文 | 納蘭醉天
農夫山泉還是上市吧，不然經銷商經不起折騰。
一跨過2020年的門檻，農夫山泉的大部分經銷商就簽訂了新一年的任務額，正盤算著“今年能掙多少錢”的時候，農夫山泉的新“手段”就來了——改變產品保質期。
在這次縮短產品保質期的“行動”中，最長的，產品保質期縮短一年，相當於縮短了一半的保質期；最短的，也縮短了三個月，相當於減少了四分之一的保質期。不的不說，這是大手筆。只是，看到這樣的營銷策略，很多經銷商表示：心很痛，很受傷。
01 、縮短的保質期
近日，有農夫山泉（以下簡稱：農夫）的經銷商反饋，農夫2020年有大動作——縮短產品保質期。
興許，這對廠家來講就是換一批標籤，改幾個字那麼簡單，但對於經銷商來說，他們的“世界”卻翻了天。
這份讓農夫經銷商覺得“翻天”的內容如下：
站在消費者的角度，看到這樣的消息，理應是欣喜的——現在，消費者但凡看到產品保質期長，第一個想法就是：這要加多少添加劑或防腐劑。這農夫山泉的技術進步了，保質期變短、產品更讓人放心。
可站在從業者的角度考慮，這次農夫縮短保質期，又將在行業裡掀起怎樣的風浪？多少企業又要被農夫牽著鼻子走，增加產品更迭的成本？而農夫，又將打一場漂亮仗。
然而，真實的情況又如何呢？真的是技術變好了，保質期才變短了嗎？
定位學上有句話叫：認知大於事實。就是說，消費者認定的一些心理知識很難改變，大於事物的本來面目，消費者很多的認知是自己想的或是被人誤導的。
比如，關於保質期，老納請教過專業做食品生產的技術人員，他告訴老納：保質期變長，是技術的進步，而保質期變短，並不是技術的進步。也就是說，蘋果手機變薄是技術的進步，而中國消費者的貼膜、加殼，只是心安。
食品大多都是“標短實長”。意思是，企業生產的產品，其所標識的保質期其實都比產品本身實際的保質期要短。作為一個畢業就曾經在福建某糖果公司給經銷商改過產品出廠日期的人，老納自然知道這樣一個事實。
而某參與生產奶粉的哥們說，他當年就遇到這樣的情況——奶粉可以保質5年，但只讓標3年。怕消費者懷疑裡面有添加劑。
那麼，縮短了產品保質期，對競品有影響嘛？
完全不會有影響。
我們以水為例，目前，市場上主流的瓶裝水保質期都是12個月。比如康師傅、娃哈哈、怡寶、百歲山等，雖然它們保質期短，但它們的銷量都不如農夫山泉。目前，消費者比較關心產品的生產日期，而此前很長一段時間，消費者購買快消品送禮是不看生產日期的，但如今都會把外面的套袋扒下去，看看生產日期。心裡計算下，產品是否新鮮，除非在生產日期與購買日期之間、間隔了很長時間，消費者才會看一看保質期，確定產品是否過期。這是保質期在影響消費者購買時存在的意義。
其實，縮短產品保質期並不是農夫的首創。多年前，可口可樂就這樣搞過。
如今，可樂的酷兒、果粒橙等，保質期都是九個月，而匯源果汁是12個月；可樂的冰露是12個月，賣得好不好，大家心裡有數；瓶裝可口可樂保質期是9個月，百事可樂是12個月。但可樂賣的比百事好，並不是因為保質期比百事短。
既然，產品生產日期變短不是技術進步，也對競爭對手產生不了影響。那麼，農夫這麼做的目的是啥？還是在大部分經銷商已經簽完年度打款目標後，告訴經銷商要改產品保質期，這樣做的用意何在？
02 、經銷商的“洞”
企業的任何行為，都是為了企業利益最大化，而我們的“獨狼”鍾睒睒自然也不會放過任何企業利益最大化的機會，何況，這是農夫新的營銷策略。
這樣的營銷小創新，在農夫公司是比較常見的。多年前，農夫就曾把最暢銷的550ML規格的水，每包改成了28瓶裝。要知道，那個時候大部分水企的整包水都是24瓶裝。終端門店進貨也是論包進，沒有人會按瓶進。所以，通過“一包多4瓶”，成功讓農夫在搶排面，搶銷量，搶庫存方面，都取得了相當大的成績。
改產品包裝，是為了讓終端多進貨。那麼，縮短產品保質期就是為了增加終端產品的迴轉，增加現金的流動速度。保質期短，同時逼迫了終端客戶更加賣力地推銷農夫的產品。而更深層次的作用在於，逼迫經銷商加快處理產品庫存，讓經銷商自己掏錢為農夫產品做促銷。
