（https://www.digitaling.com/articles/62278.html）
數年後回望，蘇銘天爵士離開自己一手締造的WPP集團必然是一個耐人尋味的事件節點。
1985年，蘇銘天辭去盛世長城CFO一職，與合夥人一道用67萬美元買下了英國一家做購物車的上市企業Wire&Plastic Products（電線與塑料產品集團）。這個早年的WPP與現在人們所熟悉的廣告業巨頭形象相去甚遠。
此前10年，蘇銘天親歷了盛世長城依靠不斷兼併，先是吞下紐約康普頓集團36%的股份、成功上市，再是超越智威湯遜，成為當時世界上最大的廣告集團。
等到1989年，蘇銘天成功收購奧美（Ogilvy & Mather）時，它的創始人、時年78歲的“廣告教父”大衛·奧格威憤然給蘇銘天賜了一個外號：“討厭的小個子！”
蘇銘天沒有停下腳步，借WPP之殼、成功地靠“買買買”締造出了一個廣告帝國。直到2018年初的幾個月，在股價重創、客戶接連削減廣告預算、同行競爭加劇的一連串打擊下，蘇銘天終於被宣佈了離開WPP集團的消息。
有人說，蘇銘天在WPP的最大成功，一是證明了廣告公司可以靠買買買來做大；二是發掘了媒介生意的巨大商業價值。正是蘇銘天和WPP首次實現了創意和媒介購買的分離，為未來20年奠定了營銷產業鏈條的基本原型：創意、公關、製作、媒介採購……如今的5大廣告傳播集團，依然在採用這一套服務流程。
李倩玲，WPP中國前CEO，在回顧WPP的第三個10年時，說“世界變了……出現了千百個小型代理商……大型代理商由於業務模式都是以人服務為主的模式，也是中間商的模式，不擁有平臺、技術、數據，在數據越發重要的世代，傳統代理商忽然失去定位。”
在大趨勢下，傳播環境、技術要素、資源配置、消費者心智……無一不在變化。廣告業正在被推到新一輪改革浪尖。
01
好消息
1、廣告業依然保持穩健增長
eMarketer
來自eMarketer的《2018年全球廣告支出預測》報告，2018年全球各類媒體廣告總支出將增長7.4%，達到6286.3億美元。
eMarketer對2017-2022年全球數字廣告投放的預測
eMarketer判斷的廣告業增長動力，來自電商發展及數字廣告，認為——“得益於全球電商消費的增長，以及廣告預算從傳統電視向數字渠道轉移，2018年數字廣告支出將佔全球媒體廣告支出總額的43.5%；到2020年這一佔比將增長至近50%。”並預測“到2022年，全球媒體廣告支出將以每年5.0%的速度穩步增長。儘管全球多個市場都存在政治和經濟方面的隱憂，但數字廣告業務的增長將維持整體廣告的收益。”
群邑
群邑中國2018春季版《今年，明年：中國媒體行業預測》報告認為，2017年國內媒介總花費將增長4.3%。儘管互聯網廣告花費增速放緩，但仍是媒介總花費增長的主要驅動力。
報告預測2018年中國媒介市場總花費將達5858億，增速將回升至5.2％。
盟諾
在6月發佈的全球廣告預測報告中，分析並預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從2018到2022年未來五年的廣告支出預測。
報告預測，中國今年的廣告支出將增長10.3%，這一漲幅將使中國市場的廣告支出總額達到 4,680 億元人民幣。如此一來，中國將輕鬆躋身全球第二大市場，儘管仍遠遠落後於美國。其中，中國的廣告增長受數字廣告所驅動的。今年中國的數字廣告支出將增長 18.3%，與去年 18.7% 的漲幅接近，支出總額會達到 2,670 億人民幣（390 億美元）。
