改個名，盤子更大了

“國內最拼的電商人”稱號，有人頒給了網易的丁磊。

什麼叫“最拼”？大佬的工作、生活你無法窺探，況且沒有度量標準，你能一條一條舉例，說馬雲、劉強東不是“最拼”的那個？我倒是覺得，咱們電商人，都拼。

比如，給自己的公司改個名字，就又能給自己找到一個繼續“拼”的理由。阿里與京東都這麼做過，淘寶商城、京東商城去商城化，改名為天貓、京東，開始做平臺。

改名後盤子大了，對標的對象也發生了變化。眾人聊起京東時，同時被提及的對象不再是國美、蘇寧易購，而是阿里巴巴。這套邏輯同樣適用於網易。

3週歲的跨境進口平臺網易考拉，卸下“海購”二字，同時更換新的品牌標識和Slogan，宣佈將進軍綜合電商市場，做雙向進出口平臺。

戰略轉型，業務外延，說網易“拼”是其中一方面，其中更多是來自危機感。

網易考拉少年得志，成立兩年便登頂跨境電商平臺，但背後卻有天貓國際、京東全球購虎視眈眈。

國內市場飽和，阿里、京東順風出海，不斷向外輸出商品，甚至成為海外品牌入華的跳板。

網易考拉只做垂直類進口跨境電商，盤子小，市場又容易被稀釋，太虧。

向阿里零售頭部發起狙擊

“如果時間只是網易的一把殺豬刀，丁磊日後必將成為電商行業的屠夫。”

農村有禁忌，殺豬忌用第二刀。丁磊這刀快準狠，網易考拉和嚴選直接對準的是阿里零售生態圈的頭部——天貓國際。

而阿里冒著被商家和品牌商diss的風險，也要重點扶持“天貓國際官方直營”，以及推出了“淘寶心選”，可以視為對剛同樣做直採的網易考拉。

阿里電商發家早，在跨境上又是先踩點，所謂的早期紅利就是目標大，國外商家容易看得到，這讓晚起步的網易考拉在產品的豐富度上不及天貓國際。

根據中國電子商務研究中心的報告，截至2017年底， 天貓國際手握超過14500個品牌，網易考拉覆蓋的國家雖多，但5000多個品牌遠不能及。

流量大、發力早、“財大氣粗”，按理說，天貓國際應該站在跨境的至高點，不至於出現被“後輩”網易考拉超越的尷尬。

很大一個因素，在於“獨腳獸”淘寶——大而全看似強大，但一些業務要麼同業瓜分、要麼被拋棄，要麼業務線出現了“內訌”。

阿里的跨境零售生態圈中出現了3個生態圈，第一，買手代購為主，以淘寶網全球購為首，天貓國際專營店為輔；第二，

POP商城為主的天貓國際旗艦店；第三，就是上文提到的，阿里全方位扶持的天貓國際官方直營店。

曾經有個操盤手透露，當一個品牌既在天貓國際有自己的海外旗艦店，又在天貓商城設立官方旗艦店，那麼做跨境的海外旗艦店很可能會被強勢的天貓“欺壓”，好賣的款式根本上不了海外旗艦店的貨架。

前天貓國際的一名工作人員在朱思碼記的文章中，印證了這個事實：

“天貓國際有很多品類為什麼不能碰？因為老逍說‘我們沒必要再造一個天貓’了，可是誰也沒想天貓變成了大盤，而且無休止的擴張，國際能躲得過初一，躲不過十五吧？”

天貓國際收割了全球購的流量開設了海外旗艦店，但天貓卻闖了進來，完成最終收割。

阿里的零售圈內部自發形成了一條鄙視鏈：全球購。

再來，清除代購商家，開始“雪藏”全球購（首頁找不到入口，只能通過搜索框），以及天貓國際自營平臺的出現，導致不少賣家“出淘”，助攻了網易這些競爭對手。

幾股力量相互抗衡，在這個關鍵節點，阿里作為平臺又下場參賽引起商家不滿，內部慌亂中讓對手有機可乘。

這時，偏偏阿里遇上的，又是個喜歡玩“彎道超車”的對手。

喜玩“彎道超車”的網易

丁磊得不到“最拼的電商人”稱號，但“最能玩的電商人”實至名歸。

為了讓自家味央豬有好心情、多長肉，網易豬廠有專門的餵養音樂；網易嚴選週歲了、打折了、退錢了、限購了，會有單曲上線；老闆丁磊為了賣貨，每週五還得定期更新專欄“三石的私物精選”。

玩著玩著，網易就把自家產品給賣了。

同樣，在物流上，丁磊也使了股巧勁。

繞過了自建物流的坑，網易考拉和跨境倉儲企業和快遞公司合作，甚至和京東牽起了手，並且在自建保稅倉面積上拿了行業第一。

當天貓國際保稅區還停留在發貨得3-7天時，網易考拉破天荒地實現了“次日達”。

在跨境品類的切入上，網易同樣畫風新奇。

美妝類目毛利高且公關費高，一般平臺會選擇從這個品類入手；偏偏網易選擇了母嬰，一個低毛利、高頻的品類，打出了一副高頻打低頻的牌。

這一局中，網易收穫了一群“親媽粉”，再借助這勢頭切入美妝、保健品，現在又朝著京東的得意市場——男性用戶奔去。

但網易真正意義上的王牌，應該是 “電商+工廠”模式。

當嚴選把這條路走通之後，淘寶心選、京東京造緊跟而上，此時，丁磊又在高唱“我們不一樣”。

與嚴選、京造、心選“借雞生蛋”的模式不同，網易考拉給工廠店做品牌孵化。

也就是說，與嚴選合作的工廠店，輸送給平臺的產品一律屬於網易的牌子，因為嚴選本身就是網易旗下的一個品牌，之前它還以商家的身份在國外的一個平臺賣貨；

而考拉藉助自己媒體型電商的優勢，讓工廠安心生產，自己的“全球工廠店”項目則是幫助工廠創牌子，還給提供營銷等保姆級別的服務，然後賣向全球，包括國內市場。

網易考拉與嚴選雙劍合璧，一方面，將需要創牌子的工廠、或者懼怕國際品牌壓力而仍將繼續代工的工廠都收入陣營；

另一方面，在和打規模牌的阿里爭搶品牌資源時，工廠店孵化的小而美的精選SKU和品牌，在國內飽和的市場中會是一個獨特的存在，而且也讓有出海計劃的網易有突圍的可能。

然而有意思的是，同樣是自營，“網易考拉+嚴選”的模式，卻得到了與阿里“天貓國際+淘寶心選”不一樣的風評。

今天阿里甘願冒著被商家diss的風險，也要堅持做跨境直營，是不是意味著在度過這段掙扎期後，阿里有翻盤的自信？

蓄力，而不是快刀割韭菜，這和網易的打法有點像

。

記得在剛做“網易豬肉”時，針對網友普遍關心的啥時候能吃上的問題，丁磊答了一句：“心急吃不了好豬肉。”

等養肥了再宰，從網易過往在市場“慢半拍”的反應來看，丁磊是個優秀的“屠夫”。

“一定要小心挑選敵人，因為你會發現，你自己和敵人變得越來越像。”詩人泰戈爾這句話在商戰中同樣適合。

在阿里開始刻意針對網易的時候，已經變得和網易越來越像。

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