率先上線快揀倉。”家樂福相關人士介紹，“快揀倉存放的是精選‘一小時達’商品，可以滿足3公里範圍內用戶的到家服務需求。”
業內人士指出，新消費強調以消費者的需求為出發點，以產品服務創新、管理技術提升為突破口，提升效率，讓產品變得又好又便宜，從而推動消費擴容。
對於各大平臺來說，新消費群體主要包括兩類：一是來自下沉市場的電商新群體，二是過去一年新增的數千萬全新用戶群體，包括95後、00後等。
愛買、能買的“小鎮青年剁手黨”成為消費新主力。為了爭奪下沉市場，阿里、蘇寧、京東、拼多多之間的補貼競爭進入白熱化。京東力推的社交電商“京喜”，在“雙11”開場一小時內，出售商品件數峰值達1600萬件。“京喜”用戶中，超七成來自下沉新興市場，來自下沉市場的新用戶佔“京喜”整體新用戶的3/4。
黑龍江省漠河以北的北極村，是我國最北的邊陲小鎮。全村200多戶，不足千人。足不出戶收快遞，成為當地人冬日的一樁美事。11日晚，北極村村民高威，收到當日零點在蘇寧易購搶的5G手機。從下單到簽收，全程不到20個小時。“我是村裡第一個用5G手機的，真有面兒。”高威說。
深耕縣鎮市場的蘇寧零售雲，“雙11”期間銷售量同比增長1032.9%，其中開封杏花營鎮、揚州李典鎮、泰州廣陵鎮位列最能“血拼”三縣鎮。南京江寧區淳化鎮的店主陸傳琴說：“淳化店周邊有近十個小區，新老小區對家電需求十分旺盛。門店激活私域流量，單日成交量破10萬單。”徐州沛縣楊屯鎮的於老闆，所創社群人數突破4000人，覆蓋本鎮超一成人口，“雙11”當日門店流量較以往增長30%。
農村商業數字化服務平臺——匯通達網絡股份有限公司，“雙11”當天啟動第六屆全國鄉鎮購物節，銷售額同比增長720%。匯通達與上游品牌商和工廠共建面向農村的產業互聯網集群，再通過數據模型分析農村市場的消費數據與喜好，成功觸發農民粉絲的消費潛力。
新營銷:直播間相當於大商場
說到新營銷，不得不提直播和娛樂的引流。“一個人的直播間相當於一家大商場”不是神話。
直播已經不是電商的點綴，而是未來商業模式的標配。來自淘榜單的主播排行榜顯示，“淘寶一姐”薇婭以999的淘指數位列第一，“口紅一哥”李佳琦緊隨其後。
直播撞上“雙11”，讓更多人解鎖了邊看直播邊買買買的網購“新姿勢”。南京市民陳想說，“幾場直播看下來，光秒殺的款就有好幾件。”
“雙11”當日，開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年全天；到8小時55分，淘寶直播引導成交破100億元。其中，家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。1.5萬名村播走進田間地頭開播，20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產，單是在預售的10天之內就賣出超過3萬噸農產品；全球近百個品牌的總裁、高管親自上陣，進淘寶直播間帶貨。美的生活電器電商運營經理孟強表示，美的通過淘寶直播每個月有近200萬元銷售額，美的自播的銷售額在七八個月內提升10倍。
娛樂營銷大量引流。10日晚，“獅晚”“貓晚”兩場晚會吸引眼球。蘇寧與湖南衛視合作，首次啟動“雙11”晚會。晚會期間，線上線下緊密互動，蘇寧易購4小時全站流量同比上升267%，蘇寧SUPER會員新增超100萬。在蘇寧易購“嗨爆夜”會場銷售中，1分鐘售出1.2萬件國米的羽絨服，2分鐘銷售某品牌化妝水超1萬套。 （宋曉華）
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