傳媒內參導讀：傳統媒體新聞App網絡生存的三種策略：一、孵化個性化、人格化的內容產品矩陣，為媒體平臺連接用戶；二、做深做精做細專業的優質內容，建立矩陣型細分社群，為媒體平臺輸送用戶；三、變“新聞＋服務”為“服務＋新聞”，通過跨界引流，為媒體平臺創造用戶。
隨著市縣級融媒體中心的密集湧現，一些市縣新媒體產品也正紛紛入駐省媒或央媒的新聞客戶端，以矩陣形式，共享這些融媒體平臺的渠道和用戶，讓區域資訊（輿論）獲得更高層級、更大範圍地傳播（引導）。
而對大的新媒體平臺來說，市縣新媒體產品的加盟，既充實了內容，又帶來了用戶，可以說是兩全其美。當然這還只是願望，效果有待觀察。但一個不容迴避的問題是，平臺的開放，是為了網絡效應，讓平臺的用戶規模和日活量級出現驚人一躍？還是更多延續之前由下往上供稿的“地方部”模式，最後落入“傳統媒體化”的宿命？
“傳統媒體化”，
底層邏輯是供應面規模經濟
所謂“傳統媒體化”的宿命，可以從被視為開創新媒體歷史的《赫芬頓郵報》說起。
今年初，《赫芬頓郵報》宣佈終止其開放的博客自媒體撰稿平臺（投稿平臺）的運行，轉而推出兩個由編輯主導的封閉內容產品取代。這一事件被外界解讀為《赫芬頓郵報》“傳統媒體化”的開始。
那麼“傳統媒體化”究竟是什麼？我們不妨從創辦者阿麗安娜·赫芬頓女士的初心說起。
作為創辦人，赫芬頓是“內容為王”的擁躉。郵報創辦初期，她就從傳統主流媒體大肆挖角，並建立了令傳統主流媒體也欣羨不已的“夢之隊”，《赫芬頓郵報》成了內容導向的新媒體顛覆者。
與此同時，赫芬頓還邀請了名主播克朗凱特等美國文化新聞界的著名人士在其網站開博，議題主要集中在國內外公共事務領域，並以此樹立自身作為公共媒體的權威性。赫芬頓曾經不無自豪地說：“《赫芬頓郵報》贏得普利策深度報道獎項，這很令人興奮。”
好內容一定有人看。這是被《赫芬頓郵報》汲取的傳統媒體價值觀的信條，也是“傳統媒體化”的核心。因為，內容一直是傳媒界中進入門檻最低的領域，這也意味著純內容業務一般來說盈利能力並不高。只有攀附在稀缺的傳統媒體渠道，並且形成足夠的規模效應，內容才能創造豐厚的利潤和價值。比如傳統媒體時代的報紙雜誌和廣播電視。
然而數字技術似乎改變了這一切。它不但大大降低了內容生產者的進入門檻，同時雨後春筍般激增的自媒體也不再聽命於工業制度的安排，從而進入了一個媒體豐裕而注意力稀缺的時代。
其實，《赫芬頓郵報》早期也不像傳統媒體。它首創了UGC聚合式媒體模式生產內容，運用數據技術指導新聞創作、發佈和擴散等環節，並帶來流量井噴等。
但當這些創新成為聚合式內容平臺的標配，側重內容供應面的模式被更偏技術型和更加商業化的平臺超越，繼而被大肆收割注意力，《赫芬頓郵報》就陷入了一個難以讓用戶和內容價值裂變的危機關口。
這就是被外界指認的“傳統媒體化”，顯然這是《赫芬頓郵報》自己也不願看到的結果。
反觀我們的多數傳統媒體新聞客戶端，不但優質內容缺乏，而且技術驅動捉襟見肘，平臺運營更是處處可見傳統媒體或傳統新聞門戶網站的慣常做法。比如：
一是偏重供應面的規模，即內容的海量集聚和獨家首發。但其實很多新聞App每天資訊投放量也就幾百上千條，遠未達到規模（像“鳳凰新聞”客戶端一天投放達到20萬條）。問題還在於，這些資訊量以泛資訊為主，太多同質化且跟風自媒體的內容，編輯調性也反覆無常；
二是按傳統媒體供應面的分類方式，將時政、財經、文化、社會等內容或視頻、音頻、圖文等形態進行分模塊設置，同時牽引一大批傳統媒體機構的新媒體頻道加盟，形成以地域區隔的新媒體頻道矩陣；
三是設置互動評論版塊，作為內容供應面的補充。從參與的深度和量級來看，或只是裝點一下新媒體的門面而已。
