一筆看起來三贏的交易，全球食品飲料巨頭百事看中了百草味什麼？好想你又為何要出售百草味？
文｜《中國企業家》記者 徐碩
頭圖製作｜肖麗
2月23日，就在良品鋪子上市前夜，另一個休閒零食頭部品牌百草味投身百事，身價7.05億美元（約合49.2億元人民幣）。
這不是百草味第一次被交易。
2016年8月，紅棗品牌好想你以9.6億元的價格收購了百草味100%股權。當時國內電商零食行業競爭尤為慘烈，價格戰讓幾家零食品牌深陷其中，百草味藉助好想你成為國內最早登陸資本市場的休閒零食品牌。
此後，百草味業績快速增長。數據顯示，百草味2019年營業收入達到50億元，增速達到28.72%，線上收入佔比達到95.64%。
反觀好想你，儘管2019年營業總收入達59.617億元，同比增長20.44%，利潤2.47 億元，同比增長56.26%，但其主營業務紅棗類產品的營收僅3.89億元，同比下滑11.28%。中信建投證券表示，好想你全年收入超預期增長，主要受百草味收入增速加快的拉動。顯然，對於專注於紅棗業務的好想你來說，在百草味完成了前期積累後，已經沒有能力幫助其更進一步。
當良品鋪子、三隻松鼠、來伊份等紛紛躋身資本市場後，中國零食行業進入了加速分化的階段，此時百草味若不能找到更強有力的“靠山”，加速各項業務推進，就很難在新一輪競爭中保持原有地位，更遑論勝出。
這個時候，百事伸來了橄欖枝。
“在簽署協議前，好想你、百事、百草味三方已經溝通談判了快一年。”百事公司大中華區首席執行官柯睿楠表示，百草味的零食業務，可以擴展百事的產品組合，從薯片、玉米片到乾果、肉類等零食。
這筆交易對好想你也很划算。出售百草味的投資收益近35.9億元，相比9.6億的收購金額，投資回報率十分豐厚。後續不管是繼續專注紅棗業務還是在其他領域進行佈局，好想你都有了更大的底氣。
看起來這是一筆三方共贏的交易。但百草味如何借力國際巨頭，發揮自己的優勢，百事又如何通過百草味達成自己在中國的野心，於二者而言並不是一道單選題。
百草味的價值在哪裡
2002年，良品鋪子在武漢成立第一家線下門店。一年後，百草味在杭州成立，同樣也是從線下切入，做傳統的乾果零食，二者循著類似的方向及領域分別拓展自己的業務。
分水嶺出現在2011年前後。當時，三隻松鼠從線上突圍，良品鋪子在保留線下門店的基礎上，試水線上業務，而百草味則“一刀切”，關閉了線下所有門店，轉戰互聯網，將銷售從線下全部轉移到線上，全力拓展線上渠道。
在被好想你收購之前，百草味營業收入雖不斷上漲，但仍徘徊在盈虧邊緣。在併購協議中，百草味承諾2016年之後的三年，其淨利潤分別不低於5500萬元、8500萬元和1.1億元。為了實現這一目標，百草味不得不加速線上渠道的滲透、重拾線下業務，並不斷擴充高利潤的果乾、肉脯、禮盒等產品線。
2017年，百草味開始全渠道佈局，除了線上渠道外，還通過京東、阿里零售通等渠道線下鋪貨，當年其全渠道電商銷售額達到40億元。而在2019年，百草味交易額達到60億元人民幣，會員數量達到7000萬左右。據其雙十一戰報顯示，其全渠道銷售額達5億元，同比增長突破50%。
雖然百草味最終對賭成功，2016年~2018年實際淨利潤分別為5567.57萬元、8668.05萬元和1.39億元，“線上堅果仍是主流，從銷售額佔比看，混合堅果位列第一，佔比53%，膨化食品第二，佔比8%。”國泰君安證券零售團隊負責人表示，百草味在2019年戰略改變後，鞏固已有市場份額，市場佔有率穩定在7%左右。
“百草味的線上渠道很強大，而我們的線下渠道很出色，雙方融合，對於百事成為中國真正的領先食品和飲料公司至關重要。”柯睿楠在接受採訪時表示，百草味能夠補齊百事在某些方面的短板，此次收購對百事在品類、渠道上都是很好的互補。
