文丨小飯桌新媒體記者 石富元

鮮少投資電商項目的阿里，最近分別投資了寶寶樹與小紅書，還於6月14日聯合微博推出了“U微計劃”，而上一次阿里與微博的高調合作，還是在2013年“來往”（類微信APP）失敗後為了對抗微信的社交侵襲，緊急拉攏微博抗衡。

而去年開始，以拼多多為首的微信生態社交電商突然崛起，外界普遍預測阿里的電商堅壁終於被騰訊找到裂縫，AT格局的平衡或將被打破。

但從微商時代就開始出現，並於今年被熱議的“社交電商”，其本質到底是什麼，拼多多是否是終極答案？

阿里也社交

阿里巴巴前總裁衛哲曾講過一個小故事，當年他主管阿里B2B業務時，在1688（阿里B2B中國站）網站上方原本有一個賣家社區入口，有一天下面人把這個入口改成了一個banner廣告位，結果馬雲把他找過去罵了一頓。

馬雲質問衛哲是不是想錢想瘋了，而後馬雲說賣家可能不會天天到阿里巴巴進貨，但一定會經常到阿里巴巴賣家社區交流做生意的經驗。在衛哲的講述中，馬雲很早就明白社交的重要性。

在一般人的認知中，社交主要是C端用戶之間的社交，而在阿里的歷史上，社交產品很早就存在，但主要是在B端賣家的佈局。

淘寶在創立初期，並非是一個電商網站的樣子，而是一個社區的版式，買賣雙方通過在社區交流，以實現網購交易。論社交電商，可能阿里才是真正的鼻祖。

後來淘寶發展壯大後，仍然沒有拋棄社區功能，淘寶大學、淘寶論壇等社區板塊依然被保留了一級入口，很多淘寶賣家新手，都是在淘寶自營的賣家社區完成了自我的成長，包括學習平臺規則、掌握營銷工具、交流店鋪運營經驗等。

阿里參謀長曾鳴說淘寶是一家慢公司，沒有像騰訊、百度一樣在前期就實現爆炸式成長，而是在2008年以前都在緩慢爬行，不斷在賣家端構建能力——建立社會化的協同網絡，讓賣家可以找到店鋪裝修、營銷工具、物流支付等數百種社會化服務提供商。

對於淘寶而言，買家的視角它就是一個購物網站，但賣家的視角它不僅僅是一個賣貨的渠道，而是一個有豐富場景的社區，可以賣貨、學習、交流經驗、尋找合作對象等。

在構建自身核心基礎能力的PC互聯網發展早期，阿里就是通過在賣家端構建協作網絡，才奠定了千萬賣家的規模，成就了電商老大的地位。

而轉眼到了移動互聯網時代，騰訊靠微信再次橫掃江湖，阿里推出“來往”抗衡，並邀一眾大牌明星“扎堆兒”（來往的一個功能），但依然慘敗。

在這個階段，阿里開始重視起買家端的社交網絡建設，來往失利後陸兆禧下臺，張勇上位，阿里的社交思路也從模仿微信，切換為依託自有能力做社交，分別推出了淘寶社交、支付寶社交和釘釘，分別基於購物、支付與辦公。

尤其是淘寶，從2013年就開始提出社交化轉型，降低搜索權重，鼓勵賣家與買家建立粉絲化互動等。在此期間，微淘、淘寶直播、淘寶頭條、淘寶二樓、淘寶社區等被推出，淘寶也越來越不像一個購物網站該有的樣子。

甚至有消息稱，淘寶生態內，搜索GMV佔比已經降到了50%以下，其它都是靠各種社交化渠道實現的，而且佔比越來越大。

更讓淘寶驚喜的是，近兩年淘寶開始出現了一個新的族群——網紅賣家。他們和過往的賣家靠主圖、標題、排名獲取流量不同，而是直接靠自身影響力引流，再在淘寶實現銷售轉化，其中代表人物就是張大奕，2017年雙十一其店鋪銷量和優衣庫一個級別。

而網紅張大奕原本是淘女郎（為淘寶女裝賣家做服裝模特），如今成為了淘寶賣家中的一種新型代表。

社交電商的本質仍是轉化

電商的核心是完成流量轉化，實現真實的銷售行為，社交電商也無外如是。

在電商發展的早期，銷量轉化主要靠低價，因為去中間化的原因，電商的價格比線下實體店便宜許多，因此大量網民轉化成了網購用戶，培養出了網購習慣。

而拼多多的崛起，幾乎是採取了完全一模一樣的打法，靠微信社交關係鏈找到了下沉用戶市場，再在供應鏈端找到了大量庫存商品，價格敏感的用戶遇上庫存甩賣的低價，一拍即合。

至於社交，只是拼多多們找到的一個流量窗口，但真正促成轉化的不是社交本身，而是低價。

但無論怎麼樣的流量紅利，總有枯竭的一天，而阿里給出的解決方案，就是搜索轉社交，即把價格、圖片、關鍵詞等帶動的尋找式網購行為，轉變成以賣家為中心驅動的推薦式網購行為。

淘寶論壇可以說是淘寶對社交電商最早的實踐，一些網購重度用戶會到論壇上發帖看帖，以期望淘到好貨，其實這個轉化邏輯已經與搜索不同，已經切換到了經驗化推薦的社交邏輯。

阿里一直想對這種商業邏輯進行一個拓展，從重度網購用戶推廣到大眾消費者，因此這個場景就必須擴大化，必須從淘寶內部走出去，走到更大眾化的社交場景中，於是就找到了微博、陌陌、小紅書、寶寶樹等。

