隨著我國改革開放的深入，全球經濟一體化趨勢日益明顯，企業面臨的生存和競爭壓力日益複雜。小微企業更是如此，不僅要面對激烈的國內市場競爭，還將面臨來自全球的競爭者。

21世紀是信息時代，“大數據”、“人工智能”、“區塊鏈”、“供應鏈管理”等理論和相關技術的不斷髮展，消費趨勢、競爭格局的不斷變化。如何在殘酷的經濟環境中，求得生存並實現較好的財務業績，是小微企業必須面對的重要問題。

在應對上述挑戰的過程中，市場營銷扮演著十分重要的角色。德魯克說過：“企業中只有兩項創造價值的職能—營銷和創新”。如果沒有足夠的產品服務需求來產生利潤，那麼，財務、會計、運營、金融和其他業務，都將變得虛無縹緲，甚至連企業都將不復存在。而國內許多小微企業，不僅對於市場營銷存在一些誤解，而且對營銷工作未予以足夠重視。

彼得·德魯克

本文試圖通過梳理一些基本營銷知識，以理論聯繫實際的方式淺析部分小微企業在營銷上的誤區，然後結合當代營銷的發展趨勢，給出小微企業在營銷戰略各個層面上創新的方向和方法，以期幫助小微企業更好的參與競爭服務社會。

本文總計8988字，其中分析性觀念較多，閱讀大概需要25分鐘。文章結構如下：

• 市場營銷相關定義解析、市場營銷目的及其與企業的關係
• 當代營銷環境的趨勢分析
• 現代營銷的特點分析以及小微企業普遍存在的營銷問題
• 營銷戰略創新的必要性
• 小微企業如何進行市場營銷戰略創新

一、市場營銷相關定義解析、市場營銷目的及其與企業的相互關係

1、市場營銷相關定義解析

（1）、2008年美國市場營銷協會（AMA）對市場營銷的定義

市場營銷是活動，一系列制定，以及創造、溝通、配送和交換對顧客、客戶、夥伴和社會有價值供應物的過程。

在此定義中，有三點特別重要：一是強調了市場營銷是一個過程。該過程後被科特勒概括為三個階段：價值探索階段、價值創造階段和價值交付階段。根據此定義，營銷戰略可以被概括為如何以全局的、長遠的、競合等的諸多視角，來設計、執行這三個階段的不同目標。二是強調市場營銷就是和所有利益相關者的價值交換，而不單是與消費者和企業顧客的價值交換。還包括與員工、股東、各部門、各層級人員、供銷方等整個價值鏈，價值網絡參與者的利益交換。

（2）、學者包政對市場營銷的定義

營銷是一項職能，是企業商務活動領域的一項職能。所以營銷人員的事情，就是構建、維護和深化企業與顧客關係。

（3）、納瓦和斯萊特（1990）在他們的研究中，對市場導向的定義

一種組織文化，它能最有效地激發企業為購買方創造卓越的價值，進而持續實現高績效所必須的行為。

市場導向的構成要素有五大維度，分別是：

顧客導向：不懈的深入瞭解顧客，為顧客創造卓越價值。

競爭者導向：瞭解競爭對手長短期目標、資源、戰略和假設。

各職能之間的協調：利用公司內外一切資源，為目標顧客創造價值。

組織文化：將員工和管理行為與顧客滿意聯繫起來。

關注長期利潤：長短結合，以長為主。

所以，市場是一個整體性的概念，市場導向，也是一個整體性的視角。市場是由交易主體、交易對象、交易地點、相關法律法規、輔助交易商等諸多元素共同組成的，而非僅侷限於買方市場（購買力、規模和購買慾望）。

營銷的本質（包政）

總結

綜上定義，我認為：市場營銷作為一項職能，是為了實現企業的使命和目標，在現代營銷觀念的指導下，在一定時期內，對市場營銷工作進行總體設計和規劃。作為一項流程，則包括價值探索、價值創造、價值交付三個階段，並在這三個階段扮演不同角色。

