01
營銷活動及戰略的基本結構
從宏觀角度看，只要是市場經濟，都會包括3個大的社會體系：一是需求側，即顧客集合或需求集合；二是供給側，即產業集合或供給者集合；三是連接的紐帶和橋樑，即支持、幫助供需兩側對接的傳播、流通等中介網絡。
如果我們從微觀及品牌商——屬於供給側的，開發產品、整合供應鏈的，擁有並運作自主品牌的企業——的角度看，它們的營銷活動以及相應的營銷戰略包括了5個模塊（圖①）：
品牌商需求管理的模塊有兩個：首先是市場定位或顧客細分（顧客既包括品牌商最終交易的對象，也包括品牌產品和服務的最終使用者和消費者。在大多數情形下，這兩者是統一的），也就是目標市場（人群和場景）選擇；其次是目標市場的需求辨識、分析和概括，其中包括需求的假設和創造。品牌商價值管理也有兩個模塊：第一個模塊是價值定位，其內涵是：在目標市場選擇和需求辨識、需求創造的基礎上，提出價值主張，作出價值承諾。而它們通常是以產品和服務為載體的，而不僅僅是佔領心智的價值概念。第二個模塊是價值創造，即生成、創造顧客價值的機制和過程，用邁克爾·波特的話說，就是價值鏈（品牌企業的研發、製造、營銷等環節的組合）、價值網絡（整合品牌商內部、外部價值鏈的價值創造體系）等。價值創造的外延已超出了營銷，是企業整體戰略及經營活動的組成部分。
“需求”和“價值”之間的模塊是連接。從一般意義上說，連接是指信息的互通和交流。在營銷的語境之下，連接是企業與顧客之間的交互或互動。
02
連接的功能：認知、交易和關係
通過多種內容、多種形式、多種途徑的顧客交互，營銷範疇的連接具有3個功能或作用：
第一，認知。從品牌商角度看，需通過傳播、與顧客溝通，使產品、服務以及品牌等信息為目標顧客所瞭解和認知。而顧客認知呈現出階梯狀的層次：從接觸到了解，再到理解和認同，直至偏好和忠誠。由此可見，認知也不完全是理性活動，其中也包含有感性及情感的成分。認知是交易（顧客購買）的前提，沒有認知就基本上不可能有交易，正如未經戀愛很難結婚。正是由於這一點，營銷學者才把顧客價值定義為顧客認知價值。
第二，交易。 這種功能表現為顧客購買或實現產品銷售。與顧客交互中的商流（資金流動和產品所有權的流動）是交易活動和功能的基本內容。廣義的交易包括交付（顧客獲取實物形態的產品及服務）。在非互聯網時代，大部分消費品交易和交付是一體化的。例如一個老人常去家旁邊的小店裡買酒，交了錢，酒就自己帶走了。而互聯網時代，有些場景下交易交付一體化；有些場景下，交易交付相互分離。後者的交易及服務活動的結構與前者相比要複雜一些。需要說明的是，這裡將交易作為連接的功能，意味著對品牌商而言，營銷活動和銷售活動是融合在一起的。
第三，關係。即構建與顧客的關係。人們都知道關係營銷，但往往理解為找熟人、拉關係和尋門路。其實，關係營銷的要旨在於經營顧客、與顧客長期合作、培育顧客忠誠、創造顧客終身價值。國內有些企業的營銷運作有點像談戀愛，結婚之後甜蜜期就結束了。營銷學奠基人之一的哈佛大學教授李維特寫過一篇很著名的文章《交易完成後》。其中有一段話我記憶猶新：成交就是完婚，只不過是求婚成功和婚姻生活的開始；婚姻生活的好壞，則取決於賣方對雙方關係的管理。
03
傳統的顧客連接模式
品牌商與顧客之間的連接，按內容及功能，在以往很長時間內，分為兩個連接鏈條：一是使顧客產生認知的傳播鏈；二是傳遞價值、使交易達成的渠道鏈。
