每當聽到腦白金廣告語，很多電視機前觀眾都差點選擇狗帶。
但大量事實證明，這個能讓無數人吐槽的廣告，是一個一流的廣告。
簡單，直接，有利於記憶
在各個電視臺不斷播放魔性廣告！“今年過節不收禮，收禮還收腦白金！”
腦白金是如何將洗腦洗腦洗腦進行到底的？
一夜之間，全部的電視臺都在播放這個廣告，而且還是15秒的5秒的為主，非常短，非常洗腦。
全民吐槽，罵聲一片！最終，它成功的擠進了每一個人的腦袋
一、如何評價“洗腦式廣告”？
對於不斷出現的洗腦廣告，相信大家都不勝其煩。
消磨我們耐心，還能在短時間之內“攻陷”我們的心智以及認知！
這樣的廣告存在很多明顯的劣勢和不足之處，但也不得不說擁有一定的優勢，比如以下的這些洗腦式廣告。
案例一：腦白金
一提起經典的洗腦廣告，估計大多數人都會想起腦白金，除了獨特的廣告畫面外，就是那一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，嚴格看來，這句話在語法上是存在著非常明顯的漏洞的，但從意思上卻非常好理解，那就是腦白金是送禮首選，其本質上和傳統營銷中喊口號自賣自誇並沒有兩樣，所以從創意上來說更是毫無樂趣可言。
語句上的美感，簡單、常規的組合，毫無新意和衝擊力，唯一的好處就是通俗易懂，郎朗上口，讓人一聽就記得住
而正是這一句非常容易記住的廣告語，在電視上一經播放，就成為了人們揮之不去的記憶，更遑論在多年的洗腦之後。
簡單滑稽的兩個老人，穿著奇裝異服跳舞，畫外音用獨特的腔調念出這一句廣告語，在多年之後，竟然成為了一代年輕人的童年記憶和情懷。
腦白金廣告更新幾次，不變的仍是兩個跳舞的卡通老人和“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，因為這一支經典的廣告早已憑藉洗腦的效果成為了腦白金品牌的大眾標籤了，因為其洗腦效果帶來的銷售業績，
也令其成為了經典的成功廣告案例。當時腦白金的這支廣告剛出來時，受到了業界很多人的嘲諷和鄙夷，因為這支廣告毫無創意和美感，並且在連續多年的廣告評選當中被評為是“中國十差廣告之首”。
不過，要說起人們對於這一支廣告的接受度，似乎也並沒有那麼不堪，畢竟雖然其廣告語非常洗腦，但其整體效果看起來還是蠻可愛的；而在品牌推廣和促銷上，也的確獲得了巨大的成功，這也是腦白金多年不換廣告風格和廣告語的原因之一。
案例二：Boss直聘
Boss直聘的洗腦廣告，也一度成為人們的噩夢，在去年的世界盃期間，boss直聘的廣告可謂是無處不在，粗暴地佔據了人們在生活的巨大多數場景，電視、視頻網站、電梯等，用嘶吼式的話語和兩大人群對峙互嗆的畫面衝擊著人們的耳膜和視網膜，而簡單粗暴的廣告語“找工作，直接跟老闆談”也因此在很多人的腦海人縈繞不去。
這個廣告和當時知乎、馬蜂窩一起組成了世界盃期間的“洗腦三劍客”，
讓很多看球賽的觀眾苦不堪言，併成功引起了人民日報的點名批評。但它實際產生的效果卻相反，即使人們很討厭這個廣告，Boss直聘這個品牌卻隨著洗腦廣告深深地嵌入人們的認知當中，通過鋪天蓋地的投放和重複式的洗腦，很多人知道了這個APP，並且也讓其下載量迅速增長，而短短半年後，Boss直聘再推出新的洗腦廣告，繼續對大眾進行新一輪的洗腦。
