疫情之下，車企們都在採取各種應急營銷措施，包括一些諸如直播的創新嘗試。但這些措施短期可能有用但終究有限。疫情讓所有車企更加清醒地認識到：長期核心競爭力的打造，還是在於用戶數據的治理與使用。
數據顯示，在疫情期間車企銷量大概下降在80-90%，疫情一方面給整個汽車行業帶來斷崖式的銷量下滑，同時也打亂了車企各業務的開展節奏。
深演智能|品友聯合創始人兼COO謝鵬認為，從中長期來看，車企應以用戶為中心，修煉數字化內功，“將客戶數據治理好並且使用好，將至關重要”。深演智能|品友服務於多家大型車企，提供數字化解決方案。
疫情之下，車企應展開哪些思維轉變？車企如何通過數字化打造核心競爭力？針對這些話題，深演智能|品友聯合創始人兼COO謝鵬與威馬汽車CGO首席增長官王鑫、通用中國市場總監劉展術以及羅蘭貝格資深顧問谷雅韜一同在匠心者聯盟的線上直播間中進行了探討和分享。
汽車行業預計Q3恢復，車企數字化轉型加速
主持人謝鵬：首先請各位談談在這個疫情行業發生以來，汽車行業整體走向，以及疫情對車企業務產生的影響。
羅蘭貝格谷雅韜：羅蘭貝格作為專業機構，對未來，尤其2020年中國汽車的製造和銷售做了分析和預測，在第三季度開始應該隨著消費的報復性反彈，仍有機會把上半年去損失一部分的銷量爭取回來。但要去全年保持去年水平增長的趨勢估計很難了。我們現在大概預計，全年的銷量即使在後半年有一定追補的形勢下，也有5-8%的下滑。
通用汽車劉展術：疫情對於整個汽車行業的衝擊，具體總結起來對業務有四大方面的影響： 第一，產能受限，因為武漢其實是一箇中國汽車製造的非常大的集散地和基地，如果武漢停擺了，對於整個中國和全世界的產能都會影響。第二，銷量，銷量除了疫情的影響，大家沒有辦法去買車，還有一個很多地方有地方的政策，對於經銷商開門營業有限制的。第三，市場營銷，我們很多線下活動受到了非常大的影響，被迫會做很多線上營銷，但是從我的角度來說，這其實也是一個機會，數字化變革已經說了很多年了，這一次疫情讓大家開始深刻地考慮數字化轉型。第四，資金鍊的影響，如庫存太大，銷量一直沒有的話，對於資金鍊的壓力是非常大的，這其實關係到很多生存的問題。
車企當下對策和思路轉變，從以產品為中心轉化為以用戶為中心
主持人謝鵬： 疫情打亂了汽車行業業務的開展節奏，就疫情當下，車企應採取的哪些對策和思路上的轉變？ 羅蘭貝格谷雅韜：可以看到各個車企快速的響應和應對，新的營銷和銷售模式，包括在線直播等，但我們其實有一個觀點：短期的舉措，並不會起到最終的決定作用。對於汽車行業，這樣銷售的價值在於，這是很重要的一個整個銷售過程的開始，如果我們現在還把數字化營銷只是說怎麼更好地通過在線直播去展示，在展示之後，我們這一條鏈條就斷掉了，沒有人通過更好的數字化去跟進，甚至去全生命週期去管理整個客戶的需求，實際上這個東西並沒有發揮真正數字化的優勢。
威馬汽車王鑫：汽車本來是一個非常理性的消費，屬於低頻高客單價，消費者需要很長時間瞭解，產生興趣，進行車型的篩選，甚至於到線下摸一摸，看一看，這種路徑在消費品來說比較長的，在“非接觸”營銷的前提下，實際上對於消費者來說是一個很大的斷層，這種轉化率的降低，在每一層的轉化影響非常巨大的。因此直播賣車這件事情並不是解決的最後銷售轉化的工作，而是解決流量入口。 我們在這一段時間考慮如何擴大我的流量池，然後用更科學的手段，用互聯網+的方式，流量管理的方式，把這些消費者找出來了，到底哪些人是精準的，在疫情結束消費信心迴歸之後就能抓住可以有效的轉化的用戶，這是現在比較重點的營銷舉措。 實際上這個疫情也加速了對於產品和體驗的一個巨大的變革，汽車行業長期以來的核心的營銷出發點以產品為中心，把車研發造出來了，打廣告，找明星、IP，做社交話題。現在消費者族群更加年輕化，他們是否還接受以產品為中心，自賣自誇的形態，我們是否考慮用戶為中心，更好的挖掘對於消費者需求在產品上的體驗，疫情很大地促進了，營銷思維從以產品為中心，轉化到以用戶為中心。
通用汽車劉展術：具體怎麼去做營銷思路轉變之前，先談一下三個變化和兩個不變，變化的是：
第一，用戶從可以自由出去看車，到現在讓用戶足不出門可以買車和養車。 第二，對於安全性，特別是對於防護性的期待，用戶是空前的提高，也可以看到很多車企宣傳PM2.5過濾的濾芯，還有負離子發生器等，其實以前也宣傳過，從來沒有宣傳到這個高度。 第三，用戶有更多機會去接觸不同的線上接觸點，以前比如說地鐵、高速上的廣告，現在接觸點都轉到了線上。 不變的是，首先，用戶對品牌的信任度是不變的，不管你是線上還是線下營銷，用戶買車是因為對品牌的信任。第二個，用戶對高質量的內容是沒有變的，不管我們是線下還是線上，用戶對於審美的要求，對於滿足精神上的訴求是不變的。基於以上的變與不變的，我們做的調整包括，線上看車，數字展廳，上門試駕，上門簽單，上門送車，遠程診斷，還有金融衍生服務等，這些很多廠家做的都差不多。對於在線上營銷內容方面，有幾個點需要大家注意：1）避免為了吸引眼球而把內容低俗化，這是很可怕的，惡搞，或很誇張的手法；2）不能僅僅通過促銷，低價，打折吸引客流，促進銷量；3）避免短期行為，對未來的營銷沒有幫助。建議：1）聚焦在創意上；2）讓內容短小而精悍地傳播；3）傳播要有持續性，一定要突出二次傳播。
