21世紀什麼最貴？流量最貴！
——題記
在去年，私域流量成為一個熱詞。無論是線下的零售企業還是線上的互聯網巨頭，無論是送外賣的還是賣汽車的，都普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高。
為了構建屬於品牌自己的私域流量池，模式創新和營銷創新成為兩條不同的路徑。在模式創新當中，我們可以看到盒馬鮮生作為新零售的代表被大量效仿。
前置倉、線上線下一體化、下沉市場等等新思路在去年百花爭豔，眾說紛紜。
但是，最引人注目，最高光的，無疑是直播營銷。這是一種隨著互聯技術成熟發展，互聯網文化深入浸入大眾生活而形成的新營銷策略。看上去它似乎有些戲謔，甚至不可思議，但是它自帶網紅屬性，具有強大引流能力。
庚子鼠年新春，一場新冠疫情讓各行各業收到嚴重衝擊，零售行業更是首當其衝。當全民禁足在家，直播營銷再次以一種意想不到的方式在如此特殊複雜去情形之下，顯示巨大威力。
零售企業做直播，需要注意什麼，會有哪些陷阱？如果都想學李佳琪，那你的方向就可能已經搞偏了！
1、直播營銷：零售企業的救命稻草
春節過後，復工被一再延後。在疫情的倒逼之下，從2月份開始，直播賣貨形式紅遍全網。
小到導購員，大到公司總裁，全民上陣開直播。大家鉚足了勁，要把一季度欠下的銷量設法彌補回來。從賣房、賣車到賣傢俱，賣床墊，賣冰箱洗衣機，無一不直播。
對於面向終端的零售企業來說，在這個特殊時期利用直播賣貨，無疑是最佳方式。成本幾乎為零，而且能夠不限時360度展示產品和服務，比電視直銷更降本增效，更生動直接。
尤其對於在中國市場大量存在的中小企業，例如餐飲店，便利店，藥店，水果蔬菜便利店等等，他們是整個零售肌體上的毛細血管，他們散落在城市的每一個角落，他們更加依賴自然客流，高度依賴健康的週轉資金。
直播這樣的形式，對於這些零售行業的“毛細血管”來說，簡直就是救命稻草。
安徽阜陽有一家當地的餐飲企業叫夢天嬌，開業十一年，在當地有六家連鎖店。夢天嬌每年春節都經營年夜飯業務，今年同樣是。突如其來的疫情讓41歲的老闆孫虎欲哭無淚，幾十萬的菜品原料堆放在配送中心。
在一片惆悵與迷茫之下，有人告訴孫虎，可以嘗試做直播。41歲的餐飲老闆一臉茫然，對他來說，想像中的直播簡直就是一個“高科技”行業，自己一無顏值，二無互聯網經驗，怎麼能搞直播呢？
迫於生存，幹了十多年的大廚轉行幹起了主播，從後廚的炒菜到成品的配送，孫虎的直播有內容，有場景，很快捕獲大量的粉絲。
九天之後，孫虎共直播19場，外賣訂單量從第一天午餐的23、晚餐的110開始，一路上揚至1000份，9天共賣出盒飯4270份，收入約12萬。
2、不是賣主播，而是賣“內容”
對於很多中小企業的老闆來說，估計都有孫虎一開始那樣的顧慮。
他們“望播心嘆”，產品是有的，平臺也是免費的。可是沒有主播，沒有觀眾，這現成的好模式似乎也是空中樓閣。
有的人甚至認為，一個優秀的主播，是決定成交量高低的決定性因素。如果沒有好的主播，不如不播。但事實是這樣的嗎？
優秀的主播可遇而不可求。羅振宇知識淵博，妙語如珠，巧舌如簧。但更多的主播可能類似於羅永浩那種憨實的風格。如果企業把所有的準備工作做到最充分的時候，其實主播只是一個引路人，而產品才是觀眾在乎的焦點，也是企業推銷的根本。
對絕大多是企業來說，拉一個人做主播，絕大部分都是“素人”。所以不必過高期望主播，但是需要把產品梳理清楚。
第一，那臨門一腳的賣點。
直播是一個直接快速的過程，其交易過程跟線下買賣雙方來來回回的無數次比較和溝通完全不同。直播所形成的交易轉化，沒有太多的鋪墊，也不會給用戶更多的揣摩與思考。