其實百事也想過發展自己的線上業務，但根據相關規定，2018年以前外資企業只能和內資企業合作經營，才能進入電商市場，而在2018年底，工信部才開放外資持股比例達到100%。中國互聯網的快速發展，並沒有留給百事多餘的時間去自建線上渠道。在收購百草味之前，百事也與不同的零售商建立了合作關係，其中業績的增長很大一部分來自於線上。
“百草味的優勢在於能成功地利用消費者數據進行多品類創新，擁有強大的數據導向型創新能力和靈活的生產資源。”柯睿楠表示，百事希望百草味繼續這樣做，同時希望賦能給他們一些傳統技能，例如強大的產能、品牌建立技能、研發能力，以幫助其更快成長。
儘管柯睿楠表示，由於百草味在產品組合和渠道上與百事互補，他們計劃與現有領導團隊一起，將百草味作為獨立業務部門運營。但僅就供應鏈方面，二者現存的差異並不小，與中國大多數零食品牌一樣，百草味仍主要採取OEM代工廠的生產模式，而百事則運營著多家工廠，並在不斷投建新廠、擴大產能。
“此前消費品被外資入主後，其原企業在經營團隊、戰略方向等方面都發生了較大變化，百草味能否繼續保持競爭力，與同行比拼效率，還有待觀察。”國泰君安證券零售團隊負責人分析。
更何況，2月28日，三隻松鼠在上市半年後首次公佈了其2019年財報，顯示其2019年實現營業收入達到101億元，同比增長45.61%。而良品鋪子也在上市一週後（截止到2月28日收盤），股價達到25.09元，市值超過100億。
對百草味來說，投身百事僅僅是拿到了新一輪賽事的入場券，如何借力在零食市場站穩腳跟，則是百草味與百事共同需要面對的課題。
百事為何收購“小而美”品牌
對百事而言，一個不可迴避的事實是，“肥宅快樂水（可樂）”已經無法吸引新一代消費者，此前的消費主力80後、90後也越來越傾向於健康的生活方式，相比碳酸飲料，越來越多的茶飲品牌、果汁等低糖飲料成為其首要選擇。
據中國飲料工業協會數據，中國的碳酸飲料產量在2014年達到1810.66萬噸的巔峰後，已經連續三年負增長，從各品種佔飲料總產量的比重來看，2017年碳酸飲料佔比9.66%，已經跌破10%。美國的情況更是不容樂觀，據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據顯示，美國碳痠軟飲料銷量自2015年起連續11年下跌，兩大巨頭可口可樂和百事可樂的銷售量皆有所下降。
碳酸飲料市場低迷，百事可樂與可口可樂業績情況也不容樂觀。可口可樂連續7年銷售額下滑，儘管2018年銷售額達到318.56億美元，淨利潤有所增長，但與2012年480億美元的銷售額相比還是相差甚遠。而百事可樂2018年收入總計646.6億美元，北美地區飲料銷量仍下降了1%左右。
不同於可口可樂收購英國最大的咖啡連鎖品牌Costa咖啡，投資功能性飲料品牌及運動飲料品牌，百事在碳酸飲料業務增長停滯後，雖然名下已有多元的品牌矩陣，仍在全球開啟了買買買的戰略規劃，進行多元化發展。
百事先是在2017年用2億美元買下生產發酵益生菌和紅茶菌飲料的北美公司KeVita；2018年則收購了烘焙果蔬脆片製造商Bare Snacks，主打健康零食；2019年為了擴大其零食產品組合，收購了英國薯片品牌Pipers Crisps，並加速其在英國本土的發展計劃。同樣是在2019年，百事還以17億美元收購了南非先鋒食品集團，並通過其製造分銷能力，幫助百事在撒哈拉以南的非洲地區擴展業務。