車企修煉內功和核心競爭力：客戶數據管理至關重要
主持人謝鵬：疫情黑天鵝早晚是會結束，往中長期來看，以用戶為中心，車企怎麼去建立自己的數字營銷能力核心競爭力。
威馬汽車王鑫：今天肯定有很大的挑戰，也是很大的機遇，我個人的感受，更重要一點修煉內功，是不是體系的組織架構和整個原有的銷售鏈條很多的觸角適應性的去做適配，對於車企來說很大的挑戰。並不是VR直播等形式上的轉變。企業內部整個數字化能力，是不是能夠快速執行響應，包括話術，轉化成用戶真正想聽的東西，這其實還是內功，在疫情這個階段，大家是不是抓住這個時間，調整內部的一個模式。比如CRM、管理、產品矩陣的搭建、小程序、APP，這些東西是不是用好了，不是會所有了APP這些就結束了，更重要的是之後的產品研發迭代和數據管理，這是營銷背後一個重要的技術和能力支撐。
通用汽車劉展術：具體到內功怎麼去修煉，尤其是說怎麼避免數字化的轉型不只是一陣風，而是做到真正的變革。現在大部分車企在數字變革的時候有下面這幾個根深蒂固的問題，系統的不兼容性，因為車企的系統大部分企業與20多年前的ACP的系統，做ERP的系統，在後來產生越來越多數字化新產品，製造、物流、營銷、銷售、CRM各種系統，因為在不同時代誕生，各系統不兼容，這就產生第二個問題，系統很難統一併進行集中管理的，銷售系跟CRM系統不連的，做了很多的營銷，到後臺的中樞系統裡面卻無法看到一個完整的用戶的生命週期。由於這兩個問題，所以很多的公司在做數字化變革的時候都是以失敗而告終的。我的建議在這個時候非常好的梳理窗口時期。
主持人謝鵬：對於剛才幾位提到數字化轉型的問題，我們有一個很典型的案例，是我們服務了好幾年的一家車企，他們將客戶數據打通整合，在營銷端進行了激活。
我們會發現汽車行業數字化建設中一些普遍存在的問題，第一，數據龐大，兩百多個數據表，字段長達幾萬；第二，數據字段不對齊；第三，儲存系統也不一樣。這些之間怎麼建立關聯關係，再做標準化，去做清洗，再到ID打通，數據治理是目前車企一個典型的場景，這也是客戶數據管理平臺可以去做的一件事。對於車企的數字化內功，我們也認為以用戶為中心，將客戶數據管好是至關重要的。
生命週期數字化管理將成為車企基本能力建設
主持人謝鵬：我們也服務過很多汽車企業，在汽車行業解決方案的設計上，主要是從客戶數據的收集和整理，潛客的觸達到到達與留置，到到店與轉換，到流程到復購，這幾個階段的場景。
數據治理之後，下一步就是在業務場景中進行激活和使用，包括提升媒介有效性分析；高意向人群觸媒分析等，比如用戶通過在登陸頁面瀏覽行為軌跡，可通過模型評估出在前端觸點媒體上，哪些傳播效果更好，傳播時可以做更好的人群包定向傳播。在傳播留置了之後，再通過智能線索評級模型，預測他們到店的可能性，指導外呼中心優先進行觸達高留置人群，在這種預測模型指導下，有提升整體的到店率1.2倍的數據。
車企用戶的全生命週期管理是一個重要場景，在以往服務的一個車企案例中，我們將訪客人群通過標籤分類，分成重要拓展的保客人群、重要發展保客人群，活動潛在目標人群、活動增值人群等，利用數據指導公域和私域流量的用戶觸達，提升個性化用戶體驗經歷，保客活動參與率提升了43%。
威馬汽車王鑫：威馬數字化體系化建設有多個方面，包括生產製造研發模式，可以非常迅速響應消費者端的需求；思維打開，不侷限於傳統流量池；從用戶的角度，我們建立用戶會員或者粉絲運營的思維，我們採取數據管理的工具，包括用MarTech（營銷技術）的形式來管理營銷，控制成本，提升效率。
羅蘭貝格谷雅韜：汽車行業和其他行業比較大區別一個地方，對於我們重構的客戶，或者升級客戶的關注，其實在汽車行業尤其的重要，我覺得這個時候我們把太多的精力花在打開上面的口子，其實可以更精準的看看口子底下對於我們產品品牌最忠實的這些客戶，有沒有一些新的需求，怎麼能夠在疫情之後把這部分的需求再做釋放和挖掘，怎麼更好的所謂全生命週期去實現我們對於客戶的這樣一個數字化的營銷和數字化的響應。
未來圍繞消費者全生命週期數字化管理，這個符合整個汽車未來大的方向，疫情的發生加速了演變，現在很多企業已經非常注重於這一塊基本能力的建設。閱讀更多 同鑫仁 的文章