盟諾（MAGNA）對未來中國市場廣告支出的預測
互聯網女皇Mary Meeker
女皇的報告提到，廣告收入，持續向移動端傾斜；互聯網廣告在2017年增速達到21%。
社交媒體“帶貨”在全球都表現優異，來自於社交媒體的“帶貨”推薦已經佔整個電子商務的6%。而中國互聯網贏在強大的長、短視頻內容以及手遊行業，女皇特意提到了中國的抖音、快手、王者榮耀以及“吃雞”。
2、創意不死
自2011年起，素有“廣告界奧斯卡”之稱的“戛納國際廣告節”就已更名為“戛納國際創意節”，向外界強力彰顯著創意是廣告人的核心價值觀。無論近年來廣告業如何依賴技術，戛納創意節始終堅持這樣的觀念：創意沒有過時，技術也並非創意的敵人，兩者摩擦摩擦更健康。
儘管各大科技企業更願意將戛納作為自己的公關平臺——京東發佈了“無界營銷”、諮詢公司建議取消CMO改設CGO以追求實際增長效果的營銷，主題論壇中甚至認真討論了區塊鏈技術來解決廣告投放中的透明度和真實性問題。但戛納仍然老練地操持著各方前來參會的終極目標：獅子獎盃。
今年的戛納取消了互動營銷類、整合營銷類、活動促銷類三項獅子，新增五項新獅子，分別是創意電商獅、 社會化影響獅、行業製作工藝獅、可持續發展目標獅以及品牌體驗活動獅。中國軍團的最終成績是3金、1銀、8銅。
耐人尋味的是，今年摘得“最佳傳播集團”的是奧姆尼康Omnicom，而此前7年該獎一直被WPP連續摘得。哦對了，陽獅集團今年沒有以集團名義參加戛納，它的預算花在了人工智能平臺Marcel的研發上。
3、中國本土品牌建設受到政府重視
今年5月10日，是第二個“中國品牌日”。這個由國務院批覆同意設立的品牌日，釋放著強烈的信號：部分製造業產能過剩，對高性價比品牌需求旺盛，另一方面是消費升級，大量消費需求傾向於向國外品牌溢出。
更明確的信號，來自十九大報告提出的“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”
隨著近來中美貿易摩擦加劇，進一步引導消費、擴大國內內需已經成為重要的現實問題。對廣告業而言，品牌建設與市場營銷是共生關係，品牌意識的崛起和消費升級的大背景，都將利於行業長期健康發展。
02
新牌桌，有多難上？
雖然行業總體趨勢向好、政府也在為本土品牌建設做背書、創意作為行業的核心地位仍無法被輕易挑戰。但是新牌桌上，多出來的新面孔顯然不容易相處：對數字一板一眼、穿職業正裝的諮詢顧問，更接地氣的互聯網電商和消費平臺，可能哪一天宣佈你下崗的人工智能，當然還有最捉摸不定的消費者喜好。
1、廣告業領軍企業悄然變化，諮詢公司後來居上
AdAge《廣告時代》發佈了2018年《廣告代理行業年度報告》，重要亮點有：
1）2017年，美國廣告代理公司的全年收入中，超過一半來自於數字營銷業務，然而收入增速僅增長了1.8%。
2）整個廣告代理業面臨著諸多動盪，包括廣告公司裁員、內生增長疲軟、股價暴跌、客戶縮減營銷預算等。傳統五大廣告傳播集團——以及所有傳統廣告公司——在美國市場的內生增長下降了0.1%。其中WPP集團的內生增長同比下降了2.3%。
3）戰略諮詢公司的（廣告營銷）收入像坐上了火箭。根據報告估算，埃森哲互動、高知特互動(Cognizant Interactive)、德勤數字(Deloitte Digital)、普華永道數字服務(PwC Digital Services)以及 IBM iX這五家公司其2017年的廣告營銷收入上漲了32.3%。
4）（美國的）廣告公司更多在裁員而不是找人。而戰略諮詢公司已經在低成本市場開展了很多工作，並且在美國和其他國家都在不斷增加僱員。