儘管收購了眾多“小而美”的零食品牌，但很難想象這些品牌會成為樂事、佳得樂等零售額超過10億美元的大品牌，“百事需要思考的是，怎樣進入那些核心品類之外，以及過去並不擅長的新空間，在各個市場進行不斷測試後，一旦看到成功案例，便可以迅速擴大規模。”百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德表示。
2019年7月，百事公司投資約1.31億美元收購五穀磨房食品國際控股有限公司約26%的已發行普通股，成為僅次於五穀磨房創始人的第二大股東。五穀磨房於2018年在香港上市，主要專注於以穀物為基礎的高端營養粉，2018年全年實現銷售收入18.18億元人民幣，旗下的多元化產品組合超過100種。
而柯睿楠表示，五穀磨房有著強勁的增長和良好的盈利能力，希望可以與其一起為產品的生產、運輸和銷售等每個環節創造價值。“尤其是中國及其周邊國家市場，與中東、非洲及其周邊國家市場之間，存在著不同的消費模式、不同的趨勢、不同的飲食文化。”龍嘉德曾表示，本土化發展也是百事一直在考慮的問題。
儘管從2019年財報數據來看，百事公司2019年實現收入總計為671.61億美元，歸屬母公司淨利潤為73.14億美元；其健康零食，蘇打水和佳得樂能量飲料表現出眾，預計2020年每股收益將增長6％。但從行業整體來看，膨化食品、餅乾等品牌的年複合增長率並不高，已經步入成熟期，對於尋求多元化發展的百事來說，只能不斷從小品牌入手，培育新的市場機會。
對中國市場的野心
“中國是驅動百事公司增長的最重要的國際市場之一。”龍嘉德曾表示，過去兩年，百事在華業務取得了雙位數的增長，不管是收購百草味還是投資五穀磨房，他都希望這個增長可以跑得更快些。
百事對中國市場的野心顯然不止於此。2018年8月2日，百事宣佈增資近1億美元，擴建並改造百事公司的上海松江食品工廠；2019年6月，百事宣佈投資5000萬美元在四川德陽建設其在中國西南地區首個薯片工廠；最近10年，百事先後在中國投資了近480億元人民幣，佈局線下渠道和工廠建設。
據商務部在2018年發佈的《消費升級下零食行業發展報告》顯示，2006年到2016年，中國零食行業總產值從4240億元增長至22156億元。2020年整個休閒零食市場規模將達到3萬億元。
但與美國、日本等發達國家相比，2018年中國人均休閒食品消費額約為107美元，仍存在2~4倍的差距。良品鋪子副總裁趙剛表示，這說明中國零食市場增長空間更大，加之中國人口基數大，不管是國產品牌還是外資品牌都有更大的發展空間。
“在飲料方面，百事的天花板很明顯，但其食品板塊仍有上升餘地。”中國食品分析師朱丹蓬對此表示，不管是收購五穀磨房還是百草味，都體現了百事對於中國市場的野心。百草味的線上能力比較強，對於百事加碼國內線上零食市場不失為一個好的選擇。百事更希望通過一些有線上資源的企業，來增強自己數字化運營能力和觸達顧客的能力。
據艾媒諮詢數據顯示，預計2020年休閒食品電商市場銷售額將達到964億元。雖然目前國內休閒食品電商市場頭部企業相對穩定，但市場相對分散，前三名市場份額加在一起，也不足總量的5%。
這無疑也給外資企業帶來更多的利潤空間。休閒零食就是百事切入中國的另一個入口，除去此前的薯片、麥片、飲料等產品，百事更希望多角度拓展業務，“消費行業的競爭，短期看流量，中期看效率，長期則是看優質供給。”峰瑞資本創始合夥人李豐表示，休閒零食行業普遍淨利不高，掌握優質供應鏈就顯得尤為重要。
而三隻松鼠、良品鋪子在上市後，都將重點放在了供應鏈的建設項目上，百草味依靠百事強大的供應鏈資源，可以加速零食行業供應鏈的改革。而百事也需要百草味進一步撬動中國市場。
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