自媒體叢林王者嘯聚，為何咪蒙會成為現象級產品？且聽“國貿林志玲”黃小汙為你分析咪蒙的成功之道。
為什麼是咪蒙？
有次馬東做客咪蒙公司，不禁讚歎：你們居然可以用一個標準化的生產模式生產一個非標品。
所謂非標品就是爆款文章，從目前咪蒙的各項數據來看，咪蒙的確具有持續生產爆款文章的能力，1400萬的粉絲和單條75萬的廣告費無疑是巨擘級的存在。那麼，為什麼是咪蒙？她是如何做到持續生產爆款的？
其實從一開始，咪蒙的運營思維將之定位為互聯網產品，而非公號。這使得咪蒙和傳統內容生產者之間邊界清晰分明。從寫作層面來看，傳統內容生產過分依賴靈感，爆款是偶然，而咪蒙形成了一套方法論，爆款是可複製的；從思維層面來看，別人是寫作思維，而咪蒙是產品思維。
產品思維在新媒體領域的應用目前尚少，正是這種差異讓咪蒙殺出重圍，在新媒體這片紅海里成為令人矚目的存在。
咪蒙的產品思維
立足用戶，打通壁壘
一般做產品的人會特別強調用戶思維，咪蒙也不例外。寫文章要找到一個用戶需求跟自我表達之間的交集，絕對不能自嗨。因為受眾都喜歡聽故事，且只喜歡聽他們關心的事。精準表達用戶想表達的東西，這無疑是咪蒙的核心競爭力所在。那麼，咪蒙是如何做成這件事的？
咪蒙1篇文章的生產環節包括：50個選題、4級採訪、5h互動式寫作、100個標題、5000人投票和1萬字的數據分析報告，用戶思維從始至終貫穿於每個環節。以採訪環節為例，咪蒙的4級採訪就分為：5000人的群訪、3個以上細分人群的採訪、50個個案的採訪、71個頂尖專家顧問採訪。採訪是抵達用戶最有效的途徑，好的內容源於用戶，而非生產者天馬行空的臆想。
舉個例子，《我把你當老公，你把我當子宮》這篇文章就針對婦產科醫生、媽媽群和相關年輕人進行了採訪；為《七夕，我在民政局排隊離婚》積累前期素材時，咪蒙團隊當天一早去民政局蹲點，期間遭遇白眼和質疑，甚至翻垃圾桶看有沒有作廢的離婚協議。前期五萬字的素材最後精簡到一萬字左右，最後交由咪蒙執筆寫作。
所謂5h互動式寫作，是咪蒙在寫作時要隨時與助理對話。每寫到一處就要問相關的問題，每一分鐘讓用戶參與進來，從用戶感受出發寫作。通過對用戶思維的精準把握，打通和用戶之間的壁壘。
標題往往是決定文章生死的關鍵，咪蒙的用戶思維在標題中表現的淋漓盡致。以《說來慚愧，我的助理月薪才5萬》這篇文章為例，犀利刺痛無數職場人的痛點。再舉個例子，眾所周知咪蒙公司的福利極為浮誇，過年時給每個員工送名牌包一度成為刷屏爆點。營銷員工福利，不僅使得受眾眼熱感慨，還能讓同行奔走相告。
把握痛點，分級捆綁
對產品而言，正確把握用戶痛點是重中之重。內容生產者對痛點的把握通常基於觀察法，咪蒙的痛點來源有四個方向：自己、朋友、用戶調研、流量平臺。通過觀察自己的情緒，訪談朋友的經歷和有效的用戶調研，可以集中梳理出許多痛點。
這裡著重說明在流量平臺上尋找痛點。流量平臺通常指其他平臺，如知乎、微博、豆瓣、天涯，從這些平臺上尋找熱點話題。流量在哪裡，痛點就在哪裡。比如在微博的評論區，很多人會搶評論、搶熱門，熱門很有可能就是痛點。作為咪蒙的首席內容官，黃小汙曾是天涯的活躍用戶，因此對女性痛點的拿捏十分精準。
確定痛點後要對痛點做歸類和分級，痛點可分為生存、關係、生活方式和其他四個級別。對公眾號而言，受眾群體不同，痛點也不同。例如對女生而言，出軌絕對是大痛點，跟掙錢相關的話題是普存的痛點。
極致思維，打磨積累
咪蒙把每篇文章當做一個單品來運行，在每篇文章上花費大量精力，以求超出用戶預期。在運營公號的兩年中，通過建庫保證內容存量。比如標題報告、廣告分析報告、金句庫、文章開頭素材庫、案例素材庫等等，每個庫都專人專門負責日常更新。以金句庫為例，如收集網易雲評論下方的精彩句子、微博搞笑排行榜、經典電影臺詞、書齋等等。
做內容並沒有捷徑可走，正是這種對內容打磨的極致思維和每日精進積累的努力，讓咪蒙具有內容持續生產的能力。
內容的分享基因
公眾號標題決定了文章的打開率，但閱讀量是由分享基因決定的。好的內容本身就是社交貨幣。什麼是社交貨幣？類似於王者榮耀、《我的前半生》這些都是社交貨幣，因為實現了人們日常話題的滿足。具體而言，社交貨幣要滿足以下五項功能（非咪蒙團隊原創）：