5）從股票表現來看，傳統五大廣告傳播集團除了IPG以外，其一年的股東總回報均為負的。而戰略諮詢公司方面，埃森哲和高知特在今年都達到了歷史最高水平。
AdAge廣告代理年度報告對比了戰略諮詢公司與4A的股票表現
2、消費升級，有“降級”也有“分級”
過去的100天裡，國內成功刷屏的現象級廣告包括洗腦風的知乎、馬蜂窩、boss直聘世界盃廣告，別出心裁的“文物戲精大賽”，有所謂“消費降級”的拼多多，也有越級挑戰星巴克的本土咖啡瑞幸小藍杯。
中國市場之大，消費人群之多元，讓消費升級和消費降級可以同時並存，某種意義上講，代表了中國消費者擁有了更成熟的消費觀念，所以本質上仍然可以視為“消費升級”。
而從日常經驗來看，中國消費者的品牌忠誠度雖然還不及西方，但也開始逐步提升。星巴克優秀的到店服務體驗，讓消費群體往往自帶身份優越感，並忠誠於該品牌。高收入、有消費能力的年輕女性熱衷於小紅書，而三、四線城市中老年消費群則熱衷於拼多多。
廣告內容也體現了消費者的變化趨勢。知乎的用戶，從早期那些來圍觀李開復老師回答問題的精英人群，變成了靠明星小鮮肉代言拉攏來的普羅階層，這是一個下沉式的過程。《國家寶藏》、故宮博物院的一系列出彩宣傳，讓傳統文化以新鮮的形式迴歸大眾視野，是一個教育消費者的過程。
很難用簡短的語言，來概述這些消費者的變化趨勢。中國數十年的快速發展，取得了相當於西方百年的社會生產力進步，但物資供應與消費需求尚來不及形成彼此協同的效應，因此在中國的商業和消費世界中，呈現出一種豐饒與匱乏的物資供應，超前與傳統的消費能力（觀念）被同時壓縮到同一時空的多面現象，消費者的選擇各有其合理性。這些變化對於廣告人精準洞察消費者需求、制定有效的營銷傳播策略而言，既是挑戰，也是機遇。也正因如此，看似“洗腦”“格調low”的本土廣告人，開闢出了一套不同於奧格威式的、卻行之有效的中式廣告套路。
3、代理商加速大數據、人工智能服務的整合
如前文所述，李倩玲所擔心的WPP在第三個10年的危機，在於“不擁有平臺、技術、數據，在數據越發重要的時代，忽然失去定位。”
而在蘇銘天離開WPP後的100多天裡，各代理商已經在不同方向上加速與大數據、人工智能服務的整合。
陽獅
早在去年，陽獅就宣傳不參加今年的戛納創意節，理由是要把預算花在集團內部的人工智能項目上。5月24日，以陽獅集團創始人名字命名的Marcel平臺正式問世。
據報道，Marcel可查找集團內外部的海量數據和信息，輕鬆獲取整個陽獅集團8萬人的智慧精華。同時，Marcel還擁有戛納作品庫The Work的訪問權限，可以輕鬆獲取2001到2018年的200000個獲獎作品。此外，Marcel還可以提供雲Brife，同時解決繁冗的日常行政、財務問題，如：timesheet。
陽獅於今年5月發佈了人工智能平臺Marcel
群邑
8月1日，WPP旗下的媒介集團GroupM群邑與數據合作方熱巢聯合發佈了《2018美妝社交白皮書》，整合了雙方的數據與洞察能力，全方位解析了美妝行業在社交平臺上的傳播特點。隨著近年來社交平臺的崛起，移動端的傳播策劃面臨更大挑戰，品牌要想在紛繁複雜的社交平臺上獲得聲量，不僅要熟知各平臺的特點，更要了解媒體、意見領袖、用戶以及品牌等各方表達的內容，並擅用前沿技術，完成高效的傳播目標。
IPG
7月，全球第四大廣告傳播集團埃培智（IPG）和安客誠（Acxiom）已經接近完成一項收購交易。安客誠將會把自己的營銷解決方案業務（Acxiom Marketing Solutions, AMS）以23億美元的價格出售給埃培智。而AMS最貴的資產之一是“22億級消費者數據”。
