來自愛美群體的顏值經濟

我的"敗家娘們"最近簽收了很多快遞，我大致看了一下，基本都是化妝品，可能是宅在家裡沒事做，就開始網購，大致看了下清單，真的要嚇我一跳，隨便一個就是上百，林林總總下來她未來一個月的化妝品消費額就在幾千塊，而且作為消費品這種支出是長久支出，未來的持續性是有保障的。我們都將不斷面對自化妝品消費支出帶來的疾風。

隨著國人美妝意識的覺醒，帶來化妝品消費人群擴大與消費升級，化妝品行業未來兩年預計仍然保持高景氣。Z世代及三四線消費者成為化妝品增長核心驅動，其當前的消費偏好更為契合國產化妝品競爭優勢——高性價比、多元高效社交營銷、全面穩健且下沉領先的渠道佈局，國貨迎來黃金髮展期。尤其在去年年末，一波網紅經濟的熱潮席捲市場，在星期六成為當時的最強龍頭，當下的網紅經濟主要在於以李佳琪為代表的美妝帶貨，當口紅一哥李佳琪喊出"Oh my god!"、"這也太好看了吧！"等等經典口頭禪時，總能讓許多迷妹忍不住為之買單。

化妝品市場可分為個護日化和美妝兩大門類，其中個護主要包括洗髮水、沐浴露等日化產品，美妝產品主要分為護膚品和彩妝等。美妝的需求背後是人們對於美的追求，兼具了實際需求和精神需求特性，因此化妝品具備較強的消費韌性。國內龐大的消費人口對於化妝品的消費頻次和消費檔次都在不斷提升，推動了中國化妝品行業在迭代更新中不斷增長。而且值得注意的是國內美妝行業正處高景氣期，2017年後增速明顯加快。據歐睿國際數據顯示，過去10年，我國護膚品、彩妝人均消費額增速居於世界前列。

我國美妝市場規模

我仔細思考後，認為驅動我國化妝品行業近年來快速增長的因素在於：1、化妝品消費群體的增加，人均可支配收入的增加和城鎮化進程，促進了美妝意識覺醒，帶來了化妝品消費人口的快速增長；2、人均消費品類增加：美妝理念的快速普及使得化妝品市場結構逐步多元化；3、人均消費檔次提升：從大眾化妝品往高端化妝品升級。

其中，消費群體的邊際擴容是其中關鍵，從年齡分佈上看，95年後出生的Z世代逐漸成為消費主力，其美妝意識形成較早，對化妝品的品質訴求較強，是化妝品消費最大潛力群體。根據阿里數據分析，95後在線上人均化妝品消費增速2018-2019年都是各代際裡最高的，也是線上增速貢獻最大的群體。

近三年各代際年消費情況

在增長潛力快速釋放的同時，國內化妝品行業近年經歷了渠道的巨大變革，在這樣的藍海中，國貨化妝品掀起了浪潮。隨著電商滲透率提升，綜藝營銷大行其道，社交媒體營銷高速擴張，我國化妝品本土品牌抓住機遇，乘東風而上，順勢崛起。各類社交媒體蓬勃發展，社交電商成為繼傳統電商後的爆款新興渠道，滲透率高速提升。

縱覽全球化妝品行業發展歷程，其產業化最初萌芽於19世紀初的歐美地區，尤其是歐洲工業革命致科技突飛猛進，生物、化學等基礎科學飛速發展，香水、雪花膏、染髮劑等化妝品應運而生。20世紀初，隨著新產品逐漸普及，薇姿、蘭蔻、雅詩蘭黛等化妝品品牌如雨後春筍般誕生，百花齊放，行業進入蓬勃發展期。20世紀中後期，競爭加劇，資本整合提速，集中度提升。20世紀末至21世紀初，全球化浪潮下，海外擴張成主要增長驅動力，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等巨頭成型。

回首中國，受制於經濟體制，直至上世紀90年代，化妝品本土品牌才正式起步，但國門同時打開，在外資品牌的強勢衝擊下，本土品牌一度處於弱勢，直至互聯網普及帶動電商興起，綜藝及社交媒體等新營銷當道，才抓住機會破局崛起。

據歐睿國際數據顯示，2018年中國護膚品品牌份額TOP12中，國產品牌佔據7席，其中，百雀羚、自然堂分別以4.5%、3.4%的份額位列第一、第三；2018年中國彩妝品牌份額TOP9中，國產品牌卡姿蘭、瑪麗黛佳分別以4.1%、2.7%的份額位列第五、第九（下圖國產品牌為紅柱），從市場空間分佈來看，我國化妝品國產品牌份額仍有很大提升空間。

國內護膚品市場份額分佈

國內彩妝市場份額分佈

我們認為國內化妝品市場高景氣仍然能夠維持，Z世代和下沉市場是最重要的增長點，國貨化妝品憑藉其性價比高、渠道匹配度高、經營靈活等優勢，能夠享受新市場的高成長，在渠道的變革和升級中，優秀的國貨品牌必將湧現。同時，三四線區域市場增長迅速，是化妝品行業中最快的增長極，也是我國化妝品行業成長的核心驅動。

A股市場內值得關注的相關標的：

1、珀萊雅：公司成立於2006年，主營化妝品研發、生產、銷售，主打天然海洋護膚概念。公司旗下擁有珀萊雅、優資萊、悅芙媞、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等自有品牌，並投資/代理了T.Z.Z、Y.N.M、彩棠、聖瑰蘭、Wycon、Boiron、MUA等品牌，品類囊括護膚品與彩妝，品牌與品類矩陣豐富，定位涵蓋平價、中端、中高端、輕奢，可選範圍廣，其中大部分位於平價或中端定位，性價比高，順應Z世代及三四線消費者需求。公司已先後入股或合資成立熊客、杭州萬言、麥蒂斯、寧波色古等互聯網整合營銷公司，行動高效，佈局領先，助公司在社交電商高速發展的當下，乘風而起，覆蓋並轉化更多年輕和下沉市場用戶。

2、丸美股份：公司成立於2002年，主要從事化妝品的研發、生產與銷售，主打眼部護理產品。公司卡位精緻護膚的眼霜賽道，品牌順勢定位中高端。2018年公司推出日本研發生產的原裝進口高端系列——MARUBI TOKYO，盈利水平提升明顯。與此同時，公司擁有大眾護膚品牌春紀，韓國輕奢彩妝品牌戀火，產品矩陣全面，平價至高端皆有拓展空間。公司在綜藝及IP捆綁營銷方面眼光精準，曾多次成功投資爆款項目（花兒與少年3、戀愛先生、延禧攻略、皓鑭傳等），並藉此開展微博、微信、抖音等多元社交媒體營銷，助力口碑營銷與品牌形象建設。

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