紐博格林北環，一條無數次引得性能怪獸們競相追逐和被車迷頂禮膜拜的傳奇賽道，於2019年迎來其最新挑戰者——奧迪RS Q8。7分42.2秒，奧迪RS Q8大幅刷新了一年前奔馳AMG GLC 63S 在此創造的7分49.3秒的記錄，將“紐北最快量產SUV”的金腰帶攬於麾下。
與此同時，奧迪在今年陸續發佈了包含RS Q3、全新RS 7、全新RS 5在內的6款RS新車，以及多款RS紀念版車型，與創造紐北新記錄的RS Q8一起發起強大攻勢，向於2019迎來25週歲的奧迪RS系列致敬。
更為重要的是，隨著RS系列的迅速擴容，奧迪將著力向外界展現自己的運動基因，並以此來充實自己於科技之外的品牌形象。這也是2019年，於市場銷售之外，奧迪的另一條主線。
事實上，2019年，奧迪或許已註定丟掉了中國豪華市場的銷量冠軍。然而，如何挽救在消費者心目中已有裂隙的品牌力，並給既有品牌形象注入新活力，應是奧迪未來數年內於銷量之外的第一要務。
塞翁失馬、焉知非福。所以，那頂根本看不見的銷量“王冠”的旁落，對奧迪來說或許是件好事。
座次首易
中國汽車市場有詳細的產銷數據統計始於2010年前後。從那時開始直到2018年，奧迪連續8年佔據著豪華品牌銷冠位置（實際上之前也是，只是沒有詳細數據），實為該細分市場的王者。
不過，從2017年開始，奧迪的“王座”已有不穩跡象。2017、2018兩年上半年奧迪都無緣半程冠軍，在老對手奔馳和寶馬的夾擊中，只能憑藉著下半程的絕地反擊來捍衛“王者”地位。其中，去年12月，奧迪創造了一個月抹平與奔馳7000臺銷量鴻溝的奇蹟，讓自己的入華30年慶典依舊在“歌舞昇平”中度過。
當落後成為習慣，即便是博爾特也無法保證逆轉無虞。或許驗證了中國“事不過三”的諺語，2019年的奧迪看起來將首次與銷冠無緣。
截至11月，奧迪今年累計銷量達到618596臺，而目前暫列第一的寶馬（含MINI）則累計售出655783臺。兩者將近4萬臺的差距，讓奧迪幾乎已經宣佈了奪冠無望。而時下奧迪方面較為沉寂的狀態，也與一年前同期時，奧迪給經銷商打“雞血”的新聞屢屢見諸報端形成了鮮明對比。
事實上，從9月開始，奧迪便開始瘋狂地“補作業”。至11月，奧迪連續三個月月銷量超過6萬臺，11月其銷量更是創造了67402臺，同比增長達16.8%的單月記錄。
站在現在來看，彼時的奧迪或許依然想要翻盤，而更為關鍵的則是，在這個佔品牌全球銷量超過三分之一的最大單一市場，保住銷量基本盤和市場份額，對股東、企業以及經銷商能夠有所交代。
雖然奧迪於今年1-11月依然錄得了累計銷量同比增長3.5%的成績，然而同期豪華細分市場作為寒冬車市中的“傲梅”，卻保持著同比10.8%的強勁增速。
所以，雖然跑贏了整體大盤，卻拖了細分板塊指數的後腿，2019年的奧迪難言出色。
更為確切的說，雖然奧迪仍然處於細分市場第一集團，但是其角色已經悄然改變。從引領者到追趕者，這樣的轉變不僅僅在於銷量，更在於產品、品牌。
一個時代
如同往常一樣，2018年3月，狼堡按時發佈了大眾集團2018年財報。其中，關於奧迪品牌的數據顯示，全球銷量達到181.3萬輛，與2017年的187.8萬輛相比，下滑了3.5%。而中國市場作為其最大單一市場，在銷量達到66.3萬臺，同比增長10.9%的同時，銷量權重進一步提升，達到了35%，已然超過了三分之一。同時，2018財年奧迪的營收為592億歐元，相比於2017的598億歐元有所下降。不難看出，銷量與營收呈強正相關性。