傳統連接模式下，傳播鏈的基本特徵是大眾傳播。它有四個特點：其一，不區分傳播對象，同一內容面向所有的受眾；其二，傳播的方式是廣播式的。好比村長在山頂一喊，全村的人都聽見了。那個最高的山頭就是CCTV。其三，傳播者和接收者之間的信息傳遞是單向的，彼此之間沒有互動和反饋。其四，大眾傳播的主要媒介具有一定的壟斷屬性，是傳播的高地。其五，動員顧客、激發需求的主要方式是事件/活動營銷，通過事件/活動不斷掀起市場波瀾。
傳統模式下的渠道鏈則是由多種流通經營形態——批發（分銷）、零售——所組成的縱向流通體系。這一體系不僅環節多，而且多由品牌商控制。換句話說，品牌商構建了垂直可控的渠道網絡。渠道鏈的末端，是線下零售網點和終端。它們是產品銷售的主要場所，也是顧客體驗的主要場景，因此也就成了品牌商最為關注的必爭之地。
04
傳統連接模式的典範：深度分銷
在前互聯網時代，深度分銷是傳播鏈和渠道鏈在零售終端層面實現交融的最佳連接模式。
眾所周知，國內市場幅員遼闊，縱向層級較多，品牌商鋪設既有廣度、又有深度的通路網絡（包括分銷網絡和零售網絡），在資源、管理等方面存在諸多困難。同時，長期以來，國內三四五級市場（地級市場、縣級市場以及鄉鎮市場）上，分銷及零售企業規模小、數量多、形態落後、經營素質普遍較低，使品牌商難以順暢地進行內外價值鏈的銜接。
這種狀況對國內企業來說既是難題也是機會。一些品牌商充分發揮地緣優勢、下游客戶溝通優勢以及銷售團隊管理優勢，將國內複雜的通路環境作為構築營銷優勢的契機，實施扁平型（直面或滲透零售終端）、細分型（將通路網絡佈局及管理的空間單元劃小、注重小區域內的精耕細作）、下沉型（將零售終端及網點鋪設至縣城、鄉鎮乃至村莊這樣的市場深部）、控制型（上游品牌商掌控流通價值鏈，對廠商交易擁有話語權）、活力型（不斷驅動分銷和零售兩個層面的渠道夥伴）深度分銷策略，將營銷的重心放在渠道尤其是零售終端推力上，將通路的力量發揮到極致。
深度分銷不僅僅是渠道模式，同時也是溝通推廣模式。它以零售終端為舞臺，以活動/事件為媒介，不斷創新顧客體驗氛圍，實現動銷目標。
品牌商通過深度分銷，可以同時實現三個目的：一是影響、驅動消費者；二是掌握零售終端這一營銷戰略資源；三是對競爭者形成通路壁壘。 有人認為深度分銷是一種基於零售終端的戰術安排，這是不正確的。它是整合產品、價格、渠道和傳播等多要素在內的營銷戰略體系，在我國家電、手機、快銷品、農資等產品領域取得了巨大成功。可以說，沒有深度分銷，就不會有至今仍佔據市場領先地位的眾多著名品牌。比如南孚電池、立白洗衣粉、潔柔紙巾、伊利牛奶、vivo和OPPO手機等。它也是中國企業以及營銷學者對全球營銷創新的最重要貢獻。
品牌商有效實施和運作深度分銷的關鍵在於駕馭龐大、複雜的銷售組織及團隊。近年來，國內一些深度分銷的踐行者，隨著企業生命週期的推移，由於組織活力下降、勞動力成本和內部管理成本增加，以及企業文化的整合效能衰退，因此對深度分銷感到力不從心，開始減少對流通環節的滲透。由於新興連鎖業態的不斷壯大，網上電子商務的份額越來越高，深度分銷賴以生存的環境開始發生變化。但在未來相當長的時期內，它仍是我國市場上最基本、最有效的營銷模式，對品牌商銷售業績提升仍會產生積極的作用。
05
顧客流量分佈：三度空間
