作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
3月2日，通用電氣（General Electric）前董事長兼首席執行官傑克•韋爾奇（Jack Welch）去世，享年84歲。
作為曾帶領通用電氣走過上世紀最後20年的董事長兼CEO，韋爾奇可謂創造了許多商業奇蹟，但也留下了許多爭議，尤其是在通用電氣再次顯出頹勢的最近幾年。
韋爾奇的擁躉將他看作是商業傳奇，在美國，他被譽為“最受尊敬的CEO”，“全球第一CEO”，“美國當代最成功最偉大的企業家”，在中國也收穫了諸如柳傳志等一大批商界簇擁和粉絲，甚至在商學院中出現不教韋爾奇思想的商學院不是好商學院的現象。而責難者則認為，他的思想是工業時代的延續，已經過時，無法適應飛速發展的信息時代。
但任何一個偉大人物都會有爭議，責難並不能掩蓋韋爾奇作為世界上最優秀企業家的光輝。傑克•韋爾奇留下的思想遺產仍然值得人們研讀，就像他的《傑克•韋爾奇自傳》、《贏》和《商業的本質》依然被奉為經典一樣。
今天，我們重溫韋爾奇關於營銷的見解，向大師致敬！
顧客導向才是GE應該堅持的方向
市場營銷中，到底是產品導向還是顧客導向？韋爾奇認為，顧客導向才是GE應該堅持的方向。
在他的退休演講中，傑克•韋爾奇提到：“我認為有兩點能把通用電氣的顧客導向和滿意度推向新高，第一點是顧客服務的跨度，這是將所有一切聯繫起來的首要大事，從工廠到顧客手裡，從接到訂單或貨物出庫；其次是我們的新董事長，他真的是一位以顧客為中心的領導人，這價值觀奔湧在它的血液裡，我相信他會在全公司上下將這一價值觀貫徹到前所未有的地步。”
“真正的顧客導向精神是偉大企業的特徵，我們過去在這點上取得了長足的進步，但我仍希望看到現在的新領導班子能取得革命性的巨大進步，能真正理解顧客的需求。”
正是顧客導向的思維，幫助韋爾奇帶領GE從生產產品為核心的企業，轉變為以服務為核心的企業。
當然，營銷人須知，市場營銷是什麼導向並非一成不變。2019年，營銷大師科特勒就在來華演講中指出，在不同的營銷導向部分，市場營銷經歷了從產品導向、顧客導向到品牌導向的迭代歷程。
科特勒認為我們自己對於營銷導向的解讀是有兩層意思，一是從企業格局來講，支撐企業價值的技術、產品、團隊、資源優勢，都不足以統領企業的全局價值，穿越同質競爭的市場和變換的營銷環境，來到消費者身邊。唯有品牌，能夠傳承和統領企業價值，穿越時間和空間，始終不離開消費者身邊。科特勒還指出，市場營銷目前的發展趨勢是數字導向，未來甚至是社交與價值觀導向。
重視人的“5P理論”
關於市場營銷，韋爾奇最推崇經典的4P理論，即產品（product）、渠道(place)、價格(price)和推廣(promotion)，在這之上，又加了一個要素——人員(people)，變成了5P。
而傳統5P理論一般是指價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、包裝（Package）和產品（Product），即在4P的基礎上強調包裝的作用。
因為根據跨國公司的調查數據顯示，在消費終端，有63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢進行商品決策的；而到超級市場購買的家庭主婦，由於精美的包裝和裝潢的吸引，其消費量往往超過她們原先預計45%。包裝在影響消費者決策中作用越來越重要。
但對韋爾奇而言，人才是最重要的，因而，他的5P理論才更強調人員這一要素。正如韋爾奇在《商業的本質》中所寫的，要進行有效的消費者營銷，需要選擇合適的產品（product）、渠道（place）、價格（prize）、推廣（promotional）和最重要的營銷團隊（people，也就是企業的運行基礎）。從人員來看，應該是全員營銷，團隊營銷。
因為他認為，商業歸根結底是一項團隊運動，必須依靠團隊的力量。
關於5P，韋爾奇在《商業的本質》中也做了精彩論述。
產品：創造出讓人覺得“我想要”的產品
一款好的產品，不論是過去、現在還是未來，都是市場營銷中最重要的一環。市場營銷中最重要最基本的源點仍然是一項可以改善消費者生活的好產品，這一點永遠也不會變。而唯一的方法就是創造出讓人覺得“我想要”的產品。
這也是為什麼無論在哪個行業中，最好的營銷手段總是始於產品的研發或是類似的環節。營銷的第一步總是對現有產品進行不斷改進或是發明讓人無法抵抗、欲罷不能的新產品，賦予它們真正有意義的特點和長處。