2、市場營銷的目的

從整個價值網絡上來看，企業要創造並滿足顧客需要，是需要諸多環節和諸多利益相關者共同參與的。所以，我認為市場營銷的根本目的在於：以最終市場需求和條件為導向，協同整個價值網絡，影響各利益相關對企業的認知、態度並促使他們採取相關行動，達到整個價值網絡的高度協同，最終實現多方共贏。

3、企業狀況與市場營銷戰略的相互影響

（1）、企業所在行業、自身使命、目標以及資源對營銷戰略的影響

市場營銷作為企業的一項職能，或者一個部門，其自身的目標、體系的建設和戰略的制定等相關決策，需要依據企業所在行業特點、行業內市場狀況以及企業的使命、目標和自身資源特點等相關因素來制定。

（2）、企業發展的不同階段，市場營銷扮演不同角色

我認為市場營銷在價值探索階段，扮演調研者和分析者角色。通過大量市場營銷環境的調研與分析，結合企業自身特點，為企業提供相關競爭方案。市場營銷在價值創造階段，主要扮演協調者角色，協調企業各部門，以及整個市場網絡的所有利益相關者，為顧客創造價值，實現多贏。在價值交付階段，營銷者主要扮演維繫和開拓角色。創造品牌資產，並通過品牌維繫與老顧客及價值網絡其他成員的關係開發新顧客關係，或建立新的價值鏈。

二、當代營銷環境的趨勢、營銷的特點及小微企業的營銷問題分析

1、宏觀環境、行業環境分析

（1）、經濟環境

2018年—2019年，我國消費市場總體平穩。消費連續五年成為經濟增長第一驅動力，雖然，2019年受諸多因素影響，我國消費增長承受了一定的壓力，但消費發展仍具備很多有利條件、隨著城鎮化水平不斷提高，促進消費政策效果逐漸顯現，新興消費群體快速增長，發展新動能不斷湧現。所以，消費市場穩健發展的基本面不會改變，消費潛力繼續釋放的勢頭不會改變。我國消費市場已進入消費規模穩步擴大，消費需求日益多元，消費結構不斷升級的新階段。（本段整理自商務部發言人高峰迴答）

其次，高鐵把中國各地的時空距離縮短，脫貧攻堅取得明顯成效。東西部地區，農村和城市正以前所未有的速度融合。電商、快遞、智能手機不斷改變著人們生活方式。在旺盛的消費下，從奢侈品到常規商品，幾乎所有層級的產品，都有個性化市場。

最後，隨著我國改革開放不斷深入，大量外企不斷湧入，這在一定程度上，加劇了市場競爭的激烈程度，改變了市場競爭的方向甚至是導致產業鏈的重組。

（2）、社會環境

我國土地960萬平方公里，14億人口，56個民族，285個地級市，15個地區，30個自治州、3個盟。2856個縣城、41658個鄉鎮，662238個村。各地區，小到一個村都有著不同的地理和人口文化等特點。所以需求的差異化較大，消費的層次性明顯，蘊含著大量的商機。但同時，滿足需求的方式也要求更加靈活，更加有針對性。這就要求企業注意當地的消費文化、消費觀念、風土人情、市場成熟度等相關因素的分析和調研。