阿里和微博此次推出的“U微計劃”，其主要內容是打通阿里全域營銷（Uni Marketing)與微博廣告業務的數據接口，實現社交場景與消費場景的無障礙融合，其實可以理解為微博就是阿里的外掛式“微淘”。

其邏輯是用戶分散在各個外部社交媒體平臺，然後阿里與之實現打通，那麼賣家就可以自由穿梭於各個平臺，靠粉絲化運營去建立自己的社交勢力範圍，從抓取用戶變成圈養用戶，靠專業推薦等社交方式實現銷售轉化。

而微博是個娛樂化的社交場景、陌陌是個生人社交場景、小紅書是海淘經驗交流場景、寶寶樹是母嬰經驗交流場景等，只有阿里是最終的銷售轉化拖手。

阿里能成為這個拖手，在於阿里有自己的殺手鐧。

阿里的底牌PK騰訊的社交

在營銷學上，C端市場最終打的都是品牌認知戰。

阿里最開始靠免費入駐政策獲得了無數賣家的芳心，最終擊敗了eBay，本質上阿里的勝利源於最初積累了足夠的規模優勢，但最終阿里能在長達近二十年的電商發展史上屹立不倒，靠的卻並非是規模優勢，而是在廣大用戶心中塑造出來的品牌認知。

網購就等於淘寶，相當於搜索等於百度一樣，淘寶本身在廣大中國消費者心中幾乎就是網購的代名詞。

在PC互聯網階段，淘寶不惜切斷百度的流量來源，也要實現和百度的完全切割，就是為了防止百度成為網購的搜索入口，對淘寶實現降維打擊。在那個網購還不普及的階段，各路電商平臺都在對用戶進行著教育工作，而作為互聯網入口的百度，完全有可能把所有電商網站變成產品內容提供商，自己成為所有電商的入口。

經過十幾年的鏖戰，電商發展已經進入成熟期，該轉化成網購用戶的網民幾乎都轉化的差不多了，阿里在十幾年中持續領跑，最終不斷拉大與其它對手的差距，完全佔領了用戶的網購心理認知。靠淘寶的強大品牌認知，阿里能獲取自然網購流量。

有消息稱，阿里平均用戶下單量是京東的十倍左右，說明一想到網購，大部分用戶還是最先想到淘寶。

對於那些電商大網紅而言，年交易額十幾億，完全有能力自建電商平臺（像當年陳歐一樣，為自己代言），或者多渠道開店，但往往他們還是選擇把淘寶作為主陣地。原因無他，他們能帶來流量，但用戶更願意選擇在淘寶下單。

淘寶的購物流程與購物界面，恐怕是中國網民最熟悉的場景之一，當用戶被一個推薦的商品導向淘寶後，不會產生任何下單障礙或遲疑，甚至於詳情頁都不會瀏覽，就直接選擇SKU下單了。社交推薦，本質上替代了頭圖、標題、詳情頁的作用。

在此基礎上，淘寶只需要找到足夠多有交易基因的社交場景，就可無縫對接，成為社交電商的最終拖手。

反觀微信，微信其實有最豐富的社交場景，但這些場景大多沒有交易的基因。以微商為代表的第一代社交電商實踐者，在朋友圈、微信群等場景下多種實踐，但效果並不理想，還紛紛引起好友的反感而被屏蔽。

因此，並非所有的社交都有交易基因，都能帶動社交電商。

至於拼多多的崛起，社交只是充當了流量入口，而非轉化的鑰匙，真正的轉化鑰匙是低價。這和2008年以前首次接觸網購的消費者一樣，被低價所吸引並下單購買，並且當時也有一個類似的產品叫聚划算，只不過移動互聯網條件下拼團變得更方便更容易罷了。

當這一波下沉用戶收割完後，拼多多們一樣要面臨持續轉化的問題，此時才要看社交能否持續發揮作用。

社交電商的終局

其實在微信生態內並非沒有有交易基因的社交場景，比如像羅輯思維這樣的自媒體，就靠微商城實現了電商變現，羅振宇既能靠影響力帶來流量，又能通過粉絲式的社交推動交易轉化，而且生意興隆。

但最終羅輯思維還是跑到了天貓開店，按羅振宇的話講，用戶網購最先還是想到淘寶，不可能先想到羅輯思維，因此必須到用戶願意買東西的地方去。

另外淘寶還提供數據服務、營銷推廣等多種第三方服務。

這就是曾鳴心心念唸的淘寶在賣家端構建的社會化協同網絡，能為這些網紅型賣家提供最全面的服務，比他們自己到外面找第三方服務商容易得多，同樣作為用戶的賣家也自然被綁定在了阿里生態。

曾鳴最近演講稱網絡效應將不再是未來商業的核心壁壘，即簡單的通過網絡撮合已經不能創造更多價值，未來需要協同網絡，需要能多方參與彼此並聯支撐的智能協作。

阿里在PC時代在賣家端構建了這樣的協同網絡，如今開始在買家端構建這樣的協同網絡，而這或許就是阿里視角的社交電商。

至於拼多多轉化的兩億多下沉網購用戶，本來就是受在外兒女、朋友的影響開始用微信，才有機會成為網民被拼多多轉化，當他們成為網購活躍用戶後，仍有可能受兒女、朋友的影響了解到淘寶。

畢竟靠低價促銷轉化來的用戶，最終都要消費升級，也都要接觸非微信外的互聯網應用，比如今日頭條和抖音，如此一來又都進入了阿里的勢力範圍。

到了那時，社交電商的比拼會在多個維度展開，阿里和騰訊的拉鋸戰會真正開打，至於社交電商的終局會如何，就要看雙方誰手裡握有的有交易基因的社交場景更多，且用戶更願意最終跑到誰哪裡去下單。