继2月23日用50亿买下中国休闲零食品牌百草味后，百事公司再下一城，又斥巨资拿下一个头部企业。
3月12日，百事公司宣布，以38.5亿美元（约人民币268亿）的收购美国功能饮料品牌Rockstar Energy Beverages（以下称Rockstar Energy）。百事称，这笔交易有待监管机构审批，预计在今年上半年完成。
仅仅20天，两项大手笔收购，百事的“迫不及待”溢于言表。
那么，作为如今碳酸饮料两强中一强的百事为什么这么着急？
“千年老二”在急什么？
很多行业，经过长期竞争，两强争霸是最终局面，碳酸饮料可口可乐和百事可乐就是最典型的例子。
作为碳酸饮料市场的千年老二，百事迫切需要改变这种境遇，可口可乐在前方堵截加压迫，后面一群数不胜数碳酸品牌小弟围追加挑衅，百事公司的生存现状并没有表面看起来那么风光。
在笔者看来，消费者越来越注重食品健康和品质，碳酸饮料品类下滑是不可避免的而且也是必然的趋势，不仅仅百事可乐，可口可乐业绩下滑也已经持续多年，自2013-2018年，其业绩连续六年出现下滑。
以中国市场为例，中国饮料工业协会数据显示，近年来，国内市场对“年轻化、健康化、颜值化”等产品品类需求增加，我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的巅峰后，后续连续三年负增长，2017年产量跌至1744.41万吨，在饮料总产量中的占比为9.66%，已经跌破10%。碳酸饮料的失宠已成为不争的事实。作为碳酸饮料消耗最大的市场美国，也已连续11年下跌。
无论是“千年老二”百事可乐还是老大可口可乐，其主要收入都来自碳酸饮料，而如今这一品类下滑“失宠”，依靠其发展甚至“赖以生存”的公司出现业绩下滑也是不可阻挡的。
近年来百事集团业绩连续下滑，且幅度较大。2019年，百事净利润73.14亿美元，同比下滑42%。业绩下滑、核心产品已经与消费趋势和消费者喜好产生严重偏差，百事集团怎么不着急？
百事公司的CEO曾表示，碳酸饮料在百事公司全球总销量中占比已经不足25%，而瓶装水、无糖饮料等健康食品逐渐达到了百事公司总销量的25%，并且预计非碳酸饮料将会成为驱动整个饮料市场的主力。
产品是一个品牌赖以生存的基础和腾飞的前提条件，现如今，对于一个大品牌而言，购买一家正处于增长或者有发展前景的品牌和企业是补充更是增强。
Jeffrey C.Hooke曾在《并购指南：如何发现好公司》一书中这样表示，一家企业对增长的渴望会点燃其收购其他公司的欲望。
当收购了符合自己品牌发展规划的企业时，无论是百事还是其他品牌可以实现规模经济，业务固定成本可以分摊至更广泛的产品线或服务上。这也是为何百事如此着急忙慌，在20天内搞定了两项重要收购的原因所在。
笔者认为，长期以来，任何追求利润的企业都会寻求垄断地位，但是对于百事而言，虽然在碳酸饮料市场“一人之下，万人之上”，但其“千年老二”的滋味并不好受，其对于第一的渴望溢于言表，在碳酸饮料达不到这个目标，其或许会寄望于其他领域。而且在某一市场获得垄断地位后，不仅会有很强的定价能力，而且还可以向供应商施压，降低采购成本，大幅提升企业在市场中的话语权和竞争力。通过买买买某一领域内的领先品牌是实现这一目标的重要途径，无论百事收购Rockstar Energy，还是其他品牌，均是同样的道理。
与此同时，无论是大企业还是小企业均面临产品品类单一的困扰，以百事集团为例，其在可乐等碳酸饮料市场以达到份额“最大化”，几乎无希望再进一步突破。健康定位已成为消费者购买饮品时候的核心指标，而一直以来以快乐肥宅水示人的碳酸饮料变得不是那么受欢迎，百事也不得不寻求通过多元化的产品线来提振销量和业绩。而通过购买符合现下消费趋势的品牌和产品线，是实现百事业务多元化发展较为合理且快速的途径。
为什么是功能饮料？
众所周知，落后已是百事发展历程中逃不开的“怪圈”。
在碳酸饮料市场，百事可乐已坐够了千年老二的位子，而功能饮料市场，百事虽然没有拿到先发优势，但功能饮料的高速增长趋势和市场前景，让百事无论如何也不会放弃这块蛋糕。
根据Mintel的数据，美国的能量饮料总销售额从2013年到2018年增长了近30%，而且这一数据还在继续高速增长。同时，中国的能量饮料也保持着高速增长，根据中国饮料工业协会的数据，2018年我国能量饮料市场规模达到了362亿元，预计在2021年，能量饮料将达到486亿元。