互聯網背景下新的連接模式，一個最重要的、前提性的因素是：顧客流量從棲存於一維空間變為分佈於三維空間。第一個空間是互聯網及移動互聯網的虛擬世界；第二個空間是由目標顧客（包括老顧客以及潛在顧客等）所組成的社群；第三個空間是顧客實際體驗的實體及物理“現場”（它是廣義的，包括零售終端，也包括終端以外的現場，如廣場、樓盤、小區、樣板間等）。
顧客流量是顧客前往特定場景搜索、認知、參與、體驗、購買的數量或總次數。也可以理解為顧客的訪問量、瀏覽量、互動量、體驗量、購買量等。以前我們常用顧客資源的概念。與流量相比，顧客資源是靜態的。而流量與時間、空間及顧客行為有關，一會兒流到這兒，一會兒流到那兒。
顧客流量在三個空間的分佈，有三種情形：一是不同的人群在三個空間內的分佈比例是有差異的：年輕人的流量主要聚集於網絡空間，老年人的流量主要累積在終端現場，而中年人的流量既在線上，也在社群和線下。二是相同的一群顧客，根據生活工作場景的轉換，其流量有時在線上，有時在線下，有時在社群。三是每個顧客欲實現消費，其行為（可稱為顧客價值鏈）根據不同需要穿梭於三個空間。以本人為例，晚上想看一部電影，行動路線如下：先打開互聯網，看一看評分和評論；再在手機地圖上搜一搜，看看哪個電影院最近；然後上網購票——交易完成了；最後一步是到達電影院現場，抱著爆米花看電影。
網絡、社群、現場3個空間及其顧客流量存在交集：網絡空間裡有社群，現場空間裡也有社群；現場空間電子化、信息化以及採用了虛擬現實、增強現實技術後，和網絡虛擬空間的界限也會變得模糊。從顧客流量角度看，一部分流量既屬於網絡流量，也屬於社群流量以及終端流量。當然，顧客流量有3個空間的交集，也有兩個空間的交集。參見圖②。
例如，某個汽車主題的互聯網網站，註冊會員有數千萬人。這幾千萬人屬於公域流量還是私域流量（社群流量）？如果說是公域流量，但他們是註冊過的，基本數據是精準的；如果說是私域流量，但其中粘度高的只是極少部分。像這樣一些會員既屬於互聯網空間，也屬於社群空間。再例如，一個品牌的官方微博，如果僅僅覆蓋幾萬人、幾十萬人，這些都是封閉的私域流量；如果能覆蓋百萬人甚至千萬人，那麼這些流量就有了公域屬性。
06
顧客在哪裡，就到哪裡連接
既然顧客流量分佈在3個空間，品牌商的連接之橋就應該通向這3個空間（圖③）。對應於不同空間，安排不同的連接途徑和紐帶。
品牌商的三個連接空間中，網絡空間最為寬闊，社群空間次之，現場空間最小。它們由虛而實、由大而小，相互關聯和嵌合，構成了結構化的顧客連接及交互之“場”。參見圖④。
07
認知、交易、關係一體化
前面我們說過，連接有認知、交易和關係3個功能。互聯網時代，除了出現三度空間，還產生了新的營銷法則：認知、交易、關係一體化。
首先是時間和空間意義上的一體化。在互聯網出現及普及之前，顧客認知和購買基本上是相互分離的：不同時發生，也往往不在同一地點（正因為如此，連接才分為傳播和流通兩個鏈條）。到了互聯網（尤其是移動互聯網）時代，微信、APP、電子商務網站等多種中介，既是顧客認知的窗口和媒體，也是顧客購買的渠道和場所，顧客認知和購買（從供給方角度看，則是溝通與交易）可以在同一時空下發生（沒有時滯，沒有位差）。通俗地說，當手機須臾不離其身時，認知和購買基本上不會發生時間和空間上的隔離，顧客一旦對商品產生認知，可以隨時隨地提交訂單並完成購買。而品牌商的商品交付則有可能從交易中分離出來。
