自主特色。
文｜首席记者郑阳 发自日本千叶
作为日本极少数专注于化妆品领域的咨询策划公司之一，创办于2010年的Sophia Links可以说是近十年来日本化妆品市场中特殊的参与者，帮助众多日本化妆品品牌及企业完成产品开发、品牌塑造工作，是连接日本化妆品上下游的重要角色。
Sophia Links的代表取缔役&创始人三原诚史是设计专业出身，先后任职于家用电器制造商及出版社，而没有任何化妆品企业从业史的这份经历，反而成为他的助力。正因为不从属于任何一个化妆品企业，三原诚史在工作中的立场更为客观公正，不偏不倚，也更具备跳出固定思维，打破常规的理念与能力。
▍三原诚史（左），本文作者郑阳（右）
日本市场的3大变化
与中国化妆品市场的多样化发展及渠道变化显著等特点不同，日本化妆品市场的发展只需一个“慢”字便可概括。但三原诚史认为，近年来日本化妆品市场在“慢”中亦有变化，主要体现在渠道、行业趋势及消费者喜好三方面。
从渠道来看，根据资生堂公布的2018年度财报内容显示，日本化妆品市场主要划分为百货店、药妆店、量贩店、线上平台、品牌自有官网和其它。三原诚史介绍，目前百货店和药妆店等线下渠道仍占主导地位，但日本化妆品市场近两年已经出现“从线下向线上发展的趋势”。
建立品牌自有官网，实际上是日本企业一直以来比较传统且常见的线上销售方式，在日本，以品牌官网这一单一渠道为销售端口的品牌不在少数。其中包括不少中国消费者耳熟能详的日本品牌，如FANCL、DHC等，都是由品牌官网的形式慢慢发展起来的。但目前这一渠道占比已经由2016年的5.8%下降至2018年的4.4%，与之相对应的是，“日本化妆品品牌开始在亚马逊、乐天等比较活跃的线上电商平台开设品牌旗舰店”，拉动了线上平台这一渠道的增长。
同时，日本化妆品市场发展呈现出3大趋势，抗皱医药部外品市场迅猛发展，男士化妆品壮大以及个人定制化妆品市场的兴起（详情见《中日迎来春天 日妆供应链也“春暖花开”》）。
▍日本抗皱医药部外品（部分）
对消费者而言，曾经只能从传单、网站等渠道获取产品信息进行购买的方式也发生了变化，从简单的追求视觉效果，到如今更加重视支撑产品的功效及数据，比如会更加在意产品中是否含有话题性的成分等。
“日本制造≠日本品质”
2019年是中日化妆品关系变化中非常关键的一年，从2017年开始发力的日本化妆品终于在这一年成功超越韩国，成为中国化妆品第一进口国。中国消费者对日妆的青睐及对“Made In Japan”的追逐，催生了许多前往日本寻求OEM/ODM合作或者直接在日本开设工厂的中国企业。
“日本制造并不等于日本品质”，在三原诚史看来，日本品质（Japan Quality）是一个广义的范畴，应该具备以下3个方面的要素。其一，产品本身实实在在的高品质，包括对安全性的高标准及高规格的品质管理体系；其二，是整个科学研发层面的价值，包括企业自身在皮肤科学方面的研究成果和向消费者传达这些成果的沟通能力，以及能够提供支撑功效的数据并保证严密性和科学性；其三，感性研究带来的价值，能够开发出消费者喜欢的肤感、香味、使用感受，甚至拿到产品时的手感等，给消费者带来感官上的体验，以理解品牌传达出的文化与价值。
他指出，有些中国企业直接将已经在中国推出的产品照搬到日本市场，并不能真正的打动日本消费者；而有些虽然以在日本创立一个新品牌为目的，但往往做的有些“四不像”，“他们缺乏对日本本土市场的洞察意识及品牌塑造能力。”
以品牌官方网站举例，某些中国企业团队制作的日本官方网站，在日本本土消费者看来几乎是一眼就能分辨出，“从产品包装、网页设计，甚至是图片的感觉、色彩的运用、字体的设定，都能看出这不是日本本土的产品”。对此，三原诚史建议中国企业进入日本市场需要找本土的策划公司或团队，根据日本的消费者偏好进行品牌塑造。
在他看来，其中最关键的步骤就是要找准品牌Slogan与视觉形象的平衡，能够准确传达出品牌文化和价值观。而除此之外，还需要品牌故事、研发和感官价值等来丰富品牌的内涵。在一些小细节上也需要特别注意，比如“日本化妆品对肤感的设计特别细致，这是比较独特的”。他介绍，日本形容感官的词语丰富多样，一些象声词能够仅靠发音就给人直观的感受，如“sara sara”（意为干爽）、“fuwa fuwa”（意为柔软）。
全球化是共性问题
而事实上，在中国企业涌向日本的同时，日本的化妆品企业也在积极探索进军中国市场。随着人口减少，老龄化不断加剧等社会问题，日本化妆品市场的萎缩是必然的，这也意味着，日本化妆品企业不论大小，都面临全球化的问题，需要大力进军国外市场，构筑新市场战略。“中国和东南亚市场是他们的首选目标，而中国更是必争之地”。
三原诚史认为，在已经相对成熟和饱和的日本化妆品市场，由资生堂、花王、高丝和Pola这“四大花旦”占据了大部分份额，对日本其它中小企业来说，进入庞大的中国市场寻找机会无疑是一个非常好的选择，“事实上，日本中小企业要进入中国市场的愿望更为强烈，也更迫切”。
但机会总是与挑战并存。在三原诚史看来，日本企业首先要具备学习及应对中国法规变化的能力，“特别是获取信息能力相对较差的中小企业，面对中国近年来快速变化的各项法规政策，这是一个挑战”。其次，他认为，日本在产品设计包装、生产制造等上游环节目前相较于中国还具备一定的优势，但是在下游销售环节，日本需要向中国学习。“中国市场变化快，相较于保守的日本来说更为激进和大胆，日本企业在中国能否成功，关键要看其能否适应后者在销售上的玩法和变化”。
现阶段，中国市场对于日本化妆品企业来说是主要的增长原动力，是必争之地；而日本市场对于中国化妆品企业来说更像是一种对全球化的探索，和向日本品质的靠拢。对此，三原诚史表示，当全球化成为共性问题，那么未来中日化妆品在进入东南亚等其它市场时，则很有可能成为竞争对手。
感谢日中化妆品国际交流协会对《青眼看日本》栏目的鼎力支持！
特别鸣谢：无论是“岂曰无衣，与子同裳”还是“山川异域，风月同天”，自新型肺炎爆发后，一衣带水的日本第一时间捐款捐物，积极救助在日中国游客，向我们展示了它作为邻国的最大善意。身处疫情中心的武汉，青眼向日本各界人士的驰援致以最诚挚的感谢！
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 诚史