我們可以知道，Boss直聘的洗腦廣告在創意上也並無出彩之處，而主要是依靠重複的廣告語“找工作，直接跟老闆談”，以及對峙群體的嘶吼。這種看似瘋狂、無厘頭的畫面和文案，不僅毫無邏輯，更無美感可言，除了一開始起到譁眾取寵、引發注意的效果外，更多的是讓人產生尷尬和不解，而時間一長，在不斷的重複中人們很容易就產生厭惡和排斥，對其品牌印象也大打折扣。
案例三：新氧醫美
繼Boss直聘、鉑爵旅拍之後，新氧醫美成為了新的一代洗腦廣告之王，也成為了大眾，尤其是女性群體最為厭惡的廣告之一。和前兩者一樣，新氧醫美的洗腦廣告不僅來自同一家廣告公司，其廣告套路、投放方式也是如出一轍，一群女人集體唱著“
新氧醫美美美美美，女人美了才完美”，一句文案重複好幾遍，而其曲調是經典的《歡樂頌》，除此之外再無其他內容。無論是在視頻網站觀看視頻，還在乘坐電梯時，都可以聽到這一廣告，熟悉的曲調，簡單直接的歌詞，不斷重複，讓人難以忽視，不想記住都難。
作為其目標用戶，很多女性卻表示對這個廣告感到厭惡不僅因為其無處不知粗暴洗腦，更在於這句文案中包藏著對女性群體的偏見。在這之前，新氧醫美的文案有兩句：“新氧醫美整整整整，女人整了才完整”“新氧醫美美美美美，女人美了才完美”，因為這兩句認為女人只有去整容變美才是真正的完整和完美，將女性群體的價值完全進行了膚淺的解讀，讓人感到不適，所以引發了爭議，即使之後廣告將前一句去掉，但仍然難以改變很多女性消費者對這一低俗洗腦廣告的深惡痛絕。
毫無新意的廣告設計，重複簡單的文案，時間久了難免會讓人產生厭煩和抗拒，而新氧醫美在這一方面更勝一籌，不僅洗腦，還暴露出了錯誤的價值觀，引發了眾多女性和媒體的口誅筆伐，讓其品牌形象受損 ，更令洗腦廣告這一營銷形式處在了風口浪尖。
從以上三個案例可以看到，雖然洗腦廣告可以讓品牌迅速獲得知名度，也可以在短時間內帶來業績的飛漲，但從廣告質量上來說，創新和美感缺乏，從長遠來看，對品牌形象會造成深刻的影響。
總的來說，洗腦廣告的優勢和劣勢可見於以下方面。
優勢：
1. 可以直白地傳達出品牌和產品的主要和關鍵信息。
洗腦廣告的文案相對簡單，但能夠言簡意賅的文字傳達出品牌或者產品的性質和優勢，讓人們可以輕鬆接收到全面、關鍵的品牌產品信息。
2. 在短時間內迅速提升品牌的知名度。
洗腦廣告通過方便記憶的畫面和文案，藉助重複頻繁播放和大範圍投放，可以很快侵入大眾的心智，短時間內獲得較高的曝光度和到達率，讓品牌知名度迅速提升。
3. 創意門檻低，性價比高，非常適合新晉品牌進入市場。
對於一些缺乏領頭品牌的行業來說，一個新晉品牌可以藉助洗腦廣告迅速打入市場，由於洗腦廣告的創意門檻和成本相對低，而性價比很高，所以非常適合新品牌進行推廣。
4. 在對時長有嚴格要求的一些投放場景中，洗腦廣告擁有清晰的媒介策略。
如視頻網站中的插播廣告、電視廣告和電梯中的動態廣告，都具有一定的時長限制，而洗腦廣告繼承了傳統電視廣告的製作和投放策略，非常紮實穩健。
5. 高強度的重複使得廣告滲透率高，可以讓真正有需求的人注意到。
重複洗腦可以增強廣告的輻射面和滲透率，讓大多數人不會錯過品牌信息的傳達，並讓真正有需求的消費者注意到。
劣勢：
1. 創意、美感不足，無法從根本上受到大眾的認可和欣賞
洗腦廣告只需要達到洗腦的效果，而往往忽視了創意和美感，只是靠重複和高頻率出現強行讓大眾記住，並非真正讓大眾認可和欣賞，無需求的人即使記住了廣告也很難產生興趣。
2. 重複、直白，過於頻繁的出現很容易讓人審美疲勞，產生排斥和厭煩心理
線上洗腦廣告以高頻次出現，會讓用戶開始抗拒並試圖逃避，電梯廣告難以避免，但其重複生效會讓人厭煩和排斥，帶來生理和心理上不適
