“互聯網打法”
“網上賣房”還是噱頭嗎？
當新冠疫情讓樓市幾近停擺，房地產行業需要突圍時，這個流傳多年的噱頭終於實現了質的突破。
3月1日，恆大舉辦網上發佈會，詳細披露了網上銷售的業績情況——恆大2月份共實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值1026.7億。據克而瑞、億翰智庫等機構最近發佈的房企銷售排行榜，恆大2月份全口徑銷售額達到470億元，同比增長118.3%，位列行業第一。
單一數據很難有直觀感受，對比才能顯示數據的意義。2019年2年，恆大集團合約銷售金額約為215.3億元，而2020年這個特殊的年份，恆大居然實現了470億、同比翻番的業績！此外，克而瑞數據顯示，2月份全國百強房企實現全口徑銷售金額3243.3億元，環比降低同比降低37.9%，而逆市大增的恆大貢獻了百強房企1/7的銷售額！
恆大已經成為房企逆勢突圍的絕佳樣本，它好得讓人難以置信的業績，應當歸功於恆大聲勢浩大的線上賣房活動。從結果看，恆大線上賣房不僅實現了對自身能力的突破，也實現了行業銷售方式革命性的突破。從此之後，鋼筋水泥混凝土的房地產，真正觸網了！
線上賣房的並非只有恆大一家。2月13日，恆大率先打響了“網上賣房”第一槍，此後大量房企紛紛跟進。但是，目前網上賣房能真正形成影響，而且拿出如此彪悍業績的，似乎只有恆大一家。
那麼，到底是誰在買恆大的房子？為什麼恆大能夠逆勢突圍，網上賣房一擊即中？
1
流量為王，互聯網打法
當14億人禁足在家，售樓處空無一人，買房需求消失了嗎？
當然不會。居住需求是一個人一生中最基本、最重要的需求，不會因為一些突發事件而改變。不僅如此，這場疫情中的一些戲劇性事件，還引發了人們對房子的諸多討論與反思。一些城市的租房者返城復工時，被小區拒之門外，有一套自己的房子顯得很重要。疫情之下健康問題引發極大關注，住在什麼樣的房子裡生活更有品質、健康更有保障，也成了茶餘飯後的話題。
那麼，誰能把這些真實的需求挖掘出來，誰就能化危為機。
在這方面，恆大是老司機。每次房市出現低谷或大的波動時，恆大總能率先出招，並且出奇制勝。
2月13日，恆大網上賣房的消息迅速刷屏，最核心、也直擊人心的信息有3點：多重摺扣購房＋無理由退房＋五重優惠和獎勵。其實網上賣房只是個工具，人人都可以用，最重要的是如何把握時機，給消費者足夠的信心和價值。
房子是大宗消費品，某種程度也是必需品，剛需對打折十分敏感，因此打折一向都是房地產搶收的重要手段。恆大網上賣房本質上是大幅讓利消費者，一套100萬的房子，買下來起碼要比之前最少便宜25萬！而且還有長達2、3年的後悔期，可以隨時退房。且不說到底有多少成交，恆大的低價政策幾乎吸引了全國買房人的目光，這匯聚成了一股強大的流量！
3月1日，恆大的網上賣房政策升級，折扣微調到78折。恆大副總裁劉雪飛表示，為了更大範圍的回饋用戶，恆大將大幅降低定金門檻、大幅提升獎勵標準，只要繳納2000元定金就能鎖定一套房源，推薦他人成功購買就能賺取35000元現金獎勵和房價1%的佣金。
恆大的新政延續了之前的大幅讓利。以一套原價100萬的房子計算，如果所在樓棟去化率90%以上，採用常規按揭付款方式，所有折扣打完將低至68折，如果通過交2000元定金自購的方式購買，到手價格在63萬元。
