在吉林省會長春，你沿著市區任意一條街道出發，步行不超過1000米便能遇到一家叫做果婆婆的水果店。
作為長春最大的水果連鎖品牌，果婆婆以180家直營店的規模佔據當地20%左右的市場份額。熟悉它的人都知道，果婆婆前身是大家樂生鮮超市，2012年前後轉型為水果專業店。轉型之前的大家樂超市有近20家門店，它和2016年被地利集團收購的聞氏生鮮並列為當地最大的兩家生鮮超市。
“生鮮超市其實也蠻賺錢的，一家400平方米的門店日均銷售額能到四、五萬，毛利率在20%以上”。果婆婆創始人廉達峰告訴《第三隻眼看零售》。
不過，在考察了南方一些水果店業態之後，廉達峰意識到未來零售業是深度垂直和細分領域的競爭，綜合型的生鮮超市沒有辦法把單一品類做得更深、更專業，於是他將大家樂轉型為果婆婆。
在當前零售格局生變、創新業態重新定義消費的時代，果婆婆是一個非常有意思的觀察樣本：
其一、從它所處的區位而言。東北氣候寒冷，消費者對水果的需求不像南方那麼旺盛，這使得在東北經營水果店相對艱難。水果連鎖企業的佈局顯示，多數主流品牌都是從南方起家，即便是行業龍頭百果園，它的門店最北也至多拓展至北京市場。用廉達峰的話說，同樣面積的門店、付出同樣的努力，但銷售額只有南方同行的一半。果婆婆在這樣的市場環境下開展水果連鎖店，如同逆水行舟。
其二、從整個水果零售行業來看。這個行業形成晚，但發育快，幾年時間催生出百果園、鮮豐水果兩家門店數在1000家以上的巨頭企業，形成頭部市場。目前資本已經對水果連鎖店的前兩家企業進行了投資，而一些類似果婆婆、首楊水果、三十加、老果農等區域領先的水果連鎖成為資本接下來關注的對象。從這個層面來看，區域型水果連鎖品牌將是行業未來的巨大變量。
果婆婆也是看到了區域巨頭崛起的市場機會，它在2017年下半年啟動了外埠擴張計劃。據瞭解，2018年果婆婆將深耕哈爾濱、瀋陽市場，計劃把直營店發展到300家。
“市場的窗口期也就短短兩三年時間，我們要與時間賽跑”。廉達峰告訴《第三隻眼看零售》。
六年只做一件事
不斷教育消費者
東北市場難做，難在消費觀念的培養。
如果用三個關鍵詞來描述東北消費者的習慣，那就是“普通”、“便宜”、“大量”。對應到水果消費，表現為消費者偏好吃一些常見、易儲存的“基本款”水果；價格便宜是消費決策時第一考慮的因素；此外，由於東北人有囤積水果蔬菜的習慣，消費者通常一次性買夠好幾天的水果，放在冰箱天天吃。
在果婆婆渠道中心總監盧玲麗看來，她的一位親戚就是很典型的“東北消費者”。這位64歲的老人退休後幫忙子女照顧小孩，每天起床第一件事就是去附近超市排隊趕早市。“早上促銷的東西很便宜”，這位親戚表示。但提起對果婆婆的印象，她的親戚直搖頭：“你們家東西太貴”。
見微知著，在2012年成立至今的6年時間，果婆婆主要做的一件事情就是教育消費者——這是一件相當艱難的事情。
就以水果用保鮮膜打包售賣的方式為例——果婆婆幾乎所有的水果都採用這種方式銷售。這種精品水果的銷售方式在南方一些水果店比較常見。但對於東北消費者而言，他們更習慣散稱售賣，通過挑挑揀揀來確保每一粒水果都是最滿意的。
果婆婆最初將水果的散稱銷售轉為包裝售賣時，不僅消費者不認可，甚至內部員工也質疑：這樣能賣得動嗎？但廉達峰不為所動，堅持所有水果都進行打包售賣。
“消費者是需要教育的，剛開始他們會撕開包裝進行挑選。時間長了，他們逐漸相信每一包水果品質都是好的，於是就整包拿走”。廉達峰告訴《第三隻眼看零售》。
包裝銷售為果婆婆帶來三個好處。首先是降低損耗，比原來的散稱銷售至少降低了三個點的損耗率。其次是減少人員，根據門店面積不同，每家店的員工由原來的4-8人減少為3-5人。最後是方便顧客拿取，節約顧客時間，培養好的購物習慣。
打包銷售的前提是品控要做好。果婆婆的水果從市場到消費者，至少經歷過三次檢驗。在採購端，採購人員要將符合標準的水果發往配送中心；在配送中心入庫前，也要對照相關標準進行檢驗；而在門店進行打包的時候，店員要確保將殘次品剔除在外。每天門店打烊後，店員要對沒有賣出去的水果進行拆包並二次打包，目的是將發生變質的水果清理出去。
個別店長為了門店利益會將一些變質或者不合格的水果打包進去。為了防止這種情況，果婆婆開通400電話，消費者遇到這種情況可以進行投訴，總部進行免費退換。對於店長這種行為，公司一旦查實，將對其進行10倍銷售金額的罰款。
長春市場相對保守，新品的引進也是教育消費者的一個過程。盧玲麗給筆者舉了一個例子。在以前，當地人吃的菠蘿是產自海南的普通菠蘿。這種菠蘿的特點是價格便宜，但口感偏酸，肉質比較粗糙。為了優化商品，果婆婆嘗試引進產自臺灣的金鑽鳳梨。
