2020年2月-3月，创合汇匠心筹备了疫情期间与企业发展相关主题的「创合汇」公开课，开启系列公益直播。3月６日，我们邀请到了上海交通大学安泰管理学院EMBA项目主任、课程教授周颖老师，为大家带来《疫情下的爆品》！
以下是周教授演讲干货整理：
我们先来看一组预测的数据，根据疫情不同的进展状况，我们2020年的GDP的增幅大概率会在6%以下，其中电影票房，再加上零售和餐饮以及旅游会损失超过1万亿元。
在这种黑天鹅的情况下，很多做营销的人就会有三个思考。第一个就是疫情下要不要做营销？它的意义何在？第二个就是疫情下能不能打造爆款？如果打造爆款的话该怎么打磨？第三个如何构建疫情下的爆款模型？
网络对营销这个问题分为两派，一派认为疫情自带流量是一个绝佳的时机，所以要通过营销借势才能四两拨千斤。而另外一派说，疫情下企业自身难保，营销的影响风险非常高，做不好就容易引火烧身。
针对这样的一个问题，我们怎么去看到底要不要做营销？让我们先看看营销的功能。
01
疫情之下是否需要营销？
我们理解的营销其实包括两个方面，一个是营，一个是销。
营，它更多地体现企业的声量、流量和势能，打的是品牌。销，更多地体现销售力、销量、利润，打的是转化和动能。营销最理想的目标就是品效合一。
疫情期间是做品牌最绝好的一个时机，打声量、做品牌。疫情下不仅需要做营销，还能打造爆款！前期聚焦品牌的声量和势能，后面再推品牌的销量和利润，长期下来达到品效合一。
02
疫情之下的爆款打造
1、内容营销
（1）内容营销的四有法则
A 有情：情感共鸣
B 有趣：快乐轻松
C 有用：价值收获
D 有品：品质品味
（2）营销方向
A 通过相关数据了解，情感型内容更受欢迎；
B 好品牌会讲故事：好的营销故事能够传达迷你的价值观、激发代入感；
C 通过内容传播情感价值，通过产品体现信任价值。
2、模式营销
（1）云模式下的爆款
- 云首播：字节跳动买下囧妈的版权，四大平台同时免费播放，观看人数达1.8亿；
- 云发布：小米在B站发布新品，累计阅读量高达12亿，市值达到了110亿元；
- 云导购：林清轩通过网上直播，销售额实现了182%的增长，转型成功；
- 云售房：恒大推出网上购房，短短三天认购47540套；
- 云蹦迪：上海某酒吧抖音直播蹦迪，当天吸引7万多人，打赏超70万；
- 云监工：中国联通和央视共同直播“雷火双神山”医院建设，观看人数突破1亿；
- 云睡觉：主播直播睡觉，观众总数达1857万，获7.6万打赏。
03
构建疫情之下的爆款模型
1、 双轮驱动营销模式
通过品牌 和技术创新从品效合一做到企业的可持续发展。
（1）内容驱动，前期聚焦品牌的声量和势能；
（2）模式驱动，推动企业线上转型，做到品效合一；
2、FOCUS营销模式
这个模型的搭建是针对危机情况的。focus就是要聚焦，在疫情期间你必须聚焦企业的突破点、消费者的关注点和媒体的触达点。
（1）疫情期间要快识别、快决策；
（2）抓住时机，疫情中做品牌塑造，疫情后开始模式创新；
（3）内容上以情感和社会责任为主，以此打动消费者；
（4）focus模型离不开社交化传播，如微博、抖音、快手等平台。
3、FO-CUS内容营销模式
FO-CUS可运用于危机情况与常规情况下，不同情况下的侧重点的不同。
（1）在疫情或危机下，营销重点在快速反应与时机的把握；
（2）常规营销重点在三要素，内容、独特的主张或形式和社交化传播。
4、疫情爆款三势法
明势开始，借势而动，造势而功，得势而终。
（1）明势要明白外部的大环境，了解自身的定位和拥有的资源；
（2）热点的“势”借的好，能够自带流量，提升品牌声量；
（3）非常时期、非常事件会压垮一些商业形态，也会重塑人们的消费观念和消费习惯，造势就是主动创造新的商业模式。
5、双驱轮的底层逻辑
一个是宅，一个是云，宅是从需求侧解读，云是从供给侧解读。
（1）宅被称为宅经济，它主要体现在吃喝玩乐，以吃喝玩乐为需求的宅经济必然推动云模式；
（2）宅经济的背后是云模式的创新，所以就用云模式抓住宅经济的需求痛点来打造我们的爆款。
04
疫情营销的关键点
1、公益的心态，商业的手法
（1）营销的内容上更多的体现社会责任，从路径上更多的是商业模式的创新，从理念上更多的是以自救为主。
（2）疫情成为我们营销创新的一个契机，让我们原本准备未来尝试的模式提前实施，让我们认识到创新的迫切性和必要性。
2、回归营销本质
（1）营销的本质在于创造卓越的客户价值。产品是1，营销是0。
（2）回归企业的战略思考，短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品、可持续发展拼创新。
优质案例
○ 西贝
在全国59个城市拥有367家门店，春节前后损失七八亿，贷款发工资只能撑3个月。通过采访诉求当前的企业焦虑，媒体转发成为热点，拿到了浦发银行提供的1.2亿元流动资金贷款、获得4.3亿授信等。
○ 老乡鸡
老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信，引发高热度讨论，微博话题阅读量1.4亿次，视频观看量2436万次。后面获得了光大银行、建设银行近5个亿的授信额度、中信银行提供1亿元贷款总额度。
○ 人民日报
一个传统媒体，抖音有7000万粉丝。人民日报抖音号从1月20号到3月4号共发布310个视频，平均的点赞量是282万。过1000万点赞量的视频内容有9个，全部与情感有关。
○ 钉钉的危机营销
钉钉被选中作为线上教育平台，数据达到巅峰，下载次数11亿次登上了免费软件的榜首。
遭遇小学生给应用评分打一星危机，
放弃了严肃的公关转而在B站上发布求饶视频，B站上播放量超过了1822万，达到了全站排行的第一，百度搜索也达到了历史的峰值，超过了40万，B站的粉丝也增长到54万，最终应用评分也上升至2.6。总 结
营销只能让企业跑得更快，飞得更高，但它不能决定企业可持续发展。决定于企业可持续发展的一定是创新推动！所以不要错过任何一场危机，它可能就是成功的契机。不会有抛弃你的时代，只有你自己选择置身事外。
周颖老师的精彩直播
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