對IPG來說，收購安客誠的這部分業務將能夠利用後者所擁有的大量消費者數據，這在一個客戶日益要求廣告公司提供以數據驅動的洞察的時代下，可以保持更強的競爭力。
4、數字化廣告體驗進一步發展
蘇銘天迴歸廣告業的速度，比預想中的要快一些——距離離開WPP還不到兩個月。
依然是熟悉的配方，熟悉的味道。蘇銘天接管了一家倫敦上市公司 Derriston Capital PLC（德累斯頓資本），並計劃把它變成一個新的廣告公司“S4 Capital”。這和他33年前在WPP身上做的一模一樣。
7月10日，S4 Capital正式完成對數字公司 MediaMonks的收購，價格約2.66億英鎊。
MediaMonks位於荷蘭，是一家電影、網站、遊戲製作公司，擅長於數字化服務，包括動畫、人工智能、虛擬現實技術、以及通過VR/AR來打造品牌體驗，客戶包括了亞馬遜、谷歌、強生和奈飛。就在剛剛過去的2018年戛納國際創意節，他們贏得了12座戛納獅。
在經歷了紙媒、電視、社交媒體之後，互動性和沉浸性更好的VR/AR數字內容體驗已經準備好佔領我們的注意力。
更具風向標性質的新聞，是7月起，社交媒體巨頭Facebook在新聞推送中，已經開始測試AR增強現實廣告。
03
不確定的未來
1、被互聯網巨頭盯上的廣告生意
據英國媒體報道，阿里巴巴、騰訊與華人文化產業投資基金（CMC）有意購買全球最大廣告傳播集團WPP中國業務20%的股份，目前談判仍處於早期階段。
此次談判大約需要數月時間才能完成，預期業務估值在20億到25億美元之間。鑑於交易的複雜性，談判依舊可能會以失敗告終；而如果交易完成，那麼這就象徵著營銷服務和數字科技行業的交匯。
而阿里巴巴及其關聯方，已經在7月18日以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。分眾覆蓋了中國300個城市的2億城市中產。阿里入股分眾，為其實施新零售戰略增添了新營銷武器。
2、媒介業務數據造假飽受病垢，自媒體面臨風險加大
水至清則無魚。但品牌主對媒介數據造假越來越不能忍。
聯合利華CMO Keith Weed在今年的戛納廣告節上，宣佈將永久拒絕與買粉、數據造假的社交媒體紅人合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。這項針對社交媒體紅人（KOL）合作的改革將圍繞三個方面展開：清理KOL合作關係、檢查存在虛假數據的KOL合作；敦促旗下品牌與合作KOL提高對於虛假數據的警惕意識；共同提高各社交媒體平臺的透明度。
與此同時，國內的自媒體及新媒體平臺也受到更多更嚴格的監管。3月以來，情感教主ayawawa因不當言論被封，抖音侮辱英烈被批，二更食堂被停，好奇心日報、B站、快手等都不同程度地受到過處罰。
3、國際品牌試水In-House駐場服務，國內營銷服務效率和質量待提速整合
全球各大品牌——強生、寶潔、奔馳、大眾，都在簡化廣告代理模式、削減營銷費用。其中，廣告人通過In-House直接駐場甲方（品牌主）服務的模式尤其受到青睞。
大眾汽車新上任的CMO Jochen Sengpiehl表示，公司未來將在五大區域市場分別建立創意中樞（Powerhouse），來自同一廣告傳播集團旗下的不同代理機構的人才將會集合在同一個地點工作，將會負責創意、數字化、社會化媒體、公關和媒介等各方面的事務。