需求面規模經濟，
驅動互聯網的平臺效應
先講一個故事：
某頭部互聯網視頻平臺，有一個KOL的小眾自媒體頻道，但因為內容偏少，導致整體流量不高，平臺決定推出開放計劃，吸引更多年輕人的自媒體加盟頻道。流程是這些自媒體視頻團隊先發樣片給平臺，平臺審核通過後，逐一入駐上線。每個月開放兩到三個名額。
按平臺的預想，這個新人開放計劃實施後，不但可以植入年輕人的基因，而且能極大激活平臺的參與度，進而形成一個自媒體視頻的流量生態。可惜，這個願望終究沒有實現。
究其原因，還是源於供應面規模經濟的底層邏輯，而忽略了平臺發生網絡效應的幾個核心問題。比如這個小眾生態和平臺大眾娛樂的大生態是否基因匹配？平臺能否通過算法機制實現用戶和視頻內容的有效連接？自媒體視頻的核心價值，以及使用者和自媒體人的核心價值驅動力和發生機制究竟是什麼？
Geoffrey G.Parker，麻省理工平臺策略高峰會（MITPlatform Strategy Summit）的共同主持人之一。他提出了互聯網平臺模式的基本架構，即：
使用者＋價值單元＋篩選機制→核心互動
以“今日頭條”為例。你在網絡上創造的搜索、評論、問答、直播、視頻和社交等，都是“今日頭條”平臺的價值單元。過去的互動、發過的訊息和用戶所在的場景、狀態等形成了你的動態更新演算，就是一種篩選機制。同時，成功的平臺通常都是從單一且能持續為使用者創造高價值的核心互動開始。有價值的核心互動簡單，甚至令人樂在其中，吸引使用者參與，帶動正網絡效應。
很明顯，這種網絡效應的驅動力在於需求面規模經濟，而不是供應面規模經濟。Google首席經濟學家Hal Varian和商學院教授Carl Shapiro在其合著的《資訊經營法則》中首次使用了“網絡效應”這個詞。所謂網絡效應是指平臺的使用者總數對個別使用者創造價值的影響。正網絡效應表示規模大且管理得當的平臺社群為平臺的每位使用者創造可觀價值的能力。
讓人鬱悶的是，傳統媒體的新聞客戶端因為流連於供應面規模經濟的邏輯，全部依靠媒體機構生產和聚合內容，不僅要承擔無法吸引人的風險，而且要維持在“流量邏輯”的頂端，將會顯得無比困難。
事實上，多數傳統媒體的新聞客戶端往往通過集聚海量新聞強行起飛。問題是，傳統媒體機構的聚合式媒體平臺還不同於以技術主義標榜的內容聚合平臺，它有著鮮明的內容採製和編輯準則。
比如，像“今日頭條”因為內容低俗而多次受到管理部門的整肅，準備在美國上市的“趣頭條”也因為傳銷式的獲客被譏諷為媒體界的“拼多多”。即使是傳統媒體主辦的新聞客戶端，比如像“鳳凰新聞”，一旦進入商業化運營，需要最大化地獲取流量，也容易滑入媚俗取寵的泥淖，和母體“鳳凰衛視”倡導的價值觀判若雲泥。
這就是說，供應面規模經濟的邏輯既無法解決去“傳統媒體化”的問題，也會使平臺規模和日活量級止步不前，如果唯流量是從而強行起飛，難免背離媒體的核心價值，會有折戟沉沙的風險。
傳統媒體新聞App
網絡生存的三種策略
在傳統媒體時代，媒體生態呈分散化，從央媒到地方媒體，大家各有各的活法，日子紅火滋潤。然而進入移動互聯網時代，由於連接造就的網絡效應，平臺迅速呈現頭部化。
一方面是網絡巨頭越來越呈現出寡頭化；另一方面也是非常關鍵的，新聞傳播依然來自分散式的生態系統，完全以流量平臺的邏輯建構被嘗試並被證明是不可行的。
隨著傳統媒體受眾的大量流失，重建用戶關係並建立用戶數據流量池，從而通過算法機制高效精準地為用戶提供新聞服務，才是新聞客戶端的急務和使命。這裡，所需要的認知是：
一是移動互聯網時代，媒體業正在分化成超級細分的市場，新媒體平臺要挖掘和創造自己的頭部價值單元，而不僅僅是傳播新聞；
