兩年來，電子菸廠商都在悶聲大財，每一個人都知道，好日子不會長久，現在好日子到頭了。
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文 / 黎帥
“你可能不知道，除了去年，前兩年，很多廠商都是在悶聲大財，這個事情發生之後，電子煙行業遇到了滑鐵盧，由巔峰一下跌到谷底。”
偉明（化名）在電話那頭向《媒體訓練營》記者描述這半年來深圳電子煙行業發生的鉅變。由於疫情影響，他所在的電子煙企業還未復工，具體復工時間公司還沒通知，他只能宅在自己租的房裡，除開偶爾花點時間與客戶聯繫，他更多的時間只能靠玩手機遊戲消耗掉。
偉明所指的滑鐵盧指的是去年國家菸草部門發佈的網售禁令，2019年11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局在對外發布的《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》中，明確要求電子煙企業關閉電商平臺銷售並撤回通過互聯網發佈的廣告。
這項禁令發佈後，電子煙相關的產品不能上架電商平臺，也不能在線上宣傳。偉明告訴記者，當時突然就發現自己之前在網上關注的所有關於電子煙的內容，一夜之間都消失了，這才知道國家要嚴控電子煙。
中國電子商會電子煙行業委員會發布的數據顯示，中國是世界電子煙產品最大的生產國和出口國。2018年，國內電子煙從業人數超過200萬人，年銷售總額超337億元，出口總額接近300億元。隨著全球範圍內的電子煙監管趨嚴，曾經的電子煙熱潮正在逐漸退卻。
偉明說，禁令發佈後，心理都有極大的壓迫感，感覺要被制裁了，還沒有什麼辦法。“然後就發現，到了十二月份的時候，很多小的電子菸廠商業務轉型了，賣完最後一批貨，就不做了。”
管制是懸在電子煙行業頭上的一把利劍，每一個人都知道，好日子不會長久，現在好日子到頭了。
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電子煙間接搶了菸草業的生意
“最受傷的就是電子煙的品牌方，因為少了線上銷售渠道，幾家電子煙龍頭品牌至少消失了80％的營業額。”偉明告訴記者。電子煙生產的工廠可以花上幾個月進行業務轉型，電子煙品牌方卻不行，此前電子煙銷售的主陣地在電商平臺，在禁令發佈後，電子煙經受行業下滑劇痛。
偉明是一名來自湖南的95後，大學選擇了計算機專業，同專業畢業的同學多在互聯網企業上班，在畢業後，偉明也選擇進入了北京的一家知名互聯網企業實習，工作崗位是前端編程（網站前臺部分），2019年這家企業入選世界500強企業，偉明卻選擇辭職南下深圳，進入電子煙行業。偉明說，自己喜歡電子數碼產品，當時電子煙行業前景好，利潤也很不錯。
在電子煙從業者看來，自己做的事情是在顛覆一個規模和利潤都很龐大的產業-菸草，偉明老家湖南，捲菸和檳榔是很多人家中的必備品，愛這兩樣的湖南人喜歡戲稱“檳榔加煙，法力無邊。”
國家菸草專賣局最新數據顯示，2019年菸草行業實現工商稅利總額12056億元，同比增長4.3%；上繳財政總額11770億元，同比增長17.7%，稅利總額和上繳財政總額創歷史最高水平。
電子煙並不是直接從菸草局搶生意，一位業內人士告訴記者。好奇心強的年輕人常會對電子煙感興趣，這對傳統菸草衝擊很大，因為影響了下一代潛在菸民，如同長期抽捲菸的菸民很少會去購買電子煙，抽電子煙的年輕人也很難抽回捲菸。
電子煙行業市場規模變化趨勢（來源：中國產業信息網）