（3）、行業環境

受國家改革開放，經濟促進政策、產業政策等相關政策影響，以及教育的普及，消費文化、觀念、渠道等因素變化的影響，我國許多行業出現以下特點：

• 行業內競爭維度更加多元化，新的戰略集團出現，戰略集團內部競爭加劇。

• 新技術、新觀念等因素帶來的行業變革更加明顯。如：電商崛起，衝擊傳統零售業。社交媒體火爆，與傳統廣告、傳媒業形成競爭和互補，改寫著企業的傳播模式。

• 行業內出現多個細分行業，各企業價值鏈交互作用更加明顯。企業的SBA（戰略經營領域：行業與企業目標市場的結合）選擇更加廣泛。

• 各行業，影響進入壁壘和退出壁壘的因素逐漸減弱。

• 替代品增多，導致行業內各子市場競爭加劇，替代風險較大，維繫顧客忠誠難度較大。

• 消費者議價能力更強，需求更加多元，產品信息變得更加透明。

• 供應商增加，導致許多資源更加普遍流通。優質的供應商，憑藉其產品對整條價值鏈差異化水平的影響，議價能力更強。由此對企業後向整合能力，提出了較高要求。

邁克爾·波特的五力模型

總結

針對以上情況，我比較認同諸多學者的觀點：未來的商戰，就是企業的生態之戰，是競爭，更是合作

三、現代營銷的特點分析及小微企業普遍存在的營銷問題

1、現代營銷的特點分析

受上述各種因素影響，新時代的市場營銷有以下一些特點：

（1）、出現新機遇

文化、服務消費是企業營銷戰略創新的新機遇。

（2）、消費者方面

消費者個性化需求崛起，高產品質量成為標配，享樂型需求不斷上升。品牌與消費者“自我”匹配度要高度重視。

消費者需求靈活多變，需求層次更加明顯，產品更新較快，滿足消費需求的產品增多，消費者對某一特定品牌的忠誠度降低。這對滿足顧客需求方式，維繫企業與顧客的方法提出了新的要求。

（3）、產品方面

從產品來看，由於市場環境的整體變化，導致產品生命週期縮短。營銷更加兩級分化，一邊是極致的產品主義——爆品思維（既：引領與預測型競爭模式）。一邊是極致的個性化需求——定製化營銷（響應型競爭模式）。購買前、中、後全過程體驗營銷（情感體驗、智力體驗、行為和感官體驗等維度）、生活方式營銷（人、貨、場景的結合），是主流營銷思路。這就要求用更加整體的視角來看待產品。

（4）、價格方面

從價格來看，消費者價格敏感度降低，但更加在意獲取產品的整體“成本”——價格成本、時間成本、空間成本、安全成本、學習和關聯成本。以前大多數學者只關心“值得做”，較少關注顧客讓渡價值的另一個部分——“容易做”（降低顧客整體成本）。

（5）、促銷方面

社交媒體平臺強勢崛起。溝通模型中，信息由單向流通變為互動性更強的雙向流動。傳播載體碎片化，數字營銷來勢洶洶，雖然其效果備受爭議，但也是一股不容小視的力量。

新時代下，人人皆是自媒體，這就要求企業以一個更加整合的視角來看待市場營銷，充分利用現有資源設計整合的營銷傳播方案(IMC）。

（6）、渠道方面

電商渠道崛起。線上、線下渠道一體化趨勢明顯。如何協調、設計線上線下渠道不同的作用和目標，以及如何把渠道各環節有機整合，建立自己的渠道網絡等問題的重要性更加明顯。

（7）、新技術方面

大數據、圖像識別、VR、AR等技術給營銷帶來了錦上添花的效果。

（8）、競爭方面

企業的前、後、橫向整合和協同更加頻繁，企業通過戰略創新，組合不同的競爭維度，可以構建新的競爭優勢。

總結：

未來的市場營銷，一定是一種集立體營銷、多渠道營銷、整合營銷、跨界營銷等諸多營銷模式的“全方位市場營銷”。

2、小微企業普遍存在的問題

（1）、落後的營銷觀念

在我國小微企業中，家族企業比重較大，企業很少使用現代化的營銷管理制度。大多數小微企業管理層對市場經濟、市場環境的認知較淺，並將營銷單純的看做是產品的銷售或促銷、廣告等工作。缺乏科學的調研與分析，很少在企業管理體系中，推行市場營銷戰略創新。

（2）、單一的營銷管理目標和方法

部分小微企業，雖然認識到市場營銷的價值實施營銷戰略，然而並沒有制定長期管理目標。

制定、實施營銷方案的隨意性較大，不重視營銷資源的長期積累，無法從戰略上規劃營銷工作，發揮市場營銷的重要作用。或僅將營銷目標鎖定在產品銷售層，以價格促銷售。

（3）、對品牌塑造存在誤區

多數小微企業，品牌意識不強，對品牌塑造工作望而生畏。認為品牌塑造工作投入大，成本高，並沒有將品牌建設當成是一項無形資產的投資，缺乏相關的品牌塑造方法。

（4）、不瞭解整體營銷環境，錯誤的市場導向觀念

僅將市場導向認為是以消費者需求為導向，缺乏整體的市場導向觀念（關於市場導向觀念，前面已有，在此不做贅述）。對營銷環境特點不明確，營銷方案與客觀行業環境脫節或不協調。

