幾乎所有中國科技企業2018年都將目光看向了海外。
首先是智能手機市場，繼2017年之後，2018年第一季度中國手機市場加速掉頭下滑，工信部旗下中國信息通信研究院的統計數據達到-26.1%。業內預計在2020年5G到來之前，中國手機市場“寒冬”還將不斷加劇。提前出海的小米在印度市場已超越三星成為當地份額最高的手機品牌，OPPO和vivo在印度和東南亞主要市場皆進入TOP 5，互聯網手機品牌榮耀啟動了“全球化二次創業”，目標未來三年進入全球前5，其中海外市場佔比超過50%。
互聯網方面，國內市場獲取新用戶成本高，天花板效應突顯，BAT巨頭們全球化也在加速，比如阿里繼收購或入股印度和東南亞主要電商與支付平臺之後，今年3月又向東南亞電商平臺Lazada追加20億美元的投資，持股比例達83%，隨後4月又宣佈調任“十八羅漢”之一、螞蟻金服集團董事長彭蕾出任Lazada董事長，專注推動阿里全球化業務。
“獨角獸”企業也在行動，今日頭條、滴滴都在全面推動海外市場佈局。2017年11月今日頭條就連續宣佈了直播平臺Live.me、新聞聚合平臺News Republic、短視頻平臺Musical.ly三大海外內容投資與收購。而在美團收購摩拜之後，意味著在預估收益降低和風險加劇趨勢下，風口和獨角獸企業在中國市場越來越“速生速死”，資本越來越急躁並傾向“落袋為安”，創始團隊在巨頭格局和資本裹挾下已越來越難以把控公司未來。
還有一種是在2015年前後選擇“All in海外”的移動互聯網企業，其中不乏成功者，如SHAREit（茄子快傳）、獵豹移動等，都已成功“收割”了數億規模的海外移動互聯網用戶。SHAREit（茄子快傳）更是在過去三年中以200人的團隊在海外市場拓展了超過15億用戶，成為印度，印尼、等新興市場普及度超過80%的“國民應用”，被海外媒體稱之為“中國移動互聯網出海的領軍企業”。
關鍵時刻，選擇真的很重要。出海，既是現階段低成本規模獲取新用戶的需要，也是決定企業未來市場格局的必然選擇。
中國企業出海的兩種“時差”選擇
互聯網行業“時差”最早由軟銀董事長孫正義提出，發達市場的互聯網企業可以利用產品、運營、資本等已有優勢，選擇恰當時機進入新興市場，通過“降維時差”獲得市場先機和規模優勢。實際上，中國互聯網的前15年就是美國互聯網“時差”的翻版。不過在產品、經驗和資本落後的情況下，中國互聯網企業通過驚人的學習能力打完小抄，在本土化的各種因素下最終完成了積累和崛起。從智能手機為標誌的移動互聯網時代開始，中國企業在產品、運營、資本運作上開始走上自主模式，成為與美國企業並肩的全球移動互聯網“兩極”，並最終在海外市場實現了正面“短兵相接”。
從中國科技企業目前出海方式來看，大體呈現兩種截然不同的“時差”模式：
一種是產品和資本的直接輸出。這非常類似15年前美國企業在中國市場的“降維時差”模式。好處是產品在中國成熟市場殘酷競爭環境下得到驗證，在小修小改的優化之後可以迅速出海，搶佔“時差”先機。這種模式最具代表性的是智能手機和短視頻行業。依靠中國智能手機市場前期屢試不爽的“性價比”模式，小米用了三年時間就掀翻了三星成為印度市場份額第一，其中僅紅米5A一款機型出貨量就高達350萬臺，佔比當季小米印度整體出貨的39%，印度當季整體智能手機出貨的12%。短視頻APP領域以印尼市場為例，其視頻類APP榜單前五名，除了第二名是來自美國的YouTube Go，其他四名分別是來自中國的抖音、快手、小影、火山小視頻的海外版本。