二是新媒體平臺價值創造的發動機在於用戶，在於大量用戶產出的大數據，以及平臺的篩選（算法）機制；
三是新媒體平臺創造的價值不是依循一條直線，而可能發生在各個地方以各種方式實現，平臺創造的不僅是內容，更是伴隨日活的核心互動。
如果認同這樣的認知，就不能只停留於生產和聚合新聞內容，而應該基於做大用戶流量池的前提下增加新的維度，採取新的策略。具體包括：
一、孵化個性化、人格化的內容產品矩陣，為媒體平臺連接用戶。
這個策略相對適合少數主流媒體。因為其獲得流量支持的可能性大，同時內容生產能力和IP打造能力強。
它的邏輯在於，個性化或人格化的頭部內容產品（而不是泛資訊），有利於流量平臺的分發導流和精準用戶的連接沉澱。通過擴充和提升高品質的內容，形成在調查、評論、趨勢、視頻等價值單元下更進一步的社群分享和反饋，以獲取用戶數據。等到大量用戶產生後，轉向數據驅動的匹配，通過平臺技術把人、內容和資源連接起來，以形成能創造與交流更大價值的互動生態網絡。
同時，易觀千帆在對新聞App的一次消費價值評級中，認為鳳凰新聞App用戶在體檢、航空、商旅、汽車、奢侈品電商、房產等領域消費傾向更強。從這個結論反推，也可以清晰創建個性化和人格化內容矩陣的方向，以及和用戶強連接的可能性。
二、做深做精做細專業的優質內容，建立矩陣型細分社群，為媒體平臺輸送用戶。
對專業媒體或在某一專業領域擁有資源和能力的媒體來說，這不失為一條路徑。可以從某一專業大類中佈局細分的內容＋服務矩陣，以實現和用戶的連接，並通過和用戶核心互動的數據及效用，實現專業服務的商業轉化。
路透社最近新推了一款高度個性化的App，也將消費者從一般新聞受眾轉向專業人士。這項新服務的內容來自5000個超級小眾的新聞話題，涉及專業研究、行業部門、公司和個人等，旨在為人們的商業決策提供信息。
其消費者部總經理肖曼說，對於普通的新聞消費者來說，“所有世界上發生的事情”太多了，“用戶並不會通過我們的新聞獲得事件的最新進展，他們只是通過我們的新聞來決定下一步行動”。在他看來，讓用戶黏在App上，比新聞點擊量更重要，後者已經是web1.0時代的觀念。
三、變“新聞＋服務”為“服務＋新聞”，通過跨界引流，為媒體平臺創造用戶。
對大多數地方媒體來說，其新聞的顯著性不高，既難以獲取流量平臺的流量支持，同時在專業化內容打造上也缺乏相應的資源和能力。如果以地方新聞資訊作為流量入口，並試圖以此增強用戶日活和粘性，會是一件吃力不討好的事情。這樣，我們不妨反其道而行之。
比如，利用地方媒體資源，以剛需且高粘性的在地化服務為入口，通過頭部服務矩陣實現資源聚合和場景變現，既可解決流量問題，也能促發用戶的核心互動。有了用戶的集聚，新聞App新聞服務的頻效也就大大提升。
比如，“天氣通” App，在實現了基礎用戶的價值連接之後，就開發了“同城”和“視頻”的功能。其中，“同城”就是用戶所在城市的資訊集聚。
當然，這也面臨支付寶、大眾點評等城市服務App的挑戰，但如何挖掘媒體的在地化資源，就需要從服務領域到場景功能細分細分再細分，先收窄到契合自己的核心資源和能力上。營銷學上有一個“利基悖論”，越是精準細分，越可能以差異化完成逆襲。
儘管我們不能想象頭部傳統媒體的新聞客戶端會是一個和頭部內容流量平臺比肩的巨無霸。但我們發現，傳統媒體的新聞App如果只是就“新聞而新聞”，就會和平臺網絡效應的裂變路徑越來越格格不入，用戶和媒體也將繼續這樣的苦悶情歌：在水一方，道阻且長。
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