隨著中國新房市場長達20年的狂飆突進告一段落，未來註定屬於能精細化滿足雙邊需求的商業新物種。

文 | 王複葉

編 | 周天

經歷了長達 20 年的繁榮週期，以及過去 3 年新房交易量屢創新高，中國新房市場的一隻腳已經踏入了以存量房為主導的新時代。

在這個行業慢下來時，堅持做「難而正確的事」，並且致力於推動行業進步的貝殼新房也凸顯出它蔚為獨特的平臺價值。

讓開發的歸開發，營銷的歸營銷

過去 20 年，隨著中國的城市化進程由沿海地區向內地全面展開，全國城市化的水平迅速提高，國家統計局數據顯示，1995 年至 2014 年，城市化率從 29% 增長至 55%，提高了接近整整一倍。與此同時，城鎮人均住房面積卻從 1998 年的 18 平方米增加到了 36 平方米。

這說明我們國家用 20 年的時間，讓大部分中國人不僅享受到工業化城市帶來的豐富物質，同時還都能夠住有所居。

於是也就不難解釋，「新房」構成了至今為止中國房地產市場無可置疑的核心支柱，中國房地產行業的話語權也長期把持在開發商手裡——數據顯示，2017 年新房交易市場的 GMV 交易額為 11 萬億，二手房 6 萬億，租賃市場只有 1.5 萬億不到。

與二手房的雙邊交易不同，新房銷售的本質是 B2C 模式，開發商從政府手裡拿地，然後蓋成樓房賣給消費者，有時為了更快回籠資金還會採取期房銷售的形式。如果從銷售的環節切入，國內的地產開發商主要採取的手段有自建銷售團隊或者外包給代理商銷售兩種方式，並且以售樓處現場銷售作為主要手段，在業內這被稱為「案場銷售」。

不過，兩個方面的變化決定了這種頗為原始的銷售模式無以為繼，必須求變。

首先是新房體量雖仍居霸主，但市場增速已經給明顯減緩。貝殼研究院院長楊現領博士此前就曾表示，隨著套戶比大於 1，住房總量基本平衡，「新房開發量已經進入了第一曲線的頂部，開發浪潮趨於結束」。

也就是說，過去開發商有房不愁賣的日子一去不返，粗放式的開發和銷售管理將無法在新的市場環境下生存。

其次是隨著移動互聯網業已成熟，消費者獲取信息的來源也遷移到了線上，開發商從線上獲客的需求越來越強烈。此消彼長的是案場營銷手段的效果打折——在核心城區開發接近飽和的一二線城市，新房項目往往位於城市外環，線下所能獲取的客流量十分有限，而且並不精準。

在這樣的背景下，貝殼找房為新房開發商們提供了一站式營銷解決方案，幫助開發商們降本增效。儘管上線剛過百天，貝殼找房就已經覆蓋了包括萬科、保利、恆大等知名品牌在內的 TOP50 開發商，平均每個月的線上商機量漲幅達到 58.57%。

亞當·斯密認為，「勞動分工是提高勞動生產率的主要原因」，貝殼新房能夠在短時間內就取得引人矚目的成績，恰恰證明其順應了經濟社會發展的一般規律——「讓開發的歸開發，讓營銷的歸營銷」。

貝殼新房獲得了開發商的廣泛認可，究其原因，是由於它在獲客的量級和精準度上解決了開發商一直頭疼的問題。

相較於單純聚合信息的綜合線上網站，貝殼找房是垂直的房產服務平臺，也因此在平臺維度上過濾掉需求不強烈的用戶，也集聚起有找房需求的用戶，線上商機更加精準。

著名產品人梁寧提出了一種典型的用戶分類方式：大明、笨笨和小閒。其中大明是男士買襯衫——知道自己的明確需求；笨笨是女生逛街買衣服——知道自己大概想要的，需求越逛越清楚，小閒用戶是純粹殺時間。貝殼新房正是在過濾掉小閒的同時，留住了「大明」和「笨笨」。

另一方面，貝殼新房還有一個得天獨厚的優勢——那就是以鏈家、德佑為主要代表的服務商網絡。很多人會產生疑問，一個以二手和租賃業務為主的經紀服務商網絡，怎麼會對 B2C 的新房銷售有助力？

其實不然，在房價較高的一二線城市，很多改善需求換房的購房者都是先賣掉手裡的房子，再去買更大的房子，也就是經紀人所說的「連環單」。據瞭解，北京超過半數的購房者都屬於這種情況。