當然，此種模式的問題也顯而易見：產品和模式照搬意味著門檻較低，很容易受到後進入企業或本土企業的衝擊和再次收割。比如在印度市場，榮耀在解除利潤硬指標，強調規模增長之後，2018年第一季度很快取代小米成為當地增速最快的手機品牌。同時，海外新興市場當前整體用戶規模、網絡基礎設施、移動互聯網付費習慣等與中國市場實際上差距巨大，往往更早地在當地遇到類似中國市場的“天花板”瓶頸，商業變現也更為困難。
以印尼市場為例，曾有中國移動互聯網企業想複製國內的“一元奪寶”模式，但實際上印尼只有30%的人擁有銀行賬戶，“一元奪寶”目標的中低收入用戶群支付體系並未建立，仍需要通過當地電信運營商渠道付款，後者抽成比例高達30%，這讓該企業初期發展就困難重重。
另外一種是直接基於海外本土市場需求的“All in”創新模式。這種“時差”是利用的中國企業在激烈的市場競爭中鍛鍊的敏銳市場嗅覺和產品創新意識，往往在中國市場並沒有對標產品，但因貼近新興市場需求而更受當地用戶強烈認同。以SHAREit（茄子快傳）為例，在中國市場“SHAREit”和“茄子快傳”普通用戶知道的並不多，但印度、印尼等海外新興市場幾乎所有手機用戶都會安裝SHAREit（茄子快傳），這完全是用戶自發的主動行為，用來彌補當地市場網絡及WiFi不足的缺陷。
SHAREit從跨平臺的近場傳輸App，成功切入短視頻、電影、音樂、圖片、應用的內容領域和社交領域，成為海外新興市場用戶傳輸量最大的“一站式優質內容分發平臺”。在中國市場，你很難理解SHAREit的產品定義和商業模式，但是在缺乏移動網絡甚至WiFi環境的廣大新興市場，SHAREit卻承擔了當地用戶80%以上的內容傳輸，滿足了用戶對不同類型優質內容的獲取——使用——分享完整閉環需求，實際上有些像今日頭條+愛奇藝+QQ音樂的混合體APP，成為解決當地用戶強烈痛點需求的“國民應用”，口碑和普及度遠超過中國、美國和本土的同類產品。時至今日，該創業團隊已經從初期的10人發展到200人，業務遍及200多個國家和地區，在全球範圍內擁有超過15億用戶，穩居39個國家Google Play工具類榜單排名第一，64個國家App Store效率榜排名第一，成為中國移動互聯網出海的領頭羊企業。
中國科技企業出海的本土化“啟示錄”
很長時間以來，中國互聯網企業的邊界就是中國大陸的地理邊界，這個由12.8億移動互聯網用戶構成的全球最大市場，足以支撐起互聯網巨頭所需的人口紅利。智能手機、高速移動網絡、移動支付體系普及，更是大大加快了這一進程。但福兮禍兮，過於依靠國內市場，再加上各種特色的本土化，導致中國互聯網巨頭們在國際化上相對猶豫和緩慢，不僅與天生國際化的美國企業形成了“隔代時差”，甚至落後於很多All in的中國移動互聯網企業。
當然，近幾年BAT巨頭依靠資本實力，通過“買買買”模式加速對新興市場快速佈局。但從美國對中國互聯網的“降維時差”滲透以及隨後的“翻轉”歷史表明，越是本土化鮮明的地區，單純的“買買買”越容易遭遇水土不服問題和業務增長天花板。今天的新興市場，無論是印度、印尼，還是中東、俄羅斯，實際上相比中國市場在民族、宗教、風俗等本土化問題上都更為複雜，要求外來企業對本土化理解和應變能力要求更強，這也是中國公司往往收購了海外數一數二的本土企業，但隨後很快就被競爭對手所超越的原因，這種現象在智能手機、電商、社交等領域都屢屢上演。