顯然，當媒體成了渠道，對顧客來說，認知即交易。但交易並不是顧客交互的最終目的和終點。恰恰相反，交易是顧客關係深化的起點——交易即關係。關係營銷的思想早就有之，但到了互聯網時代，藉助於互聯網的社交平臺、社群的組織機制，才具備較大範圍、較高效率操作的條件。認知、交易無論何時、何地發生，顧客關係都隨之啟動和發展。
認知、交易、關係一體化，其次是營銷策略、行為意義層面的一體化。也就是說，某些（不一定是全部）營銷策略和行為，同時具有認知、交易、關係三種意義和作用。例如，產品和服務的形態、品牌的理念、現場的氛圍等，既有利於顧客認知，也能推動銷售、促進購買，還能深化與顧客的關係。
認知、交易、關係三者中，從邏輯上說，認知是起點，交易是過程，關係是歸宿。在實踐中，這三者是首尾相連的循環。參見圖⑤：
除“認知—交易—關係”外，“認知—關係—交易”也是說得通並有實踐依據的。不認知，通常難以達成交易、形成關係。現實中，當然也可以先交易後認知/關係，正如先結婚後戀愛。理想的狀態是，在和顧客的長期合作中，認知不斷強化、關係不斷深化、交易水到渠成。從動態角度看，“認知—交易—關係”每一次循環，都是對前次循環的迭代，都是顧客價值的遞進、改進乃至躍升。
“認知、交易、關係一體化”不僅僅屬於營銷理念、策略層面，同時也是企業營銷活動和流程設計的基本方法；還是一線營銷人員的作業指南。品牌商從上到下、從宏觀到微觀，將會形成眾多的認知、交易、關係三者循環。它們對象不同、範圍不同、具體內容不同，但基本原則相同。
08
三個空間（場景）的主要功能
如果把“三度空間”和“三位一體”結合起來，從品牌商角度看，不同空間（場景）和認知、交易、關係三種顧客交互功能的適應、契合程度是不同的。也就是說，某個空間可能更加有利於某種（或某幾種）功能的實現。網絡空間無邊無際，面向範圍寬闊的顧客人群，傳播速度快、效率高，交易無時空限制，因此可以作為吸引流量、傳遞信息、實現交易的大管道、大平臺；社群空間有利於供需雙方直接接觸、反覆接觸，構建持久的關係，實現雙方心理及情感層面的交融，它將是深化顧客關係的關鍵；而零售終端以及其他物理空間，主要功能是使顧客真切感知、體驗產品（服務）的實物形態以及使用場景，從而驅動顧客作出交易決策。參見圖⑥：
圖⑥ 3個空間顧客交互的途徑及功能
09
連接3個空間的紐帶
連接網絡、社群、終端3個空間的紐帶（連接活動組合、關聯的內在機制，認知、交易、關係3種功能的分佈安排依據）主要有兩個：
一是顧客價值鏈。它的每一個環節——從信息收集、比較選擇、決策購買到使用保有、更新換代——都發生於穿越這3個空間。企業根據顧客在3個空間內的行為特徵，設計、安排與顧客的全程交互活動。無論顧客線上瀏覽、線下購買，還是反過來線下瀏覽、線上購買，以及更為複雜的3個空間穿越路線，企業都能與之融合、滿足顧客需求。在這3個空間裡，顧客連接及交互鏈，是品牌商對顧客價值鏈的回應。顧客價值鏈端對端地循環往復，週而復始，構成了顧客全生命週期，顧客交互鏈都與之相伴。
二是與顧客交互過程中發生的數據流。網絡、社群、終端都是信息流（數據流）的入口，也是數據流的出口；彼此之間數據雙向流動。對企業來說，在這3個空間中，設計數據流的整體結構，將線上網絡數據、線下數據以及社群數據打通，構建數據流的網絡管道以及共享機制、利用數據資源進行敏捷化、精準化、智能化、人性化營銷運作，合理分佈認知、交易、關係三種功能，是獲得市場優勢、創造顧客價值、深化顧客關係、積累顧客資源的關鍵所在。
將上面兩點結合起來，形成了三種功能的分佈體系（圖⑦）：
