本報記者 李萌
上海家化（600315）近期發佈2019年報，實現營業收入75.96億元，同比增長6.43%；實現淨利潤5.57億元，同比增長3.09%；實現經營性現金流7.49億元，超過淨利潤水平。分渠道看，公司線上渠道得益於電商和特渠的快速發展，實現 25.83 億元營業收入，同比增長 30.01%；線下渠道實現 50.08 億元營業收入，同比下降 2.62%，主要因百貨營業收入下降，商超、母嬰、化妝品專營店等渠道實現穩定增長。有市場人士認為，上海家化主要經營指標表現良好，渠道與品牌相匹配共同發展，抗風險能力較強，具備一定的中長期價值。
上海家化是本土化妝品企業龍頭，歷史悠久，底蘊深厚。公司前身為成立於1898 年的廣生行，發展至今逾120年曆史，歷史積澱、品牌底蘊深厚，目前旗下有六神、佰草集、美加淨、高夫等10 個品牌覆蓋美容護膚、個人護理及家居清潔等全面市場，擁有商超、百貨、專營店、母嬰店、線上等全渠道網絡。公司以差異化的品牌定位覆蓋不同年齡和消費層次的消費需求，採用線上與線下相結合的銷售模式，藉助持續不斷的產品創新，成為國內擁有較大影響力的百年本土品牌公司。
平安集團為實際控制人，實力加持。2011 年平安信託旗下的全資子公司上海平浦投資以51.09 億元競購上海國資委持有的上海家化集團 100%股權，2015、2016年陸續經過要約收購、二級市場增持，對上市公司的持股比例增加 3.52%。2017 年再次發出20%股份收購要約，對上市公司的持股比例提升至 52.02%。
公司成熟品牌保持優勢地位，培育期品牌高速成長。分品牌看，成熟品牌六神、佰草集、湯美星增長相對平穩，2019年六神實現小個位數增長、佰草集小個位數微跌、湯美星小個位數增長。同時，啟初、玉澤、家安、雙妹、片仔癀等新興品牌繼續保持高速增長，其中啟初同增超25%、玉澤同增超80%、家安同增超40%。2020年公司將繼續發力具有較大增長彈性的護膚品類，尤其聚焦佰草集、玉澤品牌。此外，針對近期的新冠狀病毒疫情對於消毒、殺菌產品的需求，公司將在以往六神、家安除菌線的基礎上，開發更多抑菌相關新品，同時推廣與防疫關聯的其它品牌產品。
持續優化渠道運營，線上渠道快速發展。公司採用線上線下相結合的全渠道銷售模式，線下銷售為經銷商分銷，直營KA等，線上銷售為電商和特渠。2019年公司持續優化渠道運營，線上渠道快速發展，渠道銷售佔比較上年同期提升11.5個百分點至34%，銷售收入同比增長30%，電商通過與優秀TP網創合作提升團隊運營能力，抓住電商直播流量紅利，推動購買轉化，特渠通過波段式營銷、直播和培訓等手段，進一步提升了渠道和客戶滲透率；線下為公司主營渠道，渠道銷售佔比66%，截至2019年末公司有組織分銷的可控門店包括商超門店20萬家、鄉村網點近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家等，通過打造網紅爆款和場景營銷等手段引領渠道創新，但受到百貨營業收入下降影響，線下渠道銷售額同比小幅減少2.62%。
創新研發助力產品品質提升。上海家化堅持加大研發投入，創新性地開發新技術支撐旗下產品從質量、功能等多維度升級。2019年佰草集凍乾麵膜系列產品、佰草集新七白凍幹精華、佰草集太極·日月煥顏·雙重修復精華、佰草集御·五行煥肌系列升級產品等產品均實現了創新和改造升級，其中凍乾麵膜和太極精華更是成為公司佰草集品牌下的主推爆款商品。此外，啟初、湯美星、玉澤等品牌也出現技術革新。
公司現金流充沛，具備較強抗風險能力。公司2019年經營活動產生的現金流量淨額7.49億元，同比減少16.31%，經營性現金流絕對額超過淨利潤。公司現金加上理財超過30億元，資金充裕，具備較強抗風險能力。
綜合分析，公司穩步推進戰略有效落地，在品牌推廣方面，公司集中資源全方位打造優質品牌，積極推進品牌高端化、年輕化、細分化進程，品牌矩陣中的各個拳頭品牌在影響力和市場佔有率上均具有一定優勢。在渠道創新方面，公司各渠道根據品牌規劃積極佈局，深耕傳統線下渠道，發展新興線上電商渠道，全渠道協同發展。在研發先行方面，公司不斷提高研發投入，提高研發效率，保障產品質量安全的同時創新運用新技術。
國元證券2月20日發佈的研報認為，上海家化作為國內日化用品龍頭公司，業務涵蓋美容護膚、個人護理以及家居護理等多個領域。多品牌多渠道的矩陣使得公司整體抗風險能力較強，此次新冠疫情期間，公司旗下防疫、消毒類產品需求大增，一定程度上可對沖美容護膚類產品銷售下滑的影響，維持公司整體銷售的穩定性。預計2020/2021/2022年公司實現歸母淨利潤4.82/5.80/6.49億，EPS 0.72/0.86/0.97元，維持“買入”評級。
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