中國移動互聯網企業更早的認知到了這一問題。SHAREit的CEO仇俊在初期印度合作伙伴的一次拜訪中，想就近乘坐電梯卻被對方阻攔，理由是“那是僕人用的，而像我們這種身份的人應該做另外一部電梯”。仇俊被瞬間“點醒”，真正認識到印度市場實際上存在用戶群被“割裂”的現實。仇俊和SHAREit團隊在調研和分析多個主要新興市場後發現，當地精英階層往往受西方文化影響很深，他們拿著iPhone，用著Facebook和YouTube，在Twitter上發表各種言論，他們並不缺乏高端智能手機和國際化的移動互聯網服務。但超過90%的用戶甚至沒有經歷過PC時代，他們更像生活在“另一個互聯網世界”，仇俊決定改變這一現狀，SHAREit也由此從印度開啟了全球新興市場的“奇幻漂流”。
以視頻為例，印度擁有近100家電影製片廠以及30多萬電影從業人員，每年生產電影近1500部，位居世界第一，但本土電影屏幕數量少，宣發能力弱，網絡普及問題又導致對數據量要求較高的視頻網站用戶普及度很低。SHAREit團隊發現印度絕大部分用戶以大家族為單位生活居住在一起，並且家族和宗教活動非常頻繁，而SHAREit實際上被當地用戶作為類似WiFi一樣的基礎設施在使用，傳輸的內容主要是圖片、音樂、應用等各種數據內容，視頻資源等內容需求巨大但更為缺乏。於是SHAREit當地運營團隊迅速與印度版權方接觸尋求合作，同時為了提升用戶體驗，加入了應用內影音播放的功能，從而建立了視頻內容推薦——傳輸——使用——分享的完整閉環體驗。該功能上線後迅速提升了SHAREit的用戶活躍度、數據傳輸量和品牌口碑。印度當地媒體報道稱“幾乎幫助印度人民普及了過去20年的寶萊塢電影”。
實際上，無論是中國智能手機企業還是移動互聯網企業，有一個共同的目標就是低成本獲取規模用戶，借用大數據和AI技術，通過為To C和To B用戶提供優質服務來建立新的商業模式，而非過去企業通過單純的硬件或軟件收入賺錢。這種模式的優勢顯而易見，一旦用戶進入生態閉環，其背後的ID、服務、數據和社交關係綁定，往往就會產生強大的用戶粘性和品牌忠誠度。這也是雷軍如今強調“小米綜合硬件利潤率永遠不超過5%”，而將小米商業模型定義為移動互聯網和IoT服務平臺型企業的原因。
SHAREit比小米更早的意識到了這一變革機遇。在中國市場，新聞內容、短視頻、音樂、社交、應用等內容和遊戲分發，由於各個垂直領域競爭激烈，往往造成同一用戶的不同服務互為割裂。SHAREit利用自身一站式優質內容分發平臺的優勢，打通了綜合內容信息、應用分發和社交領域的限制，同時基於用戶真實海量推薦和傳輸過程中建立的大數據，不斷優化AI算法，在To C服務方面為用戶建立了“越用越精準”的內容分發體系，並基於用戶真實海量推薦的數據算法也有效避免了機器算法針對個人數據形成的“閱讀黑洞”問題。To B服務方面，SHAREit為客戶提供用戶定位精準、高效且低成本的內容、廣告和應用分發通路，相比Google Play和APP Store，成為更懂印度用戶和中國移動互聯網企業需求的最佳出海接入平臺。
可以說，小米和SHAREit（茄子快傳）作為各自領域出海成功的代表性企業，離不開在正確的時機選擇了正確的戰略。中國智能手機和移動互聯網人口紅利已經看到非常清晰的天花板，隨著越來越多的中國科技企業選擇出海，那些成功“All in海外”的企業也將更多被中國用戶和資本市場所熟知。挑戰在於，這是一場在中國市場之外，與美國科技企業真正的“短兵相接”。好在，今天中國的移動互聯網企業和智能手機企業，在產品創新、本土化運營、以及資本等方面都有了與美國企業正面交鋒的實力。就如仇俊所言：“畢竟中國是全世界移動互聯網最領先的國家，經歷過國內各種激烈的競爭之後，我覺得中國團隊更能適應不同的環境”。
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