直播只追求臨門一腳，要將交易的一錘定音迅速推向高潮。所以，產品需要給足給消費者立即下定的理由。比如說，巨大的優惠讓利，或者前所未有的促銷力度。
第二，對產品的選擇。
李佳琪賣口紅，薇婭賣化妝品。一開始，直播是一個高流量型產品的交易場域。低單值、易耗，試錯成本低，這樣形式的商品更易於直播形式的銷售。
但是，今年年初以來，畫風變了。疫情的逼迫之下，房子、汽車也可以直播。那麼上直播的產品是不是就可以無所顧忌，大小通吃呢？
顯然不是，直播的產品選擇大有講究！無論產品是一套房子還是一支口紅，需要明白的是，直播所帶來的是快速易消逝的流量。所以，在企業所有的產品目錄當中，一定要選擇那些價格相對較低，最具有吸引力產品，才會在直播的那短短几十分鐘內推高訂單量。
要注意，是該品牌整體的系列產品目錄當中的處於低價水位的產品！
比如說，直播銷售高單值傢俱類商品，如果該品牌正常產品的線上均價在20000元左右，在直播當中，如果該品牌選擇價格在10000左右的低單值產品才會更加具有吸引力。
也就說，直播的產品不一定是一味追求絕對值價格的低，但一定追求在同品牌系列當中的相比較價格低。
3、從產品信任到場景信任
第二個問題來了，產品如何讓觀眾產生信任？除了用品牌為產品做背書之外，還需要一條重要的策略，就是“場景信任”。
有人認為，把產品選擇好，再給予足夠的促銷力度，一個恰當的主播，直播成功就八九不離十。但事實並不是這樣！
讓別人乖乖掏錢，而且要在很短的時間內掏錢，最難的點是要解決信任的問題！你說產品很好，價格實惠，促銷幅度很大，但是如何讓觀眾相信這些？
建立信任還需要一些道具！在直播過程中，最好的道具，就是場景！
建立場景信任，有三個方向：
第一點，生產加工的專業化場景。
比如說對於生鮮類產品的直播，可以在賣場之內，給予觀眾最直觀的感受。再比如說，對於大件類商品，同樣需要利用一些道具，例如生產加工的視頻或者權威證書，甚至是對產品的破壞性實驗，來驗證產品的內在品質是可靠的。
第二點，熱銷搶購的氛圍場景。
如果在門店進行直播，於此同時，可以邀約一定數量的客戶到店，啟動試用或者搶購的氛圍。
如果不在門店而在直播間，需要在線上開展更多的互動，提問、下定、紅包抽獎等等，營造線上熱烈的氛圍。
以第三者的參與性場景建立更加深入和廣泛的信任鏈條。參與者越多則可信任感越強，可信任感越強則參與者越多，以此正向循環。
第三點，特殊優惠的專屬場景。
在特定的時間段給予特定的觀眾人群特定的優惠政策，而且這樣的促銷行為比較稀缺（搶購），這是營造專屬的優惠場景。專屬優惠場景的建立目的是將直播迅速推向高潮，促進在短時間之內實現臨門一腳，高效轉化。
4、如何構建直播後的鏈路體系
並不是直播現場火爆，下訂踴躍就萬事大吉。直播只不過是萬里長征的第一步，後續的整條鏈路體系才是考驗企業線上線下運營能力的關鍵。
直播本質上是屬於限時搶購的營銷模式。對於大件商品來說，直播的過程當中大單值商品可以以固定的金額先下定，比如說1000元訂金或者5000元訂金，後繼進行補繳尾款。
對於低單值產品，現場付完全款，再轉移到由客服人員直接聯繫對接，安排配送發貨。
所以，直播之後的流量承接是至關重要的環節。據相關報道，直播之後，由於承接服務跟不上，導致退單的比例超過30%。
如何做到有效承接，有哪些關鍵點？
第一、專業的並且訓練有素的客服人員。如果涉及到補交尾款，從直播下來之後的顧客是相對冷靜的，客服人員需要以對產品的高度專業性迅速促成補交尾款，完成訂單。
如果涉及到發貨，客服同樣會面臨顧客的各種問題，需要給予正確的解答。基本的前提是，客服的回答必須與直播現場的主播講解口徑完全一致，絕不能出現對產品的解釋前後不一。