（5）、沒有處理好與利益相關者關係

許多小微企業還停留在零和博弈的思維，與供應商、分銷商、輔助商、員工、顧客等關係的管理上不到位，致營銷成本高、缺乏針對性、系統性、互動性和靈活性。這在很大程度上限制了企業對市場環境的反應能力和企業自身的生存、發展能力。

四、營銷戰略創新的必要性

創新是知識經濟時代的靈魂。時代特點為企業提供了極好的外部環境，企業的發展離不開創新。可以說創新不僅是一種思維方法、一種思想，也是一種分析工具，更是較長遠的計劃和規劃。從思維創新到戰略創新再到策略創新，是一個自上而下，由內及外，環環相扣的邏輯體系。

縱觀目前小微企業面臨的各種環境發展趨勢、發展特點，以及結合營銷戰略在企業整體生存發展中的重要作用，我認為：在企業的實際經營活動中，積極採取更加科學的營銷戰略，是保持企業競爭優勢的先決條件之一。一個企業，本身可以沒有生產能力，但是不能沒有營銷能力。營銷戰略創新的本質是提升企業營銷管理水平，為企業創造更多績效。所以，重視市場營銷創新，是企業更好生存和發展的法寶。

五、小微企業如何進行市場營銷戰略創新

1、梳理、分析營銷理論、以理論為指導

偉大的哲學家馬克思在其著名的《認識論》中，強調了理論和實踐的相互關係。所以，要在如此複雜的環境中進行營銷戰略的創新和實踐，首先就要有先進的理論為指導。其次，理論聯繫實際，進行戰略創新。最後，根據實際實踐經驗，完善理論體系，指導下一次的營銷戰略創新與實踐。

結合當今時代特點，小微企業在營銷戰略創新的工作中，必須拋棄舊的、片面的營銷觀念，以一個更加全面的視角看待市場營銷工作，指導營銷戰略創新，樹立新的營銷觀念—即“全方位市場營銷觀”。

（1）、全方位市場營銷觀

理論介紹： 全方位營銷觀念，是科特勒等人，結合當今營銷工作的特點，總結出來的一種較為全面和完善的市場營銷視角。其定義為：全方位營銷觀念是以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎，但同時也認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度及彼此之間的相互依賴性。全方位營銷學者認為：在營銷工作中，每個細節都是特別重要的，廣泛的、整合的視角不可或缺。

全方位營銷學者，試圖認識和協調市場營銷活動的範圍和負責程度，該理論系統簡圖如下：

全方位市場營銷模型

• 關係營銷：與關鍵利益相關者建立起彼此滿意的長期關係，以贏得和維持業務。主要包括四個利益相關者：顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應商、分銷代理商、渠道輔助商）、財務團體（股東、投資分析者）。營銷者應該尊重利益相關者需求，使各利益相關者各取所需，並制定出可以平衡關鍵利益相關者收益的政策和戰略。
• 整合營銷：營銷者的任務就是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為消費者創造、傳播和交付價值。整合營銷一般包括兩大主題：一是許多不同的營銷活動，都能傳播和交付價值；二是在協調有效的情況下，實現項營銷活動的綜合效果最大化。
• 內部營銷：注意營銷隊伍建設、體系建設，管理好營銷隊伍，並與其他企業部門、相關人員協調一致，共同推動企業的願景、使命和戰略規劃。
• 績效營銷：要求瞭解市場營銷活動為企業、整個價值網絡和社會帶來的財務回報和非財務彙報。