3. 以短期的品牌曝光透支消費者的熱情，久而久之大眾對廣告的厭惡情緒轉移到品牌上
大眾會將對洗腦廣告的抗拒和厭惡投射在品牌上，即使在短時間內可以獲得知名度，但卻不利於美譽度的提升，長遠來看，洗腦廣告是透支消費者的熱情。
4. 不利於高端品牌形象的建設，反而可能會為品牌貼上“low”的標籤
高端品牌一般絕少使用洗腦廣告，即使採用重複的文案和元素，也會更多地加入創意和格調更高的審美元素，因為簡單粗暴的洗腦會帶來低俗的品牌印象，長期洗腦會使其成為品牌的標籤，不利於高端品牌形象的打造。
二、向腦白金學習，真的很厲害
一直非常喜歡一張特別簡單的平面廣告，那個廣告只是一個素色的背景，然後中央寫著一句文案：
Cancer cures smoking.
這句話直譯過來是“癌症專治吸菸”。
如果揣測這則廣告的背後邏輯，則其策略 idea 其實平淡無奇“,希望大家意識到吸菸有害健康”。
如何，表述吸菸對健康的損害？
有人，只是將“吸菸有害健康”白紙黑字地陳述出來；
有人，是展示各種癌變器官的圖片；
但這則廣告，找到了一些頑固菸民，卻真得了癌症，大多數就立刻戒菸了。
不見棺材不落淚，就這麼個道理！
有必要變得更復雜、更花哨嗎？也許根本就不用了。
“Cancer cures smoking”，自信又剋制
但目前這個簡單直接的版本非常能說明問題，好的創意idea，是可以不依賴執行的。《文案發燒》中談到這個話題時所舉的例子是一張Nike（耐克）的平面廣告—一個單線條畫成的小人兒，騰空扣籃。旁邊有文案，歪歪扭扭地寫著—
重新審視腦白金當年著名的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，得出的結論是 --- 當年的腦白金廣告背後其實是一個堪稱偉大的策略 idea
說出來其實很簡單 ---“把保健品當禮品賣”。
就像，把鞋賣給從不穿鞋的那些人一樣，腦白金不再努力宣傳自己的保健功效，讓那些渴望通過吃保健品以保養身體的人來購買，而是 大張旗鼓地強調自己的禮品屬性，將自己的產品塑造為“節慶送禮硬 通貨”。
以前的、別的保健品都在努力地告訴你，我們的產品特別有效， 吃了我的產品能補腦、能補鈣、能更有活力，雖然也有很多人買這些保健品去送禮，但在當時，沒有別的保健品像腦白金這樣幾乎完全不提產品功效，只是反覆強調“收禮只收腦白金”。
請注意這句話，這句話並不是“送禮只送腦白金”而是“收禮只收腦白金”，它是在替禮物的接受者發聲，告訴所有要送禮的人，別的禮物我都不喜歡，我只認這個東西。
送禮者考慮的是什麼？當然是收禮者的偏好，只要對方認定這是個好東西，只要對方喜歡，我才不管這東西有什麼具體功效、是不是對身體有益。當所有人都在重複這句“收禮只收腦白金”的時候，這 樣的概念竟然就真的被植入了大眾的認知當中。
而既然有了這麼一個厲害的策略 idea，那接下來的創意 idea、執行 idea 就當然要追隨它、為它服務，腦白金的早期廣告一直在展現收到這份禮物的人對這份禮物的認同。
“今年過節不收禮，收禮只收 腦白金”這句話的寫法，是“偽民諺”的寫法，偽裝成民間的順口溜 --- 合轍押韻、朗朗上口的順口溜，在老百姓中間的傳播力和影響，永遠都不能小覷。
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，非常便於目標人群理解、記憶，如果非要寫成文縐縐軟綿綿的“佳節好禮，別無他選”之類，那才是錯了。