在加入電子煙行業前，偉明自己不常抽菸，在向朋友推薦電子煙後，他發現電子煙在朋友們眼裡，還特別小眾，影響力並沒那麼大，朋友抽完電子煙給他的反饋也多是“抽起來不得勁”。
如同電子煙被髮明的故事：一名藥劑師為尋找有效的戒菸方法，發明了基於尼古丁（香菸的主要成分）的電子煙產品。電子煙最初也因“可以戒菸”而迅速在國內走紅，偉明告訴記者，2019年7-8月，電子煙行業的熱度走到了頂點，幾乎每個人都想往這個行業裡鑽。
偉明告訴記者，他所在的公司曾在深圳北邊波頓集團的波頓大廈辦公，電子煙行業最熱門的時間，這棟大廈中有幾十家企業都是做電子煙的公司，或是以合作伙伴的身份租用辦公室。或是波頓集團旗下的企業。
波頓集團以煙用、食用、日用香料香精為主營業務，在電子煙行業，波頓集團頗具影響力，波頓集團可以為電子煙企業提供煙油以及各種電子煙核心零配件，如今這棟大樓裡僅有旗下的幾家電子煙企業還在裡面辦公。
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吹牛的羅永浩與消失的電子煙
在波頓大廈最熱鬧的時候，錘子科技CEO羅永浩，原魅族科技CMO李楠等科技圈名人都曾在這裡現過身。李楠離開魅族後，曾有人猜測李楠之後將會做電子煙，關於要去做電子煙的傳聞，李楠回應，“電子煙確實有很大機會，但這個行業太吵了，1500家（企業）。”
羅永浩“抓住了”電子煙的機會，2019年1月，羅永浩在發佈會上宣佈，前錘子科技核心成員兼產品總監朱蕭木創辦電子煙品牌“FLOW福祿”，並推出了品牌旗下第一款電子煙產品。此後，羅永浩又出任小野科技公司的主要合夥人之一，小野科技的主要產品同樣是電子煙。
據電子煙行業委員會發布的數據顯示，中國電子煙煙具廠家達907家，其中85.7%的廠家位於深圳，煙油廠家86家，72%位於深圳；截止2019年11月，全球電子煙專利數共有28642件，其中中國佔據87.3%達25005件。據《電子煙產業監管狀況報告（2019）》顯示，深圳地區有近千家電子煙及零配件廠商，產量佔世界的90%。
作為全球電子煙行業中心的深圳，對電子煙的追捧熱度已經冷卻到冰點，由於無法在線上銷售，電子煙企業很難再談利潤。偉明告訴記者，電子煙此前在線上銷售利潤可觀，電商平臺抽取20％左右的抽成，再去除產品、人工、物流成本，一套電子煙產品大約有50％的純利潤，三百元左右的一套電子煙，企業至少能掙150元。
線上電商流量能夠精準的找到年輕用戶，線下的電子煙市場卻還在教育階段，電子煙企業需要消耗大量人力去宣傳推廣，將自己的電子煙產品放進商場，超市甚至街邊的小賣鋪。“做過線下的人都知道，線下特別難搞，會有很多意想不到的麻煩，有的商家理解，幫忙好好推廣，有的商家不給推廣，我們也沒辦法。”偉明說，電子煙企業與線下商家的合作關係並不穩固，商超會向電子煙企業抽取純利潤的60-70％，這也讓電子煙企業幾乎沒有利潤。
偉明開玩笑稱，去年羅老師吹捧的那一套，對大家挺傷的。“本來大家的注意力沒有在電子煙上，羅老師吸引人的目光，把無數人的眼睛吸引過來，你可能不知道，除了去年，前兩年，很多廠商都是在悶聲大財。”
電子煙網售禁令發佈後，偉明的工作節奏要輕鬆了很多，從之前偶爾加班到凌晨到現在固定朝九晚五，偉明說，現在也找不到破局之路，現在唯一的辦法就是繼續讓利給線下的經銷商。“我估計，今年可能幹別的事情去了，因為電子煙行業一眼望不到頭。”
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