總結

如前所述：未來的商戰，是整個生態系統、整個價值鏈的競爭。所以全方位市場營銷觀，統籌兼顧到各個方面，對企業的營銷戰略創新工作，有較為完善的指導意義。

（2）、關於營銷組合戰略

自從4P理論（產品、價格、渠道、促銷）出現以來，營銷組合理論的創新便層出不窮，有4C理論（顧客、成本、便利、溝通）、4R理論（關聯、反應、關係和報酬）、4V理論（差異化、功能化、附加價值、共鳴）、4I理論（趣味、利益、互動、個性化）、7P理論（產品、價格、促銷、渠道、人、有型展示、流程）等。我認為，這些理論本身並不矛盾衝突，可以與“全方位營銷觀”形成較好互補，對於企業的實踐，也有重要的指導意義。4C理論主要是強調顧客視覺。4R理論則是強調關係視角。4V理論有點類似於凱文·凱勒提到的品牌共鳴模型，所以，可以稱之為品牌視角。4P理論則強調企業視角。4I理論是營銷方案設計原則，而7P理論主要側重於從服務行業來描述營銷組合。

提到市場營銷組合，小微企業應特別重視以下幾點：

• 營銷組合戰略，必須以競爭戰略、品牌戰略、STP戰略為指導。

• 競爭戰略是根，而營銷組合戰略則是實施競爭戰略、塑造品牌形象上的“可操作變量”。很多小微企業，容易忽視第二點，即不重視從細微處建立自己的品牌資產，塑造品牌形象。

• 營銷組合是一個整體。設計營銷組合戰略，要注意組合內各要素的協調、統一和相互影響。並注意營銷組合內部的一致性、顧客對營銷組合方案的敏感度、營銷組合方案實施的時機和實施的成本四個關鍵問題。

2、全面收集、分析當今整體營銷環境的特點

不同的行業環境、地域環境，有不同的營銷方式。因為其價值鏈的組成、所面臨的市場結構、競爭維度和具體當地市場環境大不相同。所以，小微企業必須時刻注意整體營銷環境的特點及其相互關係，靈活調整和組合自己的營銷價值網絡。

3、從整體戰略規劃入手、不斷培養自身營銷能力

從長遠的、全局性的角度看待市場營銷，明確營銷在企業中的職能、作用和目標。制定明確的營銷戰略規劃，協調每一次營銷計劃與整體營銷戰略的關係。而營銷能力，則是指在每一次的營銷計劃中，培養自己的產品設計、匹配、定價、選擇傳播和營銷渠道、維護相關關係等的能力。

4、積累營銷資源、進行“三建一防”工程建設

企業營銷的能力，與其自身所具備的資源密切相關，自身的資源越豐富，質量越高，則營銷實施成本越低，效果越好。提升企業核心競爭力的關鍵，就是積累營銷資源，即進行營銷的“三建一防”工程建設。

其一、建立自己的營銷隊伍。注意營銷隊伍的數量、結構的設計和營銷人員能力，素質的提升，以及營銷人員管理、考核和激勵措施。其二、注意自身的營銷體制建設。從企業頂層，設計公司營銷管理體制、公司營銷組織模式，建立職能完善的市場部（主要完成：市場調研預測、營銷戰略制定和策略分析等工作），明確市場部在企業中的定位——即：信息中心、營銷智囊中心、營銷參謀中心。其三、注意整個企業營銷網絡的建設。市場開發網絡、產品銷售網絡、貨款回收網絡、售後服務網絡及市場信息網絡。其四、防範和控制相關的市場營銷風險。監控行業變革信息、及時處理投訴、應對公關危機、制定完善的銷售及退貨政策、對市場營銷相關活動進行持續監督、維護品牌資產等。

5、充分利用資源、做好整條價值鏈的協調者角色

（1）、整合資源

小微企業資源有限，要想做出品牌和特色並節約成本，就必須利用一切合適資源。如：可以同價值網絡中的其他企業，或者與企業市場相似，品牌形象相近及互補的其他企業，做聯合營銷或跨界營銷，共同分擔營銷成本，形成資源互補。把自己的遊戲，變成大家的遊戲。

（2）、協調資源

認清自己在整個價值鏈中的位置和自身價值鏈的結構特點，以最終市場為導向，協調各利益相關者，對整個價值鏈進行整合與重組，發揮更加靈活、反應更快的經營優勢。

6、尋找營銷組合的創新方向和方法

• 用一個整體性視角來看待產品。產品不僅僅是交付給顧客的一個商品或服務，更是一個完整的產品購買體驗。結合顧客購買階段，整體的產品視角應包括：購買前、購買中、購買後與顧客的各種互動方式和互動內容。“商品”只是產品的一個部分。

