文/華智晟遠（北京）管理諮詢有限公司 石澤傑
那個與娃哈哈比肩的民族品牌樂百氏，你還記得嗎？
小時候的那個好喝的樂百氏乳酸奶你還記得嗎？對於很多人來說，這個品牌其實並不陌生，20年前，他曾是國民飲料的代名詞，其旗下的樂百氏乳酸奶、果奶、AD鈣奶、健康快車奶、純淨水等產品更是貫穿了80、 90後的整個童年！
說起“樂百氏”，就不得不提他的創始人——何伯權，這個白手起家的“小夥子”帶領著“樂百氏”在上個世紀90年代創造了一個又一個神話！
一、95萬創業，三年做到行業第一，十年做到20億
何伯權，1960年出生於廣東中山小欖鎮。1988年，在香港出差時，何伯權發現香港街頭有一種“乳酸奶”飲料非常受小朋友歡迎，賣的非常火。當時的何伯權嗅到了香港街頭乳酸奶中的商機，萌發創業的想法。
那個時候，正處於改革開放浪潮中的中國，正在經歷著“保健品熱潮”，諸如紅桃K、太陽神、三株等都是當時非常火的保健品企業。
從香港回來後，何伯權找到了小欖鎮的鎮長，提出想做乳酸奶與保健品相結合的產品。這個想法得到了鎮長的支持。隨後，何伯權很快就拿到了信用社的95萬元貸款。1989年，何伯權拿著95萬元租了樂百氏商標，並在一個不到十平米的小屋裡，成了中山市樂百氏保健製品有限公司。為了研發出一款保健型乳酸奶，何伯權到處東奔西跑，最終與中山醫科大、廣州微生物研究所等多家大學和研究所聯合研發出了“樂百氏”乳酸奶，並於當年6月1日兒童節當天上市，這款打著“保健品”概念的樂百氏乳酸奶，迅速受到兒童和家長的歡迎。隨後幾年，何伯權進行了快速的擴張，不僅將樂百氏乳酸奶打進了上海、北京等大城市，在全國各地設立了分公司，還進行了一系列產品品類的擴張，相繼推出了AD鈣奶、果奶、純淨水等。到1992年，創立僅三年的樂百氏產值就達到了8000萬元，迅速發展成為全國乳酸奶第一品牌。
二、天價買下“神秘配方”，掀起“生命核能”銷售旋風
1993年12月的一天晚上，臨睡前，何伯權看到了一篇題目為《神奇的馬家軍》的文章。文章講到馬俊仁和他帶領的遼寧省女子田徑隊在8月份斯圖加特田徑世錦賽上包攬了1000m、1500m和3000m金、銀、銅牌。在9月份的全國七運會上，“馬家軍”又連破世界記錄，攬獲22塊金牌。1993年全年馬俊仁及其團隊66次刷新紀錄，成了中國田徑運動史上輝煌的一年，馬俊仁無疑成為了當時中國體育界最大的贏家。
文章還說到，馬家軍之所以能夠取得如此輝煌的成績，一方面是因為馬俊仁經常帶領他的團隊反覆觀察研究像馬、驢、獵豹、鹿等動物的奔跑姿態，從而掌握了仿生長跑的秘密。另一方面是因為，馬俊仁有一份祖傳秘方，能夠迅速提高人體血色素，讓人快速恢復體力。每天清晨，馬俊仁都會按照秘方給隊員熬上一大鍋，隊員起來後一人一缸子喝下，轉身到操場能不知疲倦的跑了一圈又一圈。
看到這裡，何伯權興奮極了，要是能得到這個秘方，把它變成產品，一定能獲得巨大市場。於是，何伯權馬上買票飛到了遼寧。經過談判，何伯權花了1000萬元天價，從馬俊仁手裡買下了這個“神秘配方”。
回去後，何伯權就給這張配方取名“生命核能”，並對外放出風去。這個具有科學色彩的新產品，快速的吸引了媒體和公眾的眼球，全國各地代理商就開始競相搶購“生命核能”在各省的獨家代理權。幾輪代理權拍賣，何伯權輕鬆將1700萬元代理費收入囊中。就這樣，在“生命核能”還未投產的情況下，刨去購買配方的1000萬元，何伯權就已經淨賺了700萬元。
1997年，何伯權千萬買秘方，拍賣產品經銷權等一系列經典營銷案例，讓作為民營企業的樂百氏入選了哈佛大學教學案例。消息一傳出來，樂百氏身價隨即就跟著漲了上來。僅僅用了10年的時間，也就是1999年，樂百氏銷售收入就做到了20億元。
三、兩虎相爭，樂百氏市場漸失
1987年成立的娃哈哈，於1992年進入了乳酸奶市場。當時樂百氏已經是乳酸奶第一品牌，市場佔有率第一，風頭正勁，何伯權並沒有把娃哈哈放在眼裡。然而與樂百氏“自上而下”的市場打法不同，娃哈哈產品定價比樂百氏低，並採取“農村包圍城市”的戰略。由於當時的市場空間巨大，娃哈哈的這一舉動並未對樂百氏造成很大的威脅。1995年，娃哈哈推出了瓶裝純淨水，這成為娃哈哈反超“樂百氏”的開始。90年初，中國瓶裝純淨水的市場仍是空白，而當時老百姓的生活條件有了極大的改善。因此，娃哈哈純淨水一上市便受到了認可，何伯權還沒反應過來，娃哈哈就已經佔領了整個市場。
