來源|喜馬拉雅FM李欣頻的精品課《靈感來了：李欣頻的文案創意課》

經常有文案新手會遇到一個問題：在寫作時應該如何選擇文案的類型風格？每當遇到這種沒有任何限定條件的自由發揮題，要追問自己一句，“你的產品是什麼？你的用戶是誰？你想要實現什麼目標？”

好文案是從產品和用戶兩個視角，把文案劃分為四個層級，它們分別是屬性說明、功能利益、心理滿足和價值實現。

什麼是屬性說明的文案

我們生活中，像手機、電腦一類的電子產品，他們的廣告文案，你還有印象嗎？比如說iPod的經典文案——“把1000首歌裝到口袋裡”，又或者是小米體重秤的文案“喝杯水都能感知的精準”。

它們的共同點都是從品牌或產品的角度出發，直接闡述產品的功能和特點。這就是典型的屬性說明文案。雖然它看上去簡單，但對於那些對電子產品完全不懂的小白來說，它可幫了大忙！這層級的文案寫起來可一點都不容易，因為常陷入“特點太多的迷茫”。

作為一個文案人，在寫作前已經有許多客戶提供大量品牌或產品的信息，所以很容易溺斃在太多特點之中理不出頭緒。想要躍出水面形成萬眾矚目的亮點，就得提煉賣點，就像針灸入穴那樣精準到位，客戶的廣告費才能物超所值。

屬性說明的文案固然方便向用戶傳遞產品賣點，但在互聯網時代，越來越強調“以用戶為中心”。

文案的閱讀者是用戶，買單的也是用戶，只有用戶有權決定了看還是不看，好還是不好，買還是不買。想要寫一篇好文案，必須要把自己變成用戶本身，抓出心裡深處的癢點、穴點，這就是文案的超能力但也是基本功。

要想抓住痛點和癢點，你需要先了解用戶的需求。美國心理學家馬斯洛有個著名的需求層次理論，他把我們人的需求分成五類，從低到高分別是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現。

每一篇好文案都是一位心理學大師

心理滿足層級，它是基於馬斯洛需求層次理論中的社會需求和尊重需求歸納得到的。在這兩種需求中，我們已經升級到渴求情感上的滿足，比如希望得到別人的關心和照顧、信任和依賴、稱讚和崇拜。這些反映的都是心理層面的用戶動機。

比如從眾心理，我們出於消除矛盾和不安，尋求歸屬和認同的需要，總是希望能儘量與群體保持一致。所以當百事可樂的文案宣告了它是“年輕一代的選擇”，想必你也坐不住了吧，總覺得自己不喝就out了。

再比如好奇心理和恐懼心理，前者用懸念和暗喻吊起你的胃口，後者用對比和排比暗示你的處境。臺灣奧美曾給天下文化寫過一篇著名的長文案，叫做《我害怕閱讀的人》，初讀標題的時候，你可能覺得奇怪，為什麼要害怕閱讀的人？

但讀著讀著就發現了，因為“一跟這些厲害的人談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏”、“他們的一小時，就是我的一生“，這篇文案激起那些焦慮落後的人，害怕自己變成別人眼中沒有存在感的透明人，所以讓這些人趕緊去閱讀。

馬斯洛需求理論的最高層級——自我實現

當我們為了比昨天更好而工作，為了幫助他人而實踐愛的理想，對於真、善、美價值的追求是我們最高層次的動機，因此，文案的最高層次也是價值實現的層級。在這個層級上，文案要銷售的已經不僅是一個產品，而是一種概念、一種態度、一種生活方式。

舉個例子，當你被問起最有好感的房地產品牌是什麼？如果你剛好讀過我為上善若水寫的別墅文案——《精工禪》，你會被一種更生態自然、科技手工、簡素禪定的生活哲學所吸引。

概念、價值、態度賦予文案新的生命，讓你迫不及待地想要成為文案中描述的那種人——擁有堅持、滿腔情懷、靈魂自由、人生圓滿。

那麼，在具體寫文案的時候，我們要怎麼找出這種概念或價值呢？這裡有兩個小竅門:

第一個竅門，是把產品的自身優勢轉化成一種新概念。比如說一個閱讀器，它可以是一座城市人的移動圖書館，也可以是單向度人的多維靈魂空間，甚至它的存在也許就是詩和遠方。

第二個竅門，是總結當下社會我們最稀缺的元素，比如匠心、謙遜、文藝、底線等等，從中選取與自己的品牌調性最符合的，以此作為品牌和所有文案的價值觀宗旨。

其中，層級越接近價值實現，會發現文案越動人有情感，但也越容易提升用戶的好感度，因為這些文案滿足的是心理和精神需求。而當層級越接近商品服務的功能屬性說明，文案越容易被用戶理解和信任，因為他們往往很具體，淺顯易懂。

但這四個層級的文案並沒有優劣之分，同一個產品也不是隻能在一個層級中施力。隨著時代變遷、產品改進、品牌升級、用戶需求改變，文案都會發生變化。作為一個文案人，我們最重要的就是觀察和順應時代變化，活學活用。

關於主播：

李欣頻，著名廣告人，女作家，畢業於臺灣國立政治大學廣告系，廣告研究所碩士，現在在北京大學廣告學系攻讀博士，北京大學新聞與傳播學院客座講師。

她將30年文案功力，從營銷學、廣告學、心理學、人性學多維剖析，將這些積累總結成能跨界通用的方法論，講給你聽。文案，是紙上的說服力，是每個人的必備技能。本課程分六大模塊，從內核到實戰，帶你全面升級文案功力。

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