事實上，近兩年，每到年底，農夫都會大批量的更換經銷商。
表面上看，是為了淘汰跟不上廠家思路的客戶，是為了給經銷商壓力，時刻為經銷權努力，不吃大鍋飯，時時保持激情。但另一個方面也讓人懷疑，這些年，農夫產品的銷售、利潤、增長到底如何。
同樣的，今年，農夫也換了不少經銷商，而新經銷商是要接老經銷商庫存的。通常，接的庫存日期大部分比較老，前期是因為保質期時間長，新經銷商可以賣更長久些；而如今，產品的標籤要換，保質期要換。當新保質期的產品上線，請問消費者會不想老產品保質期是不是有問題嗎？本身，生產日期沒優勢，保質期再縮短，其未來想賣幾乎是不可能的。所以，新客戶就必須加大力度去處理老經銷商的庫存。
想一想，曾經說好有半個夏天可以處理老經銷商的庫存，如今變成一兩個月（那些即將到達倉庫的產品何時能切換完的時間，其實就是經銷商處理庫存的時間），新經銷商會不會覺得“坑”？
推行的時間也很有講究。這個時間段，農夫的經銷商大多已經簽完年度合同了，規定了每個月經銷商的回款任務，農夫的罰款是十分嚴厲的，如果經銷商不能按時完成回款任務，要處罰一大筆。所以，在經銷商簽定合同後，再告訴你產品保質期要改，讓經銷商很為難，不完成任務，要罰很多的錢；完成任務，這個月發的貨不用想都是老包裝的產品，這是幫農夫處理了庫存，可自己的庫存誰處理呢？
不僅如此，隨著更新保質期一併推出的還有——要在春節前把市場上6月份前的產品都處理掉，否則會嚴格處理。某經銷商反饋，他就因為十幾箱產品被罰了幾千塊，而城市經理也被罰了5000元。
“農夫是沒有人情可講的”農夫經銷商談到公司的處罰制度時表示，未來處理經銷商的倉庫庫存、渠道庫存是重中之重。
然而，這還不是“全部”。其實，農夫一直對經銷商庫存有很嚴格的管理。但依然有很多經銷商通過移庫、虛庫的方法去完成農夫的銷量。
所謂移庫、虛庫就是指經銷商通過虛假出庫，通過把產品從一個倉庫轉移到另一個倉庫的方法完成任務，而後拿到公司的各種費用、返利。
前面提到農夫的處罰很嚴，保證金說扣就扣，而任務又很重。所以，很多經銷商為了完成任務，就只能有兩個或兩個以上的倉庫，一個是公司知道的倉庫，一個是公司不知道的倉庫。
那麼，農夫公司或者說鍾睒睒是否知道經銷商有這樣的套路呢？這個，不得而知。但某個面試過農夫省區的人說，農夫山泉給他90萬年薪挖他，是他現在工資的三倍，可他不敢跳。他評價農夫時說：這就像是一個桌子上有個漏洞，你知道，公司也知道。他誘惑你去走漏洞，可當公司想收拾你的時候，它隨時會把這個洞堵死，而且不管你在這個洞的部位，太沒有安全感了。
所以你說，經銷商的移庫、虛庫鍾老闆到底知不知道呢？
寫在最後：
農夫到底上不上市？是快消圈本世紀緊次於紅牛商標去哪、加多寶王老吉官司什麼時候結束的第三大迷團。每一次都在謠言與僻謠中結束。
可隨著農夫兄弟公司萬泰滄海的上市，是否又堅定了農夫的上市決心？或許，農夫嘴上說“不願意”，但還是“饞IPO的身子”。也或許，農夫只是想要一個更好的估值。
有知情人士透露，農夫的上市謠言不斷，是因為確實不太走運。本計劃在A股上市，但這幾年股市不好，市場估價對不起農夫的銷量。所以，2018年農夫終止了中信的上市輔導。最近，又傳出2020年農夫要赴香港上市，而香港最近又亂的不成樣子。估計又會影響農夫的估值。
農夫此次通過縮短保質期，除了加快現金流的迴轉（算一下產品理論保質期下的迴轉速度），還讓經銷商自己去處理庫存，會為農夫上市的估值打下一個良好的基礎。最主要是通過這次保質期事件，會擠掉經銷的一部分虛假銷售，以保證農夫山泉未來幾年良好的增長，進而保證股價的持續增長。
最後，雖然農夫山泉這樣的作法會讓經銷商很受“傷”，但我們還是得說有些事兒是經銷商為了眼前利益而走的“偏路”。農夫這樣的策略，是讓銷售更加純粹一些。畢竟，做農夫的經銷商還是有錢掙的，農夫的產品創新、營銷創新還是引領行業的。
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