在市場的驅動下，何伯權決定與宗慶後開戰，1997年7月樂百氏推出了自己的瓶裝純淨水，當年銷售額就達到2億元。那個時候，娃哈哈瓶裝水打了“太空水的概念”，而樂百氏則主打“27層淨化”概念，娃哈哈找來了王力宏做代言，走青春、陽光的風格，而樂百氏則請來了天王巨星黎明，走了純淨的路線，他們兩家在渠道端也展開了激烈的競爭，終端上通常一邊擺著樂百氏，另一邊擺著娃哈哈。 兩家公司在體量上差距越拉越大，1998年以後，樂百氏的業績一直在十幾億徘徊。
四、選擇賣身達能，經典民族品牌輝煌不再
90年代開始，國內到處招商引資，眾多國際巨頭湧入中國，他們大多將目光瞄準了那些在國內本土市場上已經家喻戶曉的品牌。1996年，娃哈哈與國際巨頭達能達成合作，成立合資公司，以引進國外先進技術，學習借鑑國外的現金管理經驗，來鞏固其在國內市場領先地位。當時，達能出資4000多萬美元，與娃哈哈成立了5家合資公司，達能佔合資公司51%股權，娃哈哈則佔49%股權。雙方合作下，娃哈哈獲得比較充裕的資金，開市場開拓的過程中玩的得心應手。到了2000年，樂百氏年銷售額為20億元，而娃哈哈已經高達60億元。
隨著樂百氏業績多年徘徊不前，何伯權開始研究競爭對手，他認為娃哈哈之所以能保持高速發展，是因為，娃哈哈與達能成立了合資公司，獲得了足夠的資金，從而可以進行大規模的投放廣告，快速打開農村市場。經過反覆思考和權衡，為了獲得足夠的資金支持，何伯權開始與雀巢、達能接觸。為了搶在雀巢之前與樂百氏達成合作，達能承諾收購完成後將樂百氏的管理權交給宗慶後，以此鼓勵宗慶後去說服何伯權。經過反覆的思考和權衡，何伯權最終選擇了達能。而後來達能並沒有兌現對宗慶後的承諾。
2000年3月，樂百氏與法國達能簽署協議。與娃娃哈同達能採取成立合資子公司，並不涉及到娃哈哈集團的股份不同，樂百氏與達能雙方成立一家新公司——樂百氏（廣東）食品飲料有限公司，並新公司吸收樂百氏原來的資產，而達能出資23.8億美元（約197億元），佔新公司92%的股份，成為樂百氏的實際控制人，小欖鎮政府佔5%，而何伯權及其合夥人僅佔3%。
與達能合作後的樂百氏，並未像何伯權預期的那樣坐上跨國公司的快車，獲得飛速發展，反而是逐漸走向了沒落。
收購完成後，達能並不派人參與管理，樂百氏的原管理團隊仍各就各位。在此後的一年多里，何伯權帶領樂百氏進行了大量廣告投放，加強促銷力度，但並沒有阻止頹勢。合作的第二年，也就是2001年，樂百氏銷售額只有10億元，不但沒有增長，反而還下降了近一半的營收。 關於樂百氏的經營問題，何伯權及其合夥人多次與達能意見相左。於是，2001年11月30日，何伯權樂百氏的特別會議上宣佈了辭職決定，從此告別了自己創立並經營12年的企業。
何伯權離開後，達能一直未能找到合適的繼任者。2001年到2006年的5年間，樂百氏換了4任總裁。高層頻繁變動，樂百氏業績慘不忍睹，2005年虧損1.57億元，2006年虧損1.5億元…… 由於業績不理想，原本擁有樂百氏乳酸奶、AD鈣奶、健康快車、純淨水等多個系列產品的企業，後來被達能不斷剝離樂百氏旗下的業務板塊。到了2013年，“樂百氏（廣東）食品飲料有限公司”更名為“樂百氏（廣東）飲用水有限公司”，自此，樂百氏僅剩下飲用水這一業務，即便是這樣，樂百氏在國內飲用水市場的份額也還是在不斷的下滑。
2016年，樂百氏結束了達能16年掌控局面，將樂百氏品牌及其廣州、北京等6家工廠一起轉給了一家名叫盈投控股的中資企業。然而樂百氏品牌資產已經灰飛煙滅，未來能否東山再起，誰也說不清楚。
現在看來，達能最初收購樂百氏的意圖並不是將其做大做強，一方面想通過收購，減小競爭；另一方面是想希望藉助樂百氏的已有的渠道，搭建一個屬於達能自己的銷售平臺。然而搭建這一平臺的目的，並不是為了銷售樂百氏的產品，而是將達能的其它產品嫁接上去。達能後來創立的品牌脈動就是藉助於樂百氏的渠道，踩在樂百氏的肩膀上上去的，如今脈動已經成為大眾熟知的品牌，而樂百氏卻已經不為現在的年輕人所知了。
時過境遷，類似樂百氏這樣被外資收購的民族品牌，成功的真的是寥寥無幾，多少經典的民族品牌就這樣消失外資收購歷史裡。
閱讀更多 石澤傑 的文章
關鍵字: 馬俊仁 伴隨成長的中國味品牌 市場營銷
