《財經》新媒體 王和洋/文 潘西/編輯
消費升級的當下，諸多奶粉品牌紛紛佈局有機奶粉這一高端細分品類，市場競爭加劇。3月11日，君樂寶正式入局有機奶粉市場，優萃有機奶粉全面上市。與市場上動輒400元/罐以上的有機奶粉相比，君樂寶的定價只有329元/罐，加之“買6送一”促銷，摺合282元/罐，首次將有機奶粉價格下探至300元以下。
君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，之所以選擇低價策略，是因為目前市場上大多數有機奶粉存在“高價低質”問題，已經嚴重阻礙整個品類發展。
那麼與普通中高端奶粉定價相當的優萃，能否打破當前有機奶粉價格虛高的局面？成為行業關注的焦點。
“低價”策略入局有機奶粉市場
據君樂寶提供的調查數據，市面上10款熱銷的有機奶粉品牌中，以生牛乳為原料的只有3個，添加益生菌的只有1個，適度水解的為0。“售價從400到700元不等，但高價並沒有帶來高質量。”劉森淼說，此次優萃有機奶粉就是打“低價高質”牌。
劉森淼透露，該款產品試銷首月訂單便超過1.2億元，計劃兩年內在市場中成為“顛覆者”。
記者梳理發現，與國內外其他有機奶粉品牌相比，優萃有機奶粉的價格更親民。目前惠式啟賦3段有機奶粉429元/罐，愛優諾3段有機奶粉418元／罐，蒙牛瑞恩3段有機奶粉398元/罐。
獨立乳業分析師宋亮認為，市場競爭已經到了零和博弈階段，低價策略是最直接有效觸及消費者心靈的策略。君樂寶的價格策略有助於打破有機奶粉市場的高價定價體系，提升國產有機奶粉的地位和形象。
國家藥品監督管理局公佈的信息顯示，在通過配方註冊的22款有機奶粉中，有12款為國產，10款為進口。
宋亮表示，要在競爭中謀求領先地位，企業首先要具備很強的消費者教育能力，其次要擁有高效完整的供應鏈體系，保證能夠降低成本，最後，要有不斷創新的能力。
隨著國產品牌的崛起，國產奶粉的市場份額、市場佔有率正在悄悄發生變化。預計2020年國產奶粉的市場佔有率會達到60%至70%，與國外品牌的競爭也會越來越激烈。
有機奶粉價格虛高亟待平民化
事實上，在君樂寶之前，包括雅培、惠氏、美贊臣、合生元、澳優、飛鶴等國內外奶粉品牌已先後涉足有機奶粉這一細分品類。國家藥品監督管理局最新公佈的信息顯示，截至目前，已有合生元愛斯時光、蒙牛瑞哺恩、飛鶴臻稚、惠氏啟賦蘊萃、君樂寶優萃等22款有機奶粉通過配方註冊。
在宋亮看來，各大品牌紛紛涉足有機奶粉這一細分品類的原因主要有三個：一是，有機奶粉屬於高端奶粉，售價大多在300元以上，毛利率在60%以上，利潤較高；二是，高端產品的打造，有利於品牌形象的塑造；三是，當下市場競爭同質化嚴重，亟需差異化競爭，而佈局細分品類是差異化競爭的有效手段。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《財經》新媒體記者採訪時坦言，我國有機奶粉確實存在劉森淼所說的價格虛高問題。
朱丹蓬進一步分析，產生這一現象的主要原因之一是，整個行業信息透明度不夠，令消費者錯誤地認為價高質量就好。
“君樂寶等眾多品牌進入有機奶粉這一細分領域，有助於推動價格逐漸平民化，高質低價的產品才是最具競爭力的。”朱丹蓬如是說。
未來是否搶佔普通奶粉市場份額？
據格律認證機構負責人袁清介紹，有機奶粉與普通奶粉相比，蛋白質、營養素等含量高，更加安全健康，認證也更為嚴格，牧草、空氣、水源、配方、工藝等都需要符合認證標準。
也正是因此，隨著消費升級，近幾年有機奶粉市場快速增長，遠超奶粉行業平均增長速度。中商產業研究院研究結果表明，2019年我國有機奶粉規模達57.7億元左右，預計未來2-3年，規模有望突破100億元。
不過，外界也發出質疑：在同等價格下，喝一罐普通奶粉，還不如一罐有機奶粉。這也意味著，未來有機奶粉是否會搶佔普通奶粉的市場份額？
對此，朱丹蓬表示，君樂寶優萃有機奶粉的推出，會對普通奶粉產生一定的衝擊，但是影響有限。“因為除了價格以外，消費者還會考慮品牌、奶源、配方等。另外，受疫情影響，奶粉企業的庫存壓力較大，待4月份疫情散去，各家營銷力度都不會小。”
而有關專家認為，君樂寶優萃有機奶粉與普通奶粉相比，相當於中高端的價格，比中低端奶粉的價格要高一些，因此對中低端奶粉的影響並不大，而受到影響的可能是中高端的奶粉。
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