在安排下單、收款和發貨的過程中，需要體現高度的耐心和專業性，給予顧客足夠的信任，消除後顧之憂。
第二、值得信任的支付系統。無論在直播過程當中的付款還是在後期的補款，支付系統是一個關鍵性的細節。不建議收款方為個人賬號，這會讓顧客產生顧慮。
收款方為公司賬號，同時在直播的過程中可以公示相關法律文件，例如營業執照、組織機構代碼證等，並且這些文件上的名稱與收款賬號相一致，讓顧客的付款過程更加放心。
第三、迅速的配送。完成交易之後，需要第一時間發貨並安排配送。並且在第一時間將配送單據發給對應的用戶。同時可以在客服的微信朋友圈將部分發貨單據予以公示。（注意隱藏客戶姓名地址電話等敏感信息）。
第四、完善的售後。到貨之後，電話回訪極為重要。在回訪的過程中聆聽顧客的反饋並給予積極的響應和承諾。
同時可以邀請顧客在客服的朋友圈，或以其他形式對產品相關內容給予正面評價和點贊，形成第三方良好的口碑，為下一次的直播提供產品和品牌的信譽背書。
直播是一支先頭部隊，後期的交易鏈路體系才會呈現一個完整的零售系統。對於很多中小零售企業來說，同步能有線上店鋪可以與直播平臺打通，實現產品展示、下定、線上付款是最理想的整套方案。
但是，並不是所有的中小企業都能擁有線上商城。這對於選擇什麼樣的直播平臺，能否給予配套的線上店鋪，就顯得十分重要。
5、最關鍵的選擇：你的直播平臺對嗎
當下的直播平臺林林總總，從抖音到快手，從花椒到釘釘，幾乎都有直播的功能。
但是，選擇直播平臺有兩點考量：
第一，例如抖音或花椒這樣的C2C短視頻平臺，它們並不非常適合B2C的商業化直播。很多人不願意下載那些短視頻APP，其中的內容泥沙俱下，有很多黃段子、葷段子、身材暴露的美女。所以在一定程度上來說，用於專業的商業營銷直播只能是差強人意。
第二點，需要考慮的是，直播的鏈接或者小程序能否跟微信平臺打通？對任何第一次做直播的“素人”來說，都需要藉助微信朋友圈的分享裂變來獲取流量。
並不是所有的直播平臺都可以在微信直接加人，比如說釘釘、抖音的二維碼，微信是不支持長按鏈接的。
據很多企業用戶的直播達人表示，目前應用比較普遍的，是萬店雲集直播平臺。筆者搜索了一下，發現這是一家專門針對零售企業提供數字智慧化支持的公司。在其公司頁面上面有萬店雲集直播平臺，還有“萬店上選”的店鋪系統。
以專門提供B2C營銷直播平臺服務，並且能夠打通前端的直播和後端的線上商城，這是當下很對零售企業所迫切需要的。不僅僅能做直播，在同一個平臺上還能有自己店鋪的產品展示，也就是說，在萬店掌的平臺上，既能做直播，還能開店，既能實現流量引入，還能實現流量引入之後的承接和轉化。
據一家江蘇的餐飲老闆介紹，萬店雲集的直播和“萬店上選”的店鋪可以為零售企業提供一體化的流量引入和產品展示，銷售支持，非常專業化而且很方便，有效降低了流量的流失。
根據一些企業級用戶反映，除了直播平臺和店鋪系統，萬店掌更重要的在於能夠幫助零售企業實現線下門店的智慧化改造升級，量身定製數智化系統，具有大數據實時採集，精準引流，數據分析，線上流量承接和轉化諸多功能。
6、結束語：未來之路
對於抗壓能力弱的中小零售企業來說，選擇正確的直播平臺，並且能有效實現線上引流和轉化，掌握一些基本的直播營銷技巧，是在當下乃至今後更長一段時間內的自救基本路數。
世界潮起潮落，疫情帶來了危險，也催生了機遇，線上化在過去也許尚且是可有可無，但是這個時候卻是勢在必行。每一個企業，每一個個人的下半場漫漫征途之成敗，往往取決於當下不經意之間的第一步如何邁出。
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