作為WPP的重要客戶，寶潔近年來業績不佳、陷入品牌老化，為此也在不斷削減營銷預算。在蘇銘天離開WPP之前，寶潔宣佈為衣物護理品牌的北美市場傳播業務成立一家新的獨立廣告公司，成員包括陽獅旗下的SaaTchi & Saatchi、李奧貝納，WPP旗下的Grey等代理商，採用“Fixed and Flow”的付費模式結算，希望以此提升營銷效率。
與海外頂尖品牌試水In-House相比，國內大部分甲方乙方仍遵循傳統合作模式。不過自媒體上，“討伐”甲方的乙方也不在少數——6月初21家獨立創意公司聯合倡議付費比稿、7月初比亞迪被曝拖欠拒付廣告公司數十億墊資、自媒體質疑藍色光標用假網紅刷量……多少還是顯示出品牌主與下游執行方的緊張關係，以及廣告業內部流程的短板。
由於廣告業的分工協作具有高度流動性和柔性管理的特徵，越來越多的“小而美”服務——創意熱店、基於數據的廣告投放公司等，開始蠶食傳統代理商的市場份額。而隨著互聯網平臺基礎架構的普及，營銷資源供應鏈的效率優勢明顯提速。為了更快更優響應品牌建設及全社會消費升級的需求，廣告業的未來C位應該會屬於擁有平臺、技術和數據的新型服務機構。
04
應勢而謀，因勢而動，順勢而為
當過去30年最傳奇的廣告集團掌門人離去，廣告業的這一百多個日夜卻濃縮了未來新領軍者的雄心。瞭解這些變化趨勢背後的邏輯，有助於我們讀懂未來的行業發展路徑，併為之做好準備。
幾點預測：
1、傳統廣告代理商：將會加快數據業務的整合、人工智能技術在廣告營銷應用場景中的落地。
根據典型的4A服務流程，數據業務和AI技術在前期的落地場景有市場調查、數據洞察、廣告營銷策略，在後期主要應用在自動投放、數據監測。相關領域的投融資及收購案也會保持在一個熱度。
2、中小型代理、創意熱點、獨立廣告人：在新的營銷產業鏈/分工秩序中，需加快融入協作網絡，更好發揮創意優勢。
根據相關統計，國內廣告從業者數量在300萬左右，企業機構數量20萬家，大部分中小機構多以點對點、點到線的形式對接業務合作，尚未形成線面結合的網絡化協作優勢。而互聯網平臺具有高效對接、全品類、低成本、覆蓋長尾端等天然優勢，在未來有希望誕生“廣告業的阿里巴巴”。
根據公開報道和數據，這裡借用Gartner魔力象限圖大致畫一下行業格局。
綜合參考R3《2018年中國廣告代理商圖譜》、36氪、創業邦、麥迪遜邦等
3、數據洞察能力將與創意能力並駕齊驅，成為未來行業頂級人才的必備技能。
頂尖的創意能力雖然稀缺，但由於創意行業的高度非標準化，本身並不具有生產效率優勢，單打獨鬥十分困難。所以會與數據優勢互補，設法嵌入完整的產業鏈條，使之徹底發揮專長。
4、本土廣告業務增長領域，未來將廣泛存在於智能製造、消費品、文化旅遊等各行各業。
對外，國內基礎設施和工業製造企業隨“一帶一路”倡議出海，需要做大量外宣與品牌工作。對內，消費升級與拉動內需促使生活消費品、文旅、消費級電子產品進一步擴大生產銷售，而廣告仍然是目前品牌與消費者之間最好的溝通橋樑。
1950年，曠世奇才阿蘭·圖靈在哲學雜誌Mind上發表了傳世論文《計算機與智能》，提出了著名的圖靈測試，涉及到了被後人稱之為“人工智能”所有關鍵能力。在文章最後，圖靈說：我們只是向前眺望了一小段路，卻清楚地看到那有許多大有可為之事。We can only see a short distance ahead, but we can see plenty there that needs to be done.
因而未來廣告業的想象空間，今天也才只是剛拉開了大幕的一角而已。
閱讀更多 PRView 的文章