那麼自然而然的，在消費者委託自己的房子給經紀機構售賣時，服務商就可以將符合用戶需求的新房項目推薦給他。舉一個比較常見的場景：不少人將市區內單價高的房子賣掉，置換一套環境更好的新房別墅養老。由此，看似相隔甚遠的業務就從線下的客源維度組織關聯起來，這也使得貝殼新房相較其他只有線上業務的房產平臺更具優勢。

從另一個角度來看，新房項目對貝殼找房賦能新經紀品牌也形成了有效助力，以往只專注在二手房、租房業務的服務商有機會拓展業務種類，平臺的網絡聯動效應得以加強。

有了這些沉澱下來的數據，貝殼找房註定將成為最懂中國購房者的商業力量。它完全有可能用數據反哺鏈條上游，在新房項目開發籌備階段，就在選址、戶型、定位等多個方面提供顧問服務。好比 Netflix 的《紙牌屋》是根據大數據來確定選題和演員那樣，貝殼新房賦予開發商「用戶思維」，讓這個重資產行業第一次變得性感。

平臺價值取決於對用戶的價值

梁寧認為「這是一個消費升級的時代，世界是不斷重構的，所有的東西都值得重幹一遍」，不止於為開發商提供一站式服務，貝殼新房這樣一個商業新物種，也同時從消費者的角度重構了找房體驗，為消費者創造了價值。

我們曾多次提到，房產商品的高標的、非標準品、低頻交易的屬性就決定了，購房者在交易過程往往不具備繁雜信息的判斷能力。在市場火熱的時候，開放商和代理商們往往採用飢餓營銷的手段，營造出「再不下手就晚了」、「買到就是賺到」的氛圍，購房者們多為衝動型消費。但隨著市場降溫，人們的決策週期變長，新房項目信息不透明的特點便暴露出來。

在二手房交易市場，購房者可以通過參照同小區的歷史成交價格來輔助決策，但新房作為從零到一的產品，價格由開發商決定，購房者難以建立價格錨點。甚至許多開發商為了模糊消費者對房屋真實價值的判斷，刻意隱瞞或捏造信息。

秉持著「真房源」的貝殼找房也在新房領域著力解決信息虛假的難題。貝殼從平臺維度組建了一支規模近千人的專業內容團隊，將真實樓盤、真實信息落到實處。

更為顯著的是，貝殼找房還從廣度和深度兩個維度，全方位的提升了消費者的找房效率。廣度來看，貝殼新房聚合起數量眾多的新房信息，樓盤數量多、種類全。輔以智能找房、地圖找房等便捷的線上工具。消費者甚至可以在幾分鐘內圈定出一批意向樓盤。

智能找房功能在開發時曾被稱作「懶人找房」——用戶只需要點選戶型、總價、房屋類型等主要字段，系統就自動按需展示給用戶。看起來只是篩選功能的前置，但貝殼找房 App 卻將其放在了底欄的一級菜單，這一細節也體現出其產品團隊從用戶場景出發的細微用心。

從深度來看，貝殼新房又不侷限在信息展示層面，它向消費者提供以 VR 全景看房功能為核心的顛覆式看房體驗。

只要稍作留心就會發現，不少新房項目在銷售傳單上都會標明「直通車免費接送」，以降低購房者的心理門檻。但即便如此，大熱天頂著太陽看房也怕是難有快樂可言，更何況一來一回幾個小時的時間成本。

現在，得益於貝殼找房自研的 VR 看房解決方案，用戶足不出戶就可以在手機上獲得沉浸式的帶看體驗。尤其是對於標準化程度相對更高的新房樓盤來說，攝影師只需拍攝幾個主力戶型的樣板間，VR 看房部署起來要比二手房更快捷、迅速。我們瞭解到，目前，貝殼新房全國已有 1500 個樓盤上線 VR 看房功能，用戶可以通過 VR 在線體驗超過 3000 個樣板間的實景看房功能。

貝殼新房同時聚合起看房用戶、經紀人的評價信息以及由貝殼研究院所提供的價格參考數據，用規模化的方式對每個樓盤生成「樓書級」的翔實信息。這也為交易流程進一步線上化的提供了基礎——只有當消費者的疑慮被一一清除，其對線上平臺的信任才會隨之建立。

將開發商和消費者的需求同時兼顧，並創建起多條業務線聯動的多方共贏生態，貝殼新房推動行業進步的同時也印證了馬克·吐溫的那句名言：「黃金時代在我們面前，而不在我們背後」。

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