無獨有偶，據2019年奧迪前三季度財報顯示，1-9月，奧迪全球銷量共為1357102輛，較去年同期的1407672輛下降了約3.6%，而同期中國市場銷量自去年同期的483001輛上升至491040輛，同比增長1.7%，並創下了新的銷量紀錄。
同時，儘管在德國本土、英國等主要市場的交付量都出現了不同幅度的下滑，以及美國、加拿大為主的北美市場銷量表現也不如去年。但是依靠著中國市場，奧迪的營業利潤達32億歐元，較去年同期的29億歐元反而有所增長。
很明顯，中國即奧迪的命脈。
毫不誇張的說，奧迪是中國豪華汽車的啟蒙者，甚至說其定義了豪華市場亦不過分。憑藉著對這個市場的前瞻判斷和銳意進取，很長一段時間內，奧迪都過著“獨孤求敗”的滋潤日子，這來源於它的先發優勢，以及願意滿足中國消費者需求的態度。
奧迪先出招，奔馳、寶馬跟進接招，這是那些年的常態。無論是國產還是加長，奧迪始終在引領行業。
時過境遷，水流花落，如今的德系三強之間的態勢已不復往昔。從2017年開始，面對奔馳全新E級、C級、GLC以及寶馬全新5系的強勢攻勢，奧迪20年來所積累的產品數量和質量優勢已經消耗殆盡。與之隨行的還有奧迪的品牌形象在不同年齡消費者心目中愈發割裂，並不統一。
翻開數年的奧迪銷量數據，即可看到這樣一個事實，即奧迪A6L佔據著奧迪中國單年銷量的25%左右，堪稱奧迪在華市場的中流砥柱。而隨著2017年，寶馬全新5系的面世，上代奧迪A6L（C7）首次面臨著前所未有的強勁挑戰，寶馬5系以極為運動的外觀設計，一改行政級轎車以往留給消費者的刻板商務印象，吸引了很多年輕消費者。而面對如此強勁對手，2018年下半年急於奪回銷冠寶座的奧迪，選擇擴大A6L的終端優惠幅度，和上代Q5L一起，10萬元以上的優惠幅度比比皆是。
從結果來看，奧迪此舉當然很奏效，成功逆襲奔馳。但是當2019年1月，全新A6L（C8）開始登陸市場時，連續數月銷量都難以破萬，這也直接拖累奧迪上半年銷量再一次處於落後位置。而下半年即使A6L在逐漸擴大優惠幅度，但是沒有達到上代車型的同等讓利比例時，市場依舊錶現地不溫不火，直到近兩個月A6L開始出現大幅優惠，終於助推其銷量恢復到了往日的熱銷狀態。
大幅讓利銷售的弊端是顯而易見的，於利潤和品牌力俱有損傷。而之所以讓奧迪出現不大幅優惠便難賣車的狀況，一方面源於其在國內市場順風順水太久，不敢勇於走出舒適區。
2010年，當寶馬與國內推出第六代寶馬5系時，奧迪並沒有選擇以最快的速度於2011年引入第7代奧迪A6，而是選擇讓依舊熱銷的六代車型繼續堅持一年，而這樣的情況就一直延續至今了，國內的奧迪A6L總比寶馬5系換代要晚2年，而在這2年間，面對對手大幅提升的產品力，想要維持銷量，那麼降價銷售就是唯一的辦法了。
同樣的事情也出現在Q5L身上，2017年全新Q5已然在國外開售，可奧迪選擇在2018年下半年才引入，無形中浪費了寶貴的新車登陸緩衝期，當GLC-L和全新國產X3來勢洶洶，奧迪Q5L自然只有大幅降價優惠這一條路可選了。
另一方面，則源於奧迪品牌的形象。從歷史來看，由於客觀上品牌成立時間的先後，奔馳的豪華和寶馬的操控都已經在消費者心目中根深蒂固。而奧迪能夠重新回到主流豪華陣營，則完全有賴於上世紀80年代，其統治WRC賽場的輝煌經歷和大名鼎鼎的Quattro四驅系統。在歐美消費市場，這逐漸樹立了其運動激情的品牌形象。