红牛和Monster Beverage目前是美国本土市场能量饮料市场的两强，后者已被可口可乐在2015年纳入麾下，据Beverage Digest的数据，Monster的销售额占到整个市场的43%。而且，可口可乐对能量饮料的野心不仅止于此，2018年，其再度加码功能饮料，推出自属品牌的能量饮料Coca-cola Energy，希望对其原有能量饮料产品线做一个有力的补充。
反观百事可乐，在收购Rockstar Energy之前，百事旗下的能量饮料品牌 Mountain Dew 2018年在美国的市场份额只有6.4%。发展前景并不明朗，不过根据Market research reports的一份研究报告显示，Rockstar在2018年在美国的市场份额，位列功能饮料品类第三。
眼瞧着宿敌可口可乐不仅在碳酸饮料细分市场压自己一头，连当下增速最高的能量饮料也已跑在了自己前面，百事可乐到了必须行动的时刻。
不过相较于有限的创新机会、日益集中的市场以及消费市场先入为主的习惯，新的功能饮料生存前景较难。而收购已经发展成熟且品牌占有率颇高的能量饮料品牌对于百事而言是最佳的选择。
Rockstar Energy除了主要产品能量饮料，Rockstar Energy还生产几种无糖低热量能量饮料，以及一种有机能量饮料和其他果汁饮料，符合现如今消费者对饮料品类的喜好。可以最大程度的扩充百事可乐的健康产品线。
在笔者看来，无论是零食、健康食品、能量型饮料还是其他，都是对百事可乐原有产品品类的重大补充，而且百事也可以借着收购公司的品牌创新和消费者洞察力推动百事公司其他主要市场的创新和发展，比如，百事可以将百草味、五谷磨房的生产线收归己用，为自己品牌下的休闲食品、健康食品，而且更有助于借助中国品牌在线上业务的先天优势，提振百事O2O业绩。
此外，通过一系列的收购，百事还有可能获取新消费人群，抓住年轻消费者。百事公司的品牌力、渠道以及遍布全球的供应链网络对被收购品牌也是一种极大的助力。
买买买背后的逻辑
22个年销售超过10亿美元的品牌，市值超过1770亿美元，每天能卖出超过10亿以上的产品，如此的成绩对于当下的百事公司而言，仍是不够。
20天超过300亿的投资，不仅让外界看到了百事的迫切，更将其对未来的发展野心显露无疑。
在全球饮料消费增速放缓，尤其是碳酸饮料不再是主流消费品类的背景下，消费者选择饮料食品时更加理性，健康已成刚需。
健康已经成为当前消费市场上的趋势，现如今的消费者将天然、健康、有机等作为选择食品、饮料的首要因素，百事可乐如果想要获得更好的发展，就要进行年轻化、多元化、健康化的战略布局，而通过收购年轻健康又拥有表现强劲的品牌迅速介入新领域，则省去自主研发的风险和时间成本，达到对自己原有产品线的补充以及赢得更多消费者群体的青睐。
笔者梳理了一下自1998年以来通过收购展开在健康市场的重要布局：
1998年，买下纯果汁品牌Tropicana；2000年，斥资33亿美元收购世界鲜榨果汁品牌纯果乐饮料有限公司；2001年，百事以138亿美元收购桂格燕麦公司；2006年，百事买下专做健康零食的品牌Stacy’s；2008年，买下健康食品品牌鹰嘴豆泥Sabra。2017年，百事花了约2亿美元买下生产发酵益生菌和红茶菌饮料的北美公司——KeVita；2018年，百事又收购了 Health Warrior和Bare Foods两家主打健康的食品品牌，以及家用气泡水机制造商SodaStream。
在中国市场方面，百事陆续加码，2019年10月，百事以1.31亿美元收购五谷磨房25.8%的股权，成为了第二大股东。而相隔4个月，即2020年2月，百事以7.05亿美元收购百草味100%股份。百事方面表示，百草味的全品类，能为百事带来多元化产品组合；而百草味轻资产运作能力、电商能力，能补齐百事的线上短板，实现全渠道销售。
目前，百事公司在瓶装水、功能饮料、果汁、乳制品、植物饮料、即饮茶、即饮咖啡等领域完成了全方位矩阵的布局，不过百事并不满足于此，还提出了健康倡议计划，到2025年将推出一系列日常营养产品，定位健康，包括谷物、乳制品和水合饮品。
笔者认为，在传统的食品饮料行业不断发展和改变的同时，作为企业而言，就必须立即做出转型来迎合消费者越来越丰富而个性化的需求，尤其是健康的刚需，而多元化则是实现健康转型的强劲表现形式。
随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料是主流的时代已经成为过去，作为以此“赖以生存”的百事公司而言，需要不断开拓新的市场，推动产品多元化布局以及健康化转型，作为企业持续增长的动力，继而提振企业的业绩，以此满足瞬息万变的消费趋势和消费者需求。
閱讀更多 知料財經 的文章
