疫情過後，80、90後這群消費主力軍，他們的消費心理會有怎樣的變化呢？
深度調研了15位80後、90後。他們有的是微信公眾號的粉絲，有的是好朋友；有的已經在職場摸爬滾打數十年，有著豐厚的家底、較高的收入；有的剛入職場；有的生活在一、二線城市，有的生活在四、五線等下沉市場。
不管他們的“畫像”有多麼不同，以下關於這群消費主力軍的三個消費心理關鍵點，是需要企業在疫情之後把握的。
洞察一：報復性消費到底“報復消費”什麼？
一些企業翹首以盼疫情過後的“報復性消費”，認為：疫情過後，人們壓抑的心要好好釋放一把，會出現一波“消費高峰值”。別想得太美了，我們來理性地看待這個問題。
1、報復性消費到底消費什麼？
會不會出現報復性消費呢？肯定會。但是，所謂“報復性消費”一方面集中在：奶茶、火鍋等具有情緒宣洩性的食品上。
以下兩張圖片來自“小圈梨”微信公眾號的一位“90後”粉絲，他的朋友圈截圖。
其實，現在疫情雖沒結束，就已經開始出現了以上“報復性消費”的行為。比如：
但是，一定要清醒的是：報復性消費是有時間限度的，而且這個時間週期是較短的。（我們總不能不停地瘋狂吃火鍋、喝奶茶吧）
此外，我們不要忽略了：疫情期間宅在家裡，不少人成了烹飪小能手；不僅如此，因為喝不到奶茶等，開始用精品水果的“純甜“替代奶茶的“過癮甜”。這在無形中也培養了一定的健康意識。
訪談內容：
“疫情期間，DIY自己動手做一桌大餐，自制甜品、以及草莓、車釐子等進口水果，在我朋友圈裡頻繁出現。精品水果成了奶茶、咖啡、甜品的主要替代品。
除了“吃”，“報復性消費什麼”還體現在化妝品上。一個有意思的現象——我看到不少化妝品店老闆都說：“怎麼最近我店裡的銷量在暴漲？！”除去什麼口紅效應，其實，這點和“我要吃一頓”的心理如出一轍：“我的容顏悶了這麼多天了。疫情過後，我一定要‘重新做人’！”
比如：這幾天，我自己和閨蜜群裡的閨蜜們視頻聊天，看著大家都沒怎麼洗頭，就放心了；然後相約疫情後，一定要化個全妝、化個全妝、化個全妝，一起去吃頓好的！
2、有錢人或有點錢的人會報復性消費奢侈品嗎？
疫情過後，我們會迫不及待地走進商場的奢侈品店，買買買嗎？又或者一場疫情，讓我們看到了這麼多的生離死別，每天情緒在谷底徘徊，有錢人或有點錢的人會思考：如果疫情真的降臨到自己的頭上，錢還沒花出去了、人就死了；疫情過後，會瘋狂買奢侈品，比如：別墅嗎？
2003年的SARS過後，確實有一些有錢人開始瘋狂買別墅、買奢侈品（人死了，錢沒花出去！那怎麼得了！）但是，請注意：如今的消費主力軍（大致是：1975年到1995年出生的人），在非典期間，要麼是剛參加工作、要麼還是學生。（比如：2003年非典時期的我，正在讀大三。）如今，當年的這群人成了社會的中流砥柱，他們還會像前輩一樣，在奢侈品上一擲千金嗎？
2003年的消費主力軍（60後） VS 2020年的消費主力軍（1975-1995）
深度調研來看：幾乎沒有。
他們也許不會像2003年的那群有錢人一樣：害怕死了，錢花不出去；而是會思考：我的錢到底該怎麼花？是買別墅？買愛馬仕？還是迴歸到健康、生活方式本身？多投資自己的身體、生活？
不僅如此，他們更會考慮自己的個人價值和社會價值的關係。個人價值真的是靠愛馬仕、別墅來體現的嗎？我到底能為這個社會做點什麼？公益不僅僅是企業、社會組織要做的，我們個人到底可以怎麼做公益？
這就讓我們要格外重視一個洞察點：這場疫情或會加速“第四消費時代”的到來。
“第四消費時代”是日本作家：三浦展提出的。他將日本的消費社會分為四個階段。雖然是針對日本國民的消費狀況變化；但是，對於中國人而言，其中的一些社會環境特徵、消費心理是多麼地似曾相識或是當下正在經歷的呀！
按照三浦展對消費社會的劃分，目前，中國正處於第幾消費社會呢？雖然中國很大、區域差異性也較大；不同地區因為其社會環境的不同，正處於不同的消費社會。但是，總體而言，目前，中國仍以“第三消費社會”為主，即：
以“物”為中心的消費，具體表現有：追求名牌等。然而，第四消費社會的到來趨勢也開始顯現，比如：越來越多的人喜歡無印良品等“沒有品牌烙印的品牌”。第四消費社會：“為了追求“差異化”的個性消費，人們陷入了“更高級”、“更時尚”、“更高檔”的這種上升指向、自我擴張的生活。當被這樣的生活弄得疲憊不堪、“噩夢”驚醒後，人們發現：成就獨一無二自我的其實是自己本身，而自身這個容器最好是無色透明的。於是，人們開始追求一種簡約的、溫和的、環境友好的生活方式。此外，更多的人希望通過消費來建立更互動的、人與人之間的關係。”
