過去幾年來，春晚紅包一直是互聯網巨頭流量之爭的重要戰場。但在2019年百度失利後，後繼者快手也折戟於此，春晚紅包的“靈氣”，消散了。
文丨顧小白 編輯丨杜海 來源丨正經社
如果2020年沒有半路殺出個新冠病毒，快手和抖音的正面交鋒可能會來得晚一些。
受到疫情影響，用戶在線時長增加，讓短視頻平臺之間的矛盾進一步激化，南北雙雄的競爭關係進入白熱化。
最新數據顯示，經歷了春晚紅包大戰後，快手總共花費40億元創下的2.82億日活在失去了紅包吸引後迅速跌落。
相比而言，雖然抖音日活在春晚達到3.39億之後也有所下跌，但整體而言比平日有所上漲。
01
40億買不來3億日活
2019年12月，快手與阿里、拼多多、字節跳動等眾多強勁對手同臺火拼，拿下了鼠年春晚的獨家互動合作伙伴，共計花費了10億元現金紅包和30億元獨家合作費用。
快手的目的很單純，用這40億籠絡住齊聚在屏幕前的數億春晚觀眾。
在春晚吸引流量的戰略最早發生在2014年。當天微信支付推出紅包大戰，除夕夜當天吸引了482萬人次參與紅包活動。自上線之日到2014年正月初八，超過800萬用戶領取了4000萬個紅包。
在2014年春晚之前，支付寶在移動支付領域群雄稱霸；但這一年的春晚迅速催化出微信支付這隻巨無霸，微信支付也憑此一戰迅速將用戶體量擴容至3億，與支付寶旗鼓相當。
支付寶被打得猝不及防。馬雲在此後用“偷襲珍珠港”來形容此番微信支付的紅包作戰。也是從2014年開始，春晚成為了互聯網巨頭們勢在必得的流量高地。
來自央視的數據顯示，2001-2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這個收視率代表的是一場春晚平均7億人次的流量觸達。正經社統計發現，2015-2019年，BAT在歷年春晚總計花費38億元。
不過，紅包大戰並非戰無不勝。2019年，百度在春晚發出近10億元現金紅包，這也是史上最大紅包，但鉅額投入並沒有給百度帶來等價的榮耀。
短短6天后，百度在春晚俘獲的流量留存率就只剩下來2%。而這一場耗資巨大的投入，也給當年百度的財務造成了不小的壓力。
正經社查詢百度財報發現，2019年第一季度百度營收為241億元，同比增長15.4%，與上年同期31%的增長率相比大打折扣。同期GAAP淨利潤為-3.30億元，同比下降105.9%。對於虧損原因，百度直言不諱：春節聯歡晚會期間營銷費用大幅增加。
快手在2020年春晚投入10億紅包的數據，跟前一年的百度旗鼓相當，結局也驚人地相似。
2020年1月24日除夕當天，春晚在新媒體平臺的直播到達人次為11.16億次，電視端直播送達5.89億人，除此之外，還有560多家海外媒體轉播和報道了春晚。
和百度一樣，快手在紅包風暴中迎來了流量高峰。春晚快手紅包互動總量高達639億次，創春晚史上最大的視頻點贊紀錄；紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬。
同樣的，快手也和百度一樣沒能在這場紅包風暴中換到等價的長效流量。雖然在這次慶典中創下了2.82億的日活高峰，但是跟此前定下的日活3億的小目標卻有一些距離。而且，春晚過後，由於失去了紅包的吸引，這些新增的日活開始大幅跌落。
02
南北雙雄正面交鋒
不及預期的流量圈存只是快手的第一場失利。
業內人士分析，當下春晚的流量效應已經不再具備神奇的魔力，春晚這塊寶地，“靈氣”已經消散。換句話說，快手此番出征春晚，已經沒了“地利”的優勢。
比較而言，與各大衛視合作的抖音，卻尋得了另一片流量桃花源。
QuestMobile數據顯示，與快手失去春晚效應迅速回落的日活相比，抖音通過與多家衛視合作達到3.39億的最高日活，且春節效應過後，平臺整體的日活水平相較於之前有一個大幅的增長。
除此之外，快手還遭遇了競爭對手的“反殺”。1月24日，字節跳動宣佈買下院線電影《囧媽》，大年初一在西瓜視頻、抖音等平臺上免費播出。此舉直接將西瓜視頻熱度推上巔峰，其在App Store的位置曾一度超過快手。
一時間頭條系視頻平臺三箭齊發，在快手春晚流量漸退之際大舉發力。據第三方數據統計，《囧媽》在播出24小時內，在抖音始終維持著1000萬以上的熱度，點贊達472.4萬、評論達12.9萬。同時，火山小視頻、西瓜視頻也迎來了流量高峰。
從整個短視頻市場的競爭格局來看，南抖音北快手當前先行一步的還是抖音。截至2020年1月5日，抖音日活突破4億，而快手則不足3億，且雙方差距有進一步擴大的可能。
事實上，整個短視頻市場的流量增長已經開始乏力。公開數據顯示，2019年四季度，短視頻用戶增長趨勢逆轉，活躍用戶連續三個月出現環比下降。無論是抖音所在的“五環之內”，還是快手所在的“田壟之上”，流量都已被雙方各自挖掘殆盡。
抖音與快手正面交鋒的時候到了。
從抖音來看，頭條系流量的互通可以說是抖音進軍快手所在下沉市場的捷徑。從以往的數據來看，頭條系產品一直以來都有流量互通的跡象。據第三方數據顯示，截至2019年上半年，抖音與火山小視頻的用戶重疊率為49.9%，火山與西瓜視頻的重疊率為25.5%，火山與今日頭條的重疊率為36.1%。
2020年1月，今日頭條宣佈將原火山小視頻正式更名為“抖音火山版”，並且在之後，逐步將火山和抖音的內容進行融合。此舉被業內人士看作是流量集中處理，火山小視頻併入抖音。也就是說，此番融合完成後，抖音將會對火山小視頻另外一半用戶進行吸收用以實現流量再增長。
反觀快手，在征戰春晚失利後，還能從哪裡尋找流量入口？
一方面，隨著流量紅利見頂，互聯網巨頭紛紛覬覦下沉市場，尤其是對新事物接受度高的年輕人市場。
據QuestMobile數據，截至2019年11月，三線及以下城市90後用戶超2億，同比增長10.1%，月人均使用時長已高於一二線青年，達到127.9小時。這些年輕人，正成為巨頭爭搶的“流量蓄水池”。
另一方面， 根據企鵝調研平臺的調研，在使用過快手的用戶裡，有近40%已不再使用快手，而使用過抖音的用戶裡，已不再使用抖音的比例只有17.8%。
根據Questmobile，55.6%的抖音用戶流向快手，而68.2%的快手用戶流向抖音，這種差異性與抖音算法推薦模式帶來的沉浸式體驗相關。
根據企鵝調研平臺對不再使用抖音或快手用戶的調研，快手用戶因“內容不感興趣”而離開的概率為33.2%，遠高於抖音18.4%。這其中，抖音基於算法的推薦模式相比快手選擇式的推薦模式更有針對性是關鍵。【《正經社》出品】
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