除了讓利，恆大的網上賣房方案還有一個核心，就是以人為核心，通過社交網絡進行導客和裂變式傳播。恆大通過推薦賺佣金及獎勵，激勵全民參與成為恆房通會員。利用裂變的力量，快速實現一分二、二分四的傳播效果，並通過裂變產生新用戶強烈的分享慾望，讓人們在工作之餘獲取可觀的額外收益，還能源源不斷地獲取新的流量，實為高明之舉。
這是典型的互聯網打法。互聯網講究流量，恆大的這套方案通過各種政策刺激購房者、經紀人形成多贏格局，發動人民戰爭，把全民都吸引過來了，因此註定是個高流量的方案。
雖然不少房企也學恆大推出網上賣房優惠活動，但是幾乎都沒有聲量和影響，原因就在流量上。沒有流量的網上賣房，就是一句噱頭。而這也是為什麼只有恆大的網上賣房能成功的原因，它踩準了流量的電門。
2
執行力！恆大你學不會
互聯網顛覆了很多行業，房地產似乎置身事外。但恆大正在改變這種局面，這場互聯網賣房不僅是營銷，更是對自身能力的突破。
在特殊時期，誰有勇氣謀求變革，根據市場變化及時改變銷售策略，誰就有可能在逆勢中獲得增長。在售樓處關閉的情況下，線上賣房幾乎成了唯一的出路。
恆大網上賣房看上去很像一步險棋，從結果看，恆大領先了一步，也走對了一步。除了敏銳的判斷和果敢的決斷，恆大網上賣房能逆勢突破，執行力也非常關鍵。
戰機轉瞬即逝，在最短的時間裡把思考的電光石火變成強有力的行動，這才是致勝的關鍵。在房地產行業中，恆大的執行力讓人望而生畏。
據瞭解，恆大網上賣房，是春節後全才策劃的，從方案到活動落地，只有短短的幾天。這幾天，可能很多公司還在猶豫、觀望、探討方案，但是恆大全國613個樓盤優惠活動已經同一天亮相。
有令必行，行必有果，這是恆大的核心競爭力密碼。這次網上賣房，為及時瞭解“網上賣房”成交情況，恆大對2月13日-29日以來網上認購情況進行實時數據追蹤，細緻到每個小時的網上認購套數都能清晰掌握。
這就是恆大的執行力，每一個環節、每一個毛孔都沒有漏洞。無法執行到位的策劃，無論多麼精妙，也不過是一張PPT而已。恆大99141套房的網上認購，既證明了策劃的正確，也表明執行的高效到位。
關於恆大執行力，業界流傳著各種各樣的故事。易居國際北京公司的一位負責人曾給我講過一個故事：“有一次在出差的路途上，我建議他們在廣州做一個活動。同行的恆大領導當夜做好策劃、下達工作任務，第二天他們就開始邀請全國的媒體，第三天活動就成功舉辦了。這樣的執行能力沒有第二家公司能做到。”
據說，在恆大，董事局的一個指令，可以在半小時內傳達到最基層的員工。
所以，在這次網上賣房事件中，你看到的就是恆大像暴風一樣，迅速佔領了買房人關注的所有角落，也迅速搶佔了消費者的心智。事實證明，這場看似簡單粗暴的打折促銷，對細節的把控也相當到位——從話題引流到平臺圈粉，從痛點洞察到精準轉化等，確實打出了實實在在的效果。
在執行力上，沒有人能學得會恆大。
結語
2020年，是一個不確定性非常大的年份，只有勇於創新的公司才能殺出重圍。
恆大網上賣房，就是一個非常好的逆勢突圍的企業案例。它帶來兩點啟示：
第一，企業必須對經營環境快速反應。誰的反應慢，誰將會被淘汰；誰的決心足夠大，誰能夠脫穎而出。這次恆大對疫情的反應速度、決心和執行力，表現十分出色。
第二，互聯網將深刻改變房地產，以後網上選房、買房將成為潮流。這次疫情給了房地產觸網的一個絕佳時機，恆大是這個機會的發現者和推動者。不要忘了，今年是5G應用元年，高科技一日千里，互聯網還將深刻改變我們的生活。房地產如果還在老瓶子喝舊酒，一定沒有戲。
— End —
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