洞察二：疫情過後的“剛需消費”是否產生了變化？
有些剛需消費（比如：吃青菜、精神娛樂等）在疫情期間也是得到了爆發性增長。不少文章也說：疫情過後，剛需性消費會迴歸正常。畢竟，人們該吃吃、該喝喝。
但是，我們要引起注意的是：這場疫情會催生或更加讓人們確定自己的“剛需消費”到底有哪些？也就是說：剛需消費的內涵和外延是否變化了？值得我們思考。
來看看馬斯洛的“需要層次理論”。馬斯洛在它的“需要層次理論”裡羅列了人在特定時期的特定“需要”：從金字塔最底層的飢餓、乾渴等生理需要，到塔尖的自我發展和自我實現需要。我們很多人在看這個“金字塔”時，有個誤區，認為：這五個層級是有先後順序的。即：首先是實現生理需要，才能去考慮安全需要，一步步地來實現的。真的是這樣嗎？如果真是這樣，怎麼解釋有些人寧可肚子吃不飽、忍飢挨餓，也要去北漂、實現自己的夢想呢？
我們還是通過這個“金字塔”來想想，疫情過後，人們的“剛需消費”發生了什麼變化？除了基本生活外，什麼被列入了“剛需消費”？
來看三個訪談：
- 80後：我現在反思最不後悔的消費就是：關於瑜伽的學習。齡在那，身體在那，這是實在的。
- 90後：我開始反思自己的消費觀：曾經哪些錢花得最值得？哪些錢花出去了就是打水漂了？或者帶來的快樂太短暫？我發現：旅行、讀書、上插花課，比天天琢磨著怎麼美白等有意義多了。
- 90後：我看到有條新聞，對我觸動很大。有個武漢人沒有選擇在封城之前逃出來，是因為他家裡只有一輛車，但是加上雙方的老人一共七口人。如果要走就一起走、要留就一起留；所以他就沒有走。這個事情很有可能發生在我們每個人身上。所以，我是覺得一些家庭的配置品，比如：如果雙方父母都在一個城市，那最好需要兩輛車。
總之，我會考慮把錢用在更實際的地方：房子車子之類的，提高家庭抵禦風險的能力。
（正巧，我的一個在知名車企工作的朋友，讓我在訪談時，問問大家疫情後買車的意願。我把這個洞察點反饋給了她。）
從以上三個訪談，我們洞察到：
馬斯洛的“需要層次理論”在疫情過後的“剛需消費”下，會進行加速重組。
1、安全感、長久的快樂更源自於馬斯洛“需要層次理論”金字塔的上部分。所以，健身等或會成為剛需。
疫情過後，健身房會面臨一波洗牌。那些本身現金流好、有品質的健身房，挺過疫情後，會迎來更好的生意。同理，醫美行業也是如此。
2、房子、車子這種大宗消費品的消費初衷不是“我有錢，就是要花錢”，反倒是成了金字塔底層的“安全需要”的剛需性消費。
此外，第二點也和中國家庭的人口結構發生變化有關。80後、90後大多是獨生子女，一旦成家立業、生了孩子，大多會變成“五口之家”（一胎+夫妻+老人）、“六口之家”（二胎+夫妻+老人）。怎麼讓家庭整體得到安全？當然是大家都住在一起、或者一起行動，在確保安全性上更有效率。
洞察三：理性消費到底有多“理性”？
在我的深度訪談過程中，不少“90後”表示：會更加理性消費，嚴格審視自己的不必要開支。比如：到底要不要買幾十只口紅？等。一個值得注意的洞察點是：“90後”們開始認真思考“超前消費”了。
來看訪談：
在吃穿用度上的消費並沒有明顯的變化。但是因為我們“90後”已經進入職場多年，也是提前消費，信用消費的主流人群。因為疫情帶來的停工，對我們、應該是很多90後都是第一次感同身受地意識到：自己過去生活的脆弱性。
因為企業停工，或者中小公司停滯，帶來的收入減少，工作暫停，或者不明朗的前景，房貸車貸，花唄分期...新家庭支出，會有明顯的壓力。
超前消費在面對大的社會問題時，會給自己帶來一些窘境。
恰好我的訪談對象裡有人就是從事“消費借貸”行業，對此，他表示：
今年，對於金融機構來講：壞賬率也會較大，賺不到錢就沒有錢還。所以說金融機構肯定是會收緊貸款資質，借貸就肯定不會放開，今年會比去年更難借到錢。
如果“超前消費”減少了，到時可以看看小紅書上還是不是“人人都開法拉利”等一片盛世了。
此外，理性消費下，更加速了“90後們”對“斜槓青年”的迫切需求，“我們需要開源節流！”。斜槓青年更加被提到“90後”們的議事日程上。如果你是公司老闆，不久的將來，怎麼管理“90後”的主業與副業？——這是一門學問！
最後想說：寫這篇文章的目的是，是希望我們都能多維度、本質性地思考問題；而不是盲目相信所謂的“報復性”、“剛需”、“理性”消費。
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