這一點在1960年是真理，在今天是真理，到未來也仍然會是真理。
渠道：賣出最多的產品，從而獲利
當談到渠道的時候，要考慮的問題並不是“我們能通過多少渠道來吸引人們的注意力和購買慾望”，而是“我們應該選擇哪些渠道才能賣出最多的產品，從而獲利”。
價格：我們想要什麼樣的顧客
關於定價問題的爭論有益於揭示關鍵的戰略性問題。我們想要什麼樣的顧客？我們是不是製造了太多大同小異的產品？我們定位的市場範圍會不會太狹窄？
推廣：為客戶帶來驚喜
現如今，要拿出最好的創意，最重要的是放下自己的自負，學著去熱愛數據，或者至少要學著去依賴數據。
營銷手段都是在努力實現一個最終目標，即為客戶帶來驚喜。
問問自己：“我們已經盡力讓我們的宣傳方案給消費者帶來驚喜了嗎？”
營銷團隊：不能僅靠自己，對外隔絕
市場營銷不能僅靠自己，對外隔絕。這是由人類天性決定的，人們天生喜歡與理解自己思維方式以及優先事項相同的人打交道。
但對外隔絕在商業上就意味著絕路，在市場營銷上也是如此。
單槍匹馬會扼殺速度，扼殺想法，扼殺影響力。
你所需要的只是鼓起勇氣，並提高自己的能力，告別單槍匹馬的狀態，多與他人溝通，多問問題，去邀請公司其他的部門來幫你履行好職責。
因為在當今世界，市場營銷與每個人都相關。
“數一數二”原則
數一數二原則：在全球競爭激烈的市場中，只有領先對手才能立於不敗之地，任何事業部門存在的條件就是在市場上“數一數二”，否則就要被砍掉、整頓、關閉或出售。
特勞特和里斯曾在定位理論中提出，品牌只有成為品類中的第一，才能獲得利潤蛋糕中最大的那一塊，成為品類的代言人，進而建立強大的護城河。而傑克•韋爾奇改造通用電氣業務時奉行的“數一數二”原則，正暗合了這一理論。
正因為如此，韋爾奇認為，只有“數一數二”的業務組合，才能實現他認為的“股東價值最大化”目標，而不是盲目保持業務最大化。
1981年4月，韋爾奇成為通用電氣公司歷史上最年輕的董事長和首席執行官。當時，GE的業務非常龐雜，業務範圍涵蓋照明、發動機、中央空調、家用電器、塑料、半導體以及金融等。
當時的GE儘管從表面看仍然如日中天，但這家已經有117年曆史的公司機構臃腫，等級森嚴，對市場反應遲鈍，在全球競爭中正走下坡路。亞洲製造，特別是日本製造的崛起，已經在各個市場攻城略地,對公司業務構成了嚴重挑戰。
對此，韋爾奇認為：只有能夠洞察並加入到“那些真正有前途的行業”，並堅持在這行業裡做到“數一數二”的企業，無論是在效率，還是成本控制、全球化經營等，才具備保留的價值。
因此，韋爾奇採取了“要麼改進，要麼關閉或出售”的戰略，將GE的業務劃分為三個類別，核心業務、技術以及服務，並通過GE金融集團將金融和製造業融為一體，為GE創造了競爭優勢。
然而今天再回顧起來，這也是一把雙刃劍。如今GE因為過分偏重金融投資，工業製造競爭力缺失而導致核心競爭力下降，與韋爾奇當年的金融和製造業整合脫不開關係。
結 語
當然，作為一位具有全球影響力的企業家，韋爾奇的思想並非一篇短文所能盡述。在慨嘆傳奇不再之餘，讓我們再細細品味他那些經典語錄，這或許是最好的緬懷方式。
傑克•韋爾奇經典語錄25條：
1、竭力尊重有能力的人，而讓沒有能力的人滾蛋。
2、對高級人才只要認為值得，付出絕不吝嗇。
3、在用人方面，頭腦裡沒有任何桎梏，完全打破等級、門戶、輩分之見。
4、只參與行業內最有前景的領域，剝離沒有創新空間的部門。
5、任何行業，只把眼光盯住龍頭老大。
6、只面向現實的經營前景，從不按照自己的期望、預測的所謂遠景考慮問題。
7、灌輸公益價值觀和融入社區的意識，爭取實施全球化戰略中的地利和人和。
8、機會來臨全力爭取。
9、換人不含糊，用人不皺眉。
10、剔除沒有激情的人。
11、制定跳起來才可能夠得到的目標。
12、先於變化採取行動。
13、將員工的學習與晉升直接掛鉤。
14、將自己的文化包括自信灌輸給公司的每個人。
15、建立公司內部學校。
16、討論和研究可以連續幾個小時的進行，但是一定要爭吵，以貼近真實答案。
17、槍斃一切形式主義的官樣文章。
18、隨時準備全面分析對手可能採取的行動。
19、通過數字化使公司更加靈活。
20、管理越少，公司越好。
21、與員工溝通，消除管理中的警察角色，不要一味企圖抓住下屬的小辮子。
22、尋找有團隊激勵能力的人。
23、態度決定一切。
24、生產率不是裁員或者合併就可以提高的，必須自我加壓。
25、一致，簡化，重複，堅持，就是這麼簡單。
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