在外觀上差別不大的海南菠蘿和臺灣金鑽鳳梨，前者一個賣到10元錢，後者則要49元。巨大的價格差異讓消費者對新品望而卻步。果婆婆在引進臺灣金鑽鳳梨過程中失敗了兩次，直到第三次嘗試才得到消費者的認可，逐漸將這一單品穩定下來。
“消費者在變，特別是一些年輕人開始願意把錢花在高品質的水果上面了。一個更重要的變化是，他們不再像父輩那樣喜歡囤積食物，而是每天都買新鮮水果，購物頻次增加了”，盧玲麗告訴《第三隻眼看零售》。
對標百果園
30-60平米門店，日均銷售額四千元
百果園創始人餘惠勇曾經蒞臨果婆婆，與廉達峰和他的團隊進行深入交流，從而開啟了果婆婆的轉型之路。
在此之前的果婆婆走的是大眾路線，身上有濃厚的大家樂超市的影子。這時的果婆婆門店從數十平方米到100多平方米，面積跨度較大，商品數也要多於現在，SKU數超過50個。轉型之後的果婆婆做了重新定位，走精品路線，將商品數精簡至30個SKU以內。
“我們在商品上進行了兩方面的調整：一是根據東北消費者的購物習慣，減去銷售不佳的’冷門’商品。二是在同一品項中保留品質更優的商品。以蘋果為例，最早我們經營來自甘肅、陝西、山東、新疆等多個產地的7-8個品種，精選SKU之後的蘋果只保留兩三個最受歡迎的品種”。
轉型之後，果婆婆探索出門店面積30-60平方米、瞄準社區居民的連鎖店模式。這種類似生鮮傳奇那樣，以搶佔小區入口為主要選址策略的模式在長春市場得到了驗證。據廉達峰介紹，果婆婆平均每家店銷售額在4000元以上，180家直營店中七成實現盈利。
對於這個銷售額，廉達峰認為自己並不滿意。“東北消費者對精品水果的接受程度以及整個市場的消費能力與南方城市依然有較大差異。同樣面積的門店，南方同行產出的銷售額可能就是我們的兩倍”。廉達峰表示。
廉達峰告訴《第三隻眼看零售》，餘惠勇對他影響頗深，果婆婆的模式便是對標百果園而來。筆者在走訪門店時亦發現，果婆婆的經營模式和門店類型與百果園非常相似。舉例來說，果婆婆從創始人到門店員工，他們都將一個詞掛在嘴邊，那就是：好吃！而這個詞也是百果園的一條重要的經營法則。百果園的理念是：好吃是檢驗水果的重要指標。再比如，果婆婆田園式的門店裝修風格、水果的陳列方式等很多細節之處能看到百果園的影子。
果婆婆渠道中心總監盧玲麗認為，既要借鑑，也要發揚，果婆婆在借鑑中逐漸積累了一些自己的經營方法論。以打包水果的包裝盒規格這樣一個看上去微不足道的細節為例，這其中便大有學問。
“北方人飲食量大，因此包裝要比南方大一些，但也不能太大，太大了消費者可選擇的品種就會變少。經過反覆測試，我們認為以兩到三盒滿足消費者一次購買的量為宜。舉例來說，我們曾經數過百果園的草莓包裝規格，它是兩層裝的，共有14-16顆。但在我們東北這個量有點少，於是我們將包裝調整為24顆一包”，盧玲麗告訴《第三隻眼看零售》。
十年5000家店
它能成為東北水果之王嗎？
“創業之初的目標是三年開出100家門店，這個目標已經達成。我們接下來的目標是到2020年開出1000家門店，利用十年時間發展5000家門店，成為東北市場最專業的水果運營商”，廉達峰告訴《第三隻眼看零售》。
果婆婆5000家門店的目標是什麼概念？這個數字超過了當前百果園和鮮豐水果門店數之和，很顯然，廉達峰的這個目標有些誇張。
這個“誇張”目標背後是我國未來水果消費市場的巨大潛力和消費升級的大勢所趨。數據顯示，2015 年我國水果人均年消費量為 32kg，國務院辦公廳印發《中國食物與營養髮展綱要》預測，2020 年我國水果人均消費量將達到 60kg。也就是說，短短五年時間，我國水果消費將翻一番。
此外，從消費升級角度，創新業態從沿海城市向內陸城市、從南方城市向北方城市蔓延。以百果園為例，它開創的水果專賣店業態也是從深圳起家，一路北上最終到達北京。
在廉達峰看來，水果零售行業洗牌即將開始，將會出現大魚吃小魚、快魚吃慢魚的趨勢，因此，速度擴張是第一位的。“市場的窗口期也就短短兩三年時間，我們要與時間賽跑”。廉達峰表示。
《第三隻眼看零售》瞭解到，果婆婆正在做幾件事情：一是發力外埠市場，除了繼續深耕哈爾濱、瀋陽市場之外，還計劃進入大連市場；二是開放加盟業務。果婆婆渠道中心總監盧玲麗此前是瀋陽區域負責人，將她從瀋陽調會總部為的是讓她全盤負責加盟業務；三是進一步優化供應鏈，將商品產地直採比例提升到70%。
“目前果婆婆產地直採的比例只有50%，如果能夠進一步優化供應鏈，將商品直採比例提升到70%，便可增加10%的利潤空間。”廉達峰表示。【完】
第三隻眼看零售遍訪零售企業
提供行業資訊、精品培訓、商務考察、品牌傳播、項目對接等全方位服務
第一時間掌握新鮮、獨家、原創的“真資訊”
閱讀更多 第三隻眼看零售 的文章