1.提供談資——內容能否為用戶提供談資；2.表達想法——內容能否幫用戶說出內心想說的話；3.幫助別人——內容能否讓用戶幫助他們的朋友；4.塑造形象——內容能夠幫用戶提升他們的形象；5.社會比較——內容能否為用戶提供優越感；那麼，什麼樣的內容具有分享基因？咪蒙認為具有分享基因的內容要符合四點：新觀點、新洞察、強風格和實用性，這也是咪蒙文章成為爆款的核心法門。
新觀點：新觀點有助於你在朋友圈表態和站隊。
當新聞和熱門事件發生後，會有諸多內容生產者發聲。你要明確自己的觀點，贊同什麼或反對什麼。如果沒有觀點的話，文章是是不可能傳播的，因為用戶沒有辦法用你來表態。普通觀點是沒有分享價值的，觀點一定要顛覆常識。舉個例子，許多男明星出軌後網上會氾濫著“有漂亮的老婆竟然還嫖娼”的言論，這種言論邏輯是有問題的，本質上是一種男權思維，打破這種邏輯和思維就是顛覆常識。
其次，觀點來自於兩個差異：一是我們與他人的差異，要珍惜自己的奇談怪論；二是此事件與同類事件的差異，不斷提問。比如說某個劇正火的時候寫劇評，就要寫出它和其他劇的差異。最後，觀點大於信息大於故事。純故事不太可能實現規模化傳播，它一定要自帶觀點的，把要表達的東西完整的告訴用戶，才會促就轉發和傳播。標記觀點，方便轉發，方便傳播。
新洞察：洞察是你潛在的共鳴，喚醒共鳴即新洞察。
我們要發現熟視無睹的共鳴，深入思考其背後的邏輯。其實所有洞察都是直覺性的，早已潛藏在用戶體內，咪蒙只是說出來了。如文章《誰不是一邊熱愛生活，一邊不想活了》，就是關於崇尚情商年代下個人個性缺失的新洞察。此外，好的洞察必須要有足夠的新鮮度。
關於新洞察的第二點，是為常規問題提供新答案。歸根結底，用戶的痛點並沒有太大變化，這時候就要寫新的東西，為問題提供新答案。
新洞察的第三點是為某個群體正名或發聲，這點十分重要。如果某篇文章擊中了某個群體，就有可能促發群體的轉發，實現文章炸裂式的傳播。如《誰不是一邊當老闆，一邊當孫子呢》這篇文章，既有咪蒙自己在創業中的辛酸體驗，也結合了許多老闆的真實案例，成功為老闆發聲且擊中他們的痛點。
強風格：注意力稀缺的時代，辨識度是所有產品的第一生命。
這個時代注意力非常稀缺，無數人為搶奪用戶的注意力絞盡腦汁。這種情形下，辨識度和風格顯得格外重要。風格是相較於他人的差異，有風格才有記憶點。咪蒙的表達是風格化的，比如很多人常常提及咪蒙體，為什麼咪蒙會形成“體”，因為它有很清晰的風格。沒有風格，就很難從市場上走出來。
如何形成風格？風格就是放大你和他人間的差異，重點在於人設。舉個例子，關於AI有這個一個問題：如果AI來了，我們怎麼才能生存的更好，而不會被替代？咪蒙的答案是人要更像人，要更具有自己的特色。其實自媒體的本質是人，人格化的公號內容必須要具有對話感，從而才能增強與用戶間的粘度，提升本身的號召力，這也是他們備受廣告商青睞的原因。
咪蒙就是人格化的公號，她的人設是真性情、犀利、有趣和任性。咪蒙非常任性說人話，並且會在文章中展現她的小猥瑣。這些反而讓讀者覺得她真實， 能夠迅速拉近和受眾間的距離。咪蒙把用戶當朋友，在交流中取得彼此的信任。
實用性：共享有用信息幫助他人，同時讓共享者在這過程中顯得有價值。
共享有用的信息，不僅可以幫助別人，而且能讓自己在這個過程中顯得有價值。這種價值感決定了內容的傳播度。關於內容的實用性，例如干貨類型的文章，收藏和轉發都是核心標準。將乾貨文做到極致，保證每個方法都是強操作和新洞察的結合，每篇文章成為同類文章中的絕版，這是咪蒙公號對乾貨文的要求。
關於實用性的第二點，即文章不要止於情緒，還要加上行動指令，文章的最後必須要有方法論。例如減肥這個百試不爽的選題，用戶喜歡看減肥前後的巨大反差。咪蒙在講減肥時，不僅要提供反差以內的東西，最後還會告訴減肥的相關方法。文章在獲得巨大用戶情緒認同的同時，賦予行動指令才能打通傳播的閉環。
最後，在文章價值觀上尊重自己，在方法論上尊重客戶。
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