後來幾年，腦白金又開始改為把這兩句話唱出來，他們找到且多年持續合作的樂隊是中國當時最好的有“曲藝範兒”“民俗範兒”的搖滾樂隊“子曰”。
誰說腦白金的廣告不精緻？人家只不過沒有迎合文藝青年、中產知識分子的審美趣味罷了
不是哪句文案寫得越漂亮越有文采，廣告就越好，不是畫面做得越精美、字體選得越典雅，廣告就越好。
很多人不喜歡腦白金的廣告，也不能掩蓋那是一個堪稱偉大的廣告傳播戰役
你可以批評某一層級的操作水平太低，但你也得知道有時候過度糾結於細枝末節，反倒證明大家沒有在更高層級上解決問題。
三、我們被那些好廣告騙了嗎？
前面提到，早年間，在各種 DVD上、網絡上看外國的各種獲獎廣告作品，總有個感覺：人家的廣告並不怎麼提產品的事。好像人家並不怎麼關心做生意、賣貨的事，只是拍個片子討大家開心。
很多人有同樣的印象，而這樣的印象甚至在很多人心裡種下了惡果，他們認為好廣告就該儘量少談及產品，而且還因此常常對自己的客心懷不滿—“動不動就希望多出現產品，總是想把 logo 放大，境界也太低了，難怪咱們的廣告總是做得那麼差，都怨他們……”
可是 logo 小一點、產品特寫少一點，就是廣告人的成功嗎？當然不是。很多跟廣告創意有關的段子裡，把客戶嘲諷為永遠只希望 logo更大一些的人，我卻覺得，如果一個廣告創意人員，永遠堅持爭取，甚至只在爭取讓廣告上的logo更小一點，其荒謬可笑程度是有過之而無不及的。
那麼，那些只展示一些美好神奇的畫面、只講一個溫暖動人的故事的廣告，又該怎麼解釋呢？它們到底是不是好廣告？我們該不該把 它們視為榜樣？我們到底是被這些好廣告騙了，是被各種廣告獎項騙了，還是被我們自己騙了？
在談及“調性”這個概念之前，咱們得回顧一下此前談到的品牌的作用。當時我們談到，品牌的意義是塑造一種固化的偏好。這種偏好既可能是一種理性的偏好，也可能是一種感性的偏好，理性的偏好是基於對品牌和產品的看法，感性的偏好則源自對品牌和產品的感受。
不是所有人都清楚地知道看法和感受的區別，但廣告經常會被非 常感性地評價，大多數人看完一個廣告作品後都會彷彿本能地用一些形容詞來做出評判，比如“高大上”（高端大氣上檔次）、比如“土”、比如“low”（低端）、比如“潮”、比如“小清新”。這些詞隔幾年就會新陳代謝一批，但如果統計一下，我猜通常同時被大眾使用的不會超過30個。
有的時候，品牌的經營者也會對創意人員提出這樣的要求：我想要個特別高大上的那種，我希望這個廣告特別小清新，咱們這回拍個無厘頭的怎麼樣？
這些詞，大都是在形容描摹廣告創意作品的調性
調性是非常容易被感知的，無論觀眾還是客戶，對於調性都有著 自己的認識。但調性往往被誤用，或者被誤解。其中最核心的問題在於調性可以改變或塑造受眾對於一個品牌或產品的感受，但調性並不直接等同於那個感受—調性與感受，並非所見即所得。
調性（這個詞的英文是 tone and manner，但早些年似乎還常被很奇怪地稱為“tone 調”）是需要破譯的。這個破譯，在受眾端，是無意識地完成的。在創作者一端，則需要有意識地把控。我們需要把要傳遞的感受，編碼為某一種能觸發此種感受的調性，附著在我們的創意作品上。
而附著在作品上的調性，會影響受眾心中附著在品牌上的那個感受—那些好廣告不光能“騙”倒我們，也能“騙”倒所有人。
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