• 設計合理的產品結構，不斷更新產品組合。為更加積極的響應顧客需求的變化，應對產品生命週期的快速迭代，小微企業企業應集中資源，發展優勢產品，做到“小而精”、“小而專”。同時注意創新，不斷自我迭代。

• 注意產品的構成維度。企業的產品不僅要滿足顧客的核心需求，而且對於該品類一般性的期望型需求，還應該結合企業自身資源條件，為產品提供更多的附加價值（如：更完善、更具個性化的服務和產品本身的文化內涵）。

（2）、價格方面

• 多視角重新認識成本。在“值得做”和“容易做”兩個方面，共同努力。多視角關注買方的綜合成本—即：物理成本、生理成本和心理成本。

• 以最終市場為導向，協調整個價格網絡的總體成本。必須考慮：員工執行營銷方案，能力夠不夠？需要提高其那些技能？需要付出那些成本？企業執行營銷方案，長/短期內會有那些投入、能帶來多大收益？其他合作伙伴，在我的整個價值網絡中，會受我營銷方案的那些影響？各種成本的相互關係是什麼？等等問題，同時注意價格、價值和供求的相互關係。

（3）、渠道方面

• 企業應統籌線下、線下渠道，根據自身所在行業特點和具體市場環境，設計自己的渠道方案。明確線上及線下渠道在整個營銷戰略中的不同地位和作用，互相補充、互相促進。

• 渠道建設，並不只是選擇幾個分銷渠道而已，還包括物流、倉儲、運輸等諸多環節。所以企業要有明確的渠道管理方法和標準。利用ERP等先進技術，優化渠道運營能力，降低渠道成本。

（4）、促銷方面

• 建立社交媒體矩陣。社交媒體對於小微企業來說，有著巨大吸引力。是企業進行市場調研、維護顧客關係、發佈產品信息、塑造品牌形象等諸營銷戰略創新方案實施的首要選擇。

• 以企業定位、品牌形象為指導，進行促銷組合。促銷的工具和方法比較多，但既然是工具，就有一定的適用範圍和條件。所以企業應結合實際，靈活組合不同的促銷工具，形成強勢互補，優化整體促銷效果。

• 注意銷售人員培養和管理。小微企業面對的顧客群體不是很龐大，銷售及服務人員在與顧客的互動過程中，對顧客購買體驗、品牌形象的影響至關重要。所以應該把銷售和服務人員的培訓，看做是一項投資，而不是成本。

4P組合

（5）、注意與各利益相關者的協同作用

• 與最終消費者協同。瞭解及響應最終消費者需求。結合自身專業實力，為顧客提供更好的解決方案。讓有能力和條件的顧客，直接參與到企業的價值網絡建設中來。

• 與分銷商、供應商協同。瞭解分銷商、供應商的商業模式、盈利能力和水平，評估二者的價值鏈與企業價值鏈對接的合理程度。從維護和提成最終消費者價值出發，幫助供、分二商改善價值鏈，節約運營成本，從而與企業保持高度的戰略協同。管理好相關合作夥伴，可以考慮縱向一體化等相關戰略。

• 企業內部協同。改變組織流程的先後秩序，為提高效率，更好的協調上下游企業，消除多餘環節、整合重複環節、自動化部分環節。同時注意與企業內各部門、各層級人員的溝通和協調。

• 社會文化協同。把握社會文化、經濟等因素髮展的動態、趨勢、時點和熱點，及時調整營銷方案，抓住適當的機會和切入點，實施創新的營銷方案。

結束語

理論聯繫實際，從更加整體和長遠的視角來設計營銷創新戰略，合理整合利用資源，發揮整個營銷價值網絡的協同作用，是小微企業實施營銷戰略創新，更好生存和發展的關鍵。

市場變化莫測，競爭激烈，但同時也有大量的機會。這樣的機會屬於每一個小微企業以及每一個市場營銷人。

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