10
營銷模式的差異
在3個空間內與顧客交互，同時實現認知、交易、關係3個功能，這是互聯網時代一般性的營銷模式。如圖⑧所示：
但對不同品牌商來說，可以依據自身的目標市場定位、產品（服務）的價值及形態、企業生命週期、企業資源能力條件等因素，對這3個空間進行不同的組合。概要地說，可以只選擇一個空間（例如單純線上或單純線下——這種情形將來會越來越少見）；可以選擇兩個空間（例如網絡+現場，社群+現場，網絡+社群）；當然也可以選擇3個空間，使顧客交互活動在全部空間裡發生。
在顧客交互空間確定的前提下，還可以將認知、交易、關係3個功能在既定空間內進行不同的分佈。比如，同樣是網上虛擬空間，有些品牌商賦予其渠道和交易功能，有些品牌商則僅僅賦予其顧客認知及傳播、溝通功能（即線上不交易，只認知）。再如社群空間，有些品牌商將其定位為維護和深化關係的機制和途徑，有些品牌商則將其作為主要的銷售網絡（社群分銷和直銷）。
由於3個空間組合以及顧客交互三個功能分佈的不同，各個品牌商形成了差異化的營銷模式。從企業生命週期角度看，創業企業、成長之初的企業，往往從一個空間起步，逐步將顧客交互活動延伸至其他空間。最近上市的科沃斯、小熊等家電品牌都是依託網絡空間發展起來的。對大多數消費品企業而言，3個空間“一個都不能少”；需對它們進行整體考量和結構組合，並依託信息數據，在3個空間內引流、掘流，使之形成彼此呼應和相互增強的機制，從而使顧客體驗整體最優、顧客交易成本整體最低以及交易整體最大。這就是結構產生能量。
以小米、華為手機企業為例，一方面，在互聯網/移動互聯網上聽取顧客意見、與顧客互動討論，展示新品，進行市場測試，發起會員活動，提供會員優惠（這是互聯網上的社群運作），並提供交易/銷售服務。另一方面，拓展線下實體零售店渠道，按照掌控終端的理念強化終端的現場體驗、品牌宣傳和產品銷售等多重功能。同時，在龐大的產品用戶和會員人群中，選擇部分粉絲舉辦線下互動活動，通過多次、持續、直接的接觸，融入顧客生活，深度理解顧客需求，深化顧客關係。從引流角度看，線上（網絡）和線下（終端）互引、社群和終端互引、社群和網絡互引，在多個方向上疊合發生。
11
立體連接模式下的傳播和溝通
從傳播和溝通角度看，三度空間的連接和交互，意味著立體媒體的新整合傳播：整合傳播、溝通的內容、創意、途徑和手段，吸引、挖掘流量。主要傳播、溝通策略及操作要點有：
第一，利用互聯網（包括移動互聯網）空間，打造公開、透明的產品、服務價值鏈，實現與顧客的相關知識共享；提供數字化參與體驗；
第二，利用互聯網空間，通過自媒體和社交網絡，引發網絡式的自發傳播；
第三，利用互聯網空間和社群空間，分解多層次的顧客流量圈；形成差異化的精準溝通策略與模式；
第四，利用社群網絡，與重點顧客持續、深度溝通；發展意見領袖；進行願景和期望營銷，與顧客達成心理契約；
第五，利用三度空間，打造IP型內容、事件及內容，使之符號化、平臺化。
12
立體連接模式下的渠道結構
三度空間，對品牌商而言，構成了立體渠道。因此，有必要將深度分銷理念引入三度空間，優化渠道佈局，避免渠道衝突，發揮立體渠道的整體效應。