可是，眾所周知的原因導致奧迪的產品在中國很長一段時間都與“官車”聯繫在一起，由此就給消費者帶去了強烈的公務和商務的品牌形象。隨著市場年輕化以及公務市場的萎縮，奧迪急需刷新其在中國的產品和品牌形象。在豪華和運動兩大屬性都被對手先入為主後，科技成為了奧迪的選擇。
然而，讓奧迪始料未及的是，科技本就無法成為一個品牌的獨有標籤。因為在汽車界，除了早期機械優勢之外，到如今，在任何與未來科技有關的技術方面，車企都無法建立有效的技術壁壘，也就無法形成自己獨有的競爭力。
於是，當奧迪已經帶著“燈廠”的標籤被年輕人調侃十年後，其最大的產品特致到如今似乎就真的只剩下“燈廠”了。
所以，與老輩消費者心目中的“官車”不同，奧迪在當下年輕人心目中的印象是愈發模糊的，這也導致了其產品難以維持高溢價，只能以價換量。
那麼，在銷量和品牌力之間如何取得平衡，這或許是當下奧迪面對的最大挑戰。而2019年則有望作為奧迪在中國另一個新時代的開端，即跳出舒適區，繼續提升銷量的同時，重構品牌形象。
從奧迪入華的第31年開始，再合適不過了。
只為更年輕、更強大
這兩年，奔馳和寶馬攻勢不斷，從產品到經營銷售，動作頻繁。寶馬繼續增強在合資車企中的話語權和控制權，而奔馳則憑藉著這代產品強勁的實力，在贏得消費者芳心的同時，也奠定了其品牌力的強勢地位。
此消彼長，奧迪這兩年處於被動接招的狀態。
不過，在銷量層面對品牌入華30週年有了一個體面交代之後，進入今年的奧迪似乎不再聚焦於銷量，而是輕裝上陣，開始於企業經營管理和產品投放上有了新的策略和動作。
是時候輪到奧迪再出新招了。
前不久，一汽奧迪銷售公司正式獲批和奧迪A7L確定國產排期的消息陸續爆出，正式於年尾開啟了奧迪變革的大幕。
這宣告著一汽大眾奧迪即將正式更名為一汽奧迪，而在變更名字的同時，一汽奧迪將在財務、人事層面擁有更強的自主權，從而顯著提升管理和經營效率。而將於2020年8月正式國產的A7L，則在豐富奧迪國產產品陣容的同時，進一步增強奧迪在中國的自主權和話語權。
這即是奧迪的下一輪攻勢，擴大在華合資公司數量，並投放更多國產車型，來應對市場的年輕化和電動化趨勢。可以預見的是，當A7L國產後，“A5L”甚至更多特色運動車型的陸續國產也將成為可以預見的事情。不過，隨著奔馳率先引入了國產AMG，奧迪應當迅速跟進並擴大S-Line系列的國產陣容，一舉搶佔即將大幅增長的性能車細分市場。
而更為重要的是，奧迪通過引入國產性能車型，在培育相關市場的同時，可以在潛移默化中樹立自己清晰的品牌形象。不僅僅依靠今年這樣的RS攻勢，因為其對於中國受眾依然太過遙遠，而是要讓S3、S4們能夠以更加合理的價格走進年輕人的購物車，讓那些少年們自小就留下奧迪夢。
可以預見的是，隨著產品優惠幅度的到位，以及上汽奧迪新產品的加入，奧迪在2020年或將重拾榮光。不過，在如今這個效率時代，已經很難拉開明顯的領先優勢了，兩位老對手也勢必會推出和採取相應產品和策略來應對，正如緊跟e-tron的EQC。
那麼，對於奧迪更加重要的則是在穩步提升銷量的同時，將目光從對手身上適度收回，以我為主，推出更多富有運動激情和科技潮流的國產新車，讓奧迪全新的“未來運動者”形象快速走進更多人的心裡。
從某種意義上來說，2019年失冠的奧迪將失之東隅，收之桑榆。
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