當3個空間並存時，顧客認知和關係這兩種功能不會發生3個空間的衝突；但是3個空間的交易（銷售）功能卻會產生摩擦和衝突。電子商務剛剛興起的時候，有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路，在一些電子商務企業的引導乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失（產品銷售的利潤下降甚至不復存在），從而導致線下渠道資源和顧客資源流失。這對原本以線下銷售為主的企業而言，幾乎是顛覆性的衝擊。
經過幾年的摸索，目前，大部分品牌商已經開始整體統籌、規劃線下、線上通路結構，使兩者相互協同併產生最大的效果。為避免線上、線下的渠道衝突，可以將它們適當區隔——要麼按目標市場區隔，要麼按產品區隔。有的企業將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標尺，根據需要進行高或低兩個方向的調節；有的企業和通行的做法相反，將相同產品的線上價格定得比線下還高；還有企業利用線上顧客交互途徑進行新產品的價格測試。
13
立體連接的擴展意義
立體連接在品牌商營銷體系（5個模塊）中，不僅改變了傳統的認知和交易之鏈，同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創造模塊產生重大影響。
第一，三度空間的立體連接，有助於顧客人群和場景的細分 。因為三度空間內和顧客連接、交互，可以更加精準地發現顧客流量的分佈及結構，因此有可能找出合適的細分需求空間；立體連接既是宏觀背景下市場細分的結果，又是品牌商市場細分的條件。
第二，在三度空間內和顧客連接、交互，有利於更加準確地辨識目標顧客的需求。三度空間連接，意味著與顧客溝通的方式具有無邊界、全覆蓋、直接反饋的特點，因此，為品牌商對顧客需求精準映射、同理共情創造了條件。
第三，立體連接對品牌商的顧客價值定位可以起3個方面的作用：一是增加認知性、知識性、情感性價值；二是增加個性化價值；三是增加時間性價值（快速變化）。
第四，立體連接推動品牌商價值鏈運動方式向敏捷化、柔性化、智能化方向變化 。這是綜合以上三個觀點的必然結論。
14
立體連接模式小結
第一，網絡、社群、現場3個空間，為顧客提供了不同內容、不同形式、不同特徵的認知和體驗環境；對品牌商來說，它們相互補充、相互關聯，構成了全域場景、立體媒體和立體渠道。所謂“全域”是指與顧客交互的全部場合和情境；所謂“立體”是指線上線下、終端內外（廣義的現場）。全域場景和立體媒體，在互聯背景下同時也是立體渠道。
第二，立體連接意味著傳播鏈和流通鏈產生了融合。原先的大眾傳播鏈和流通價值鏈交融成為顧客交互鏈；而流通價值鏈中的物流要素獨立出來成為物流服務鏈。參見圖⑨：
第三，立體連接是顧客、場景、媒體、通路多重碎片化前提下的整合營銷模式，蘊含著整體和結構化策略和方法。從狹義看，這種模式是傳播、流通和關係三種活動和職能的結合；從廣義看，這種模式涉及品牌商營銷體系5個模塊的整體創新和變化。
第四，立體連接屬於數字化連接；在立體連接的鏈條上流動和沉澱著豐富的數據資產。
目前，立體鏈接模式已有一些成功案例，如卡薩帝、江小白、西貝莜麵村、顧家家居等。但是，大部分品牌商在新模式的實踐中面臨諸多挑戰和難題。主要問題有：系統思考缺失；路徑依賴和習慣拖累；創新意識不足；經驗累積不足；短期銷售目標導向；團隊的專業化程度不夠、